Ю.Гураускайте, главный редактор журнала «In Style»: «In Style» не поучает, а помогает сделать выбор, подход к аудитории - очень корректный» О том, что в России выходит журнал "In Style", стало известно, как минимум, два года назад. Вся медийная общественность ждала этого с нетерпением. И вот, наконец, вышел первый номер, а 15 сентября при полном параде прошла его презентация, после которой мы взяли интервью у главного редактора Юрате Гураускайте.
- Что значит "In Style"? И о чем этот журнал?
- С английского «in style» переводится как «в стиле». Да, это журнал о стиле во всех его проявлениях: в одежде, мейкапе, интерьере, кухне, вечеринках и даже культурных интересах. Своеобразный учебник по стилю. Не занудный, а очень легкий и практичный. Стиль – это очень широкое понятие, гораздо шире, прочнее и долговечнее, чем мода. Мода на что-либо приходит и уходит, а стиль есть всегда. Или же, что тоже правда, — его может у кого-то или в чем-то и не быть. Так вот наш журнал для тех, кто хочет найти свой стиль. Или его уже нашел, но хочет навести, скажем так, более точный тюнинг.
- То есть к какому разряду журналов можно отнести "In Style"?
Это качественный толстый глянец. И я бы отнесла "In Style" к разряду скорее lifestyle журналов, чем чисто fashion-изданий, поскольку мы не столько про моду-моду, сколько про вещи, которые, да, могут быть очень хороши сами по себе и быть в моде, но которые надо уметь правильно выбрать — в зависимости от типа фигуры, возраста, настроения, времени дня и года. "In Style" не публикует обзорные статьи о тех или иных тенденциях в моде, длинные интервью с дизайнерами. С этим отлично справляются другие журналы. Мы про то, что и как носить в этом сезоне, как краситься, какие делать прически, как принимать гостей, в какие места ходить, куда ездить отдыхать. Одним словом, увлекательный путеводитель по тому, как свою жизнь сделать красочнее, изящнее и удобнее. При этом In Style не поучает, а, показывая море примеров, помогает сделать выбор. Очень корректный и беспроигрышный, с коммерческой точки зрения, подход к аудитории.
- А чем еще он отличается от других глянцевых изданий?
- Кроме вот этой самой особенной практичности, возведенной в нашем журнале, я бы сказала, почти что до масштабов религии — когда на каждой странице рядом с каждой вещью мы даем не только цену, но еще и название магазина и также его телефон, а в случае, скажем, с женскими сумочками еще и ее размеры, что дико удобно и что не делает ни один другой журнал в мире — у нас есть еще одно свое ноу-хау.
Все наши герои — знаменитости. В нашем журнале нет моделей. И все свои фэшен-съемки мы тоже снимаем на селебретиз, что, конечно, сложно в производстве, потому как все они очень занятые люди, со своим графиком жизни, со своим характером, представлением о красоте. Это для моделей фэшенсъемки — работа, для знаменитостей — это проект, который может быть интересен или нет. Но "In Style" идет на это. И тому есть причины.
Модели в восприятии читателя это некие идеальные существа и пропорция 90-60-90 вас читателя мгновенно опускает с небес на землю. С селебретиз совсем другая история: это «реальные» люди, со своими особенностями фигуры, со своими причудами, характером, историей, они более реальны, более понятны, близки, интересны миллионам. И, например, американскому "In Style" за все годы своего существования удалось установить невероятно тесные, искренние и даже в чем-то очень трогательные отношения с Голливудом, стать его боевым рупором. Там звезды знают, что этот журнал никогда не переврет их слова, не оскорбит их чувств, не унизит, поэтому они максимально с ним искренни и открыты. И именно это создает совершенно особенную атмосферу журнала — естественности и человечности, чего, как мне кажется, так не хватает не только нашему глянцу, но вообще всем здесь живущим. Ведь жизнь одна и не так уж и проста.
- Как давно существует этот журнал?
- Первый номер американского "In Style" вышел в июне 1994 года с Барброй Стрейзанд на обложке. Придумали же журнал лучшие умы (замечу, что женские) одной из самых могущественных в мире медиакорпораций — Time Inc. Готовились и делали же этот первый номер чуть ли не два года. Первоначальный тираж был 500 тысяч. К 1998-му году был уже 1 миллион 500 тысяч. Сейчас где-то под миллион восемьсот. (В Америке по сравнению с российским и разными национальными европейскими рынками совсем другой порядок тиражей). И сейчас этот журнал по праву входит в тройку- четверку ведущих модных журналов в мире — "Vogue", "Elle", "Harper`s Bazaar". А по тиражам в Америке просто-таки всех их и опережает. И это совершенно уникальное явление, учитывая то, что этот журнал создан всего одиннадцать лет назад (по сравнению с историей вышеупомянутых журналов) женщинами, которым тогда было чуть за сорок. "In Style" - это продукт нашего времени, очень хорошо рассчитанный, с маркетинговой точки зрения, и идеально выверенный, с точки зрения редакционной. Яркие и узнаваемые персонажи, красиво снятые вещи, небольшие и динамичные тексты, которые легко читать, ссылка на авторитетных экспертов из самых разных областей... Все к месту и ничего лишнего. Каждый из основных глянцевых разделов — будь то мода, красота, стиль жизни, культура, светская хроника — имеет свое лицо, отличающее его от подобных разделов в других журналах.
- Скажите, русская версия "In Style" — это калька с американского издания? Или она чем-то отличается?
- Конечно, мы вдохновлялись именно американским изданием, поскольку искренне считаем, что это абсолютно совершенный продукт, своего рода произведение искусства — среди не столь уж и большого числа новых глянцевых концепций, появившихся в последнее время. "In Style" — очень жесткий, форматный журнал, а потому бьющий точно в цель. Именно такого журнала — с таким выверенным визуальным рядом, с такой чистотой линий и макетов, с такой симметрией, таким количеством белого пространства — как раз и не хватает на нашем рынке. Как мне кажется, многие уже устали от пестроты, мельтешения, насыщенности, привнесенной на наш рынок британской глянцевой традицией. Хочется, чтобы глаз на чем-то отдыхал. Чтобы вещи было хорошо видно, чтобы они были правильного масштаба, ясные, грамотно подобранные. А герои были красивые и естественные, без лишнего пафоса и почаще улыбались.
Но понятно, что мы, как горячие русские люди, не могли просто тупо скопировать американцев. Хотя, если честно, я считаю, что именно в нашей стране, где глянец существует немногим больше десяти лет, совсем незазорно было бы поучиться у тех, кто этот глянец окучивает десятилетиями. Умный повтор — не укор. Гораздо хуже, когда пытаются воплотить в жизнь свое доморощенное ноу-хау.
И все же мы тоже не смогли удержаться от креатива: мы перегруппировали журнал, придумали несколько новых рубрик и форматов, ввели новых героев — в частности, спортивных (у американцев они не появляются, хотя , кто скажет, что они не такие же звезды, как актеры или музыканты), добавили чуть-чуть «культурки» (без нее в нашей стране совсем никуда) и, как мне кажется, несколько большей игры и женственности в общую концепцию «стайлинга».
- Чем отличается американский стиль от русского?
- Американцы в массе своей очень функциональны в выборе одежды, демократичны, они не так привязаны к именам, маркам, брендам, как русские люди. Но это не значит, что мы плохие, а они хорошие, нет. Просто мы разные. Может быть, отчасти в нашем пристрастии к одним маркам, именам, full look`ам кроется страх перед тем, что тебя могут признать немодной, нестильной. Поскольку понятно, что куда безопаснее спрятаться за наряд одной марки, с печатью известного уважаемого имени, чем придумать себе оригинальную комбинацию из одежды разных брендов и жанров. Хотя этот процесс микширования одежды в России уже пошел, что очень радует. И инициатором и авангардом его во всем мире является именно аудитория со средним и выше среднего уровнем дохода. Именно она — главный двигатель модного процесса в отдельно взятой стране. И слава богу, что Россия — не стала исключением. Что еще отличает нас от американцев — русские девушки хотят быть красивыми, нарядными, они больше обращают внимания на разные декоративные детали в одежде: чтобы строчечка была особенная, вышивка — нежная и так далее. Да, мы в массе не самые главные минималисты на свете. Так может, это и хорошо. Этим русские люди и отличаются от всех остальных на свете.
- Какое соотношение иностранных героев и отечественных в "In Style"?
- Где-то 60 на 40. Я считаю, что это идеальная пропорция для нашего рынка. И есть две причины. Первая — то, что наши люди абсолютно лояльны к Голливуду, они знают и любят западных звезд. А к тому же у "In Style" совершенно своя, особенная, отличающаяся от многих подача селебретиз — не звездная, мифотворческая, а очень живая, реальная, человечная. Вторая причина в том, что в России индустрия звезд только формируется. И мы очень рады, что можем помочь в ее строительстве, ведь у американского "In Style" огромный опыт в сотрудничестве с Голливудом.
- Я заметила, что в журнале нет таких разделов, как «Психология» или «Отношения», почему?
- Во-первых, как я считаю, этот журнал для самостоятельных, уверенных в себе женщин. Во-вторых, наша задача – помочь решить проблемы не полов, а личного стиля. С разными психологическими проблемами прекрасно справляются другие издания. Зачем им мешать?
- Как бы вы описали вашу читательницу?
- Как я уже сказала, самостоятельная, вдумчивая, образованная сообразительная, быстро схватывающая все новое женщина, ей может быть и 25 и 45 лет, которая умеет задавать тон и стиль в окружающем мире, которая ценит индивидуальность, любит красивые вещи, элегантную обстановку, стремится быть в курсе событий, обладает чувством юмора, следит за жизнью звезд. И таких в наших стране, поверьте, очень много.
- Bы можете представить, что "In Style" могут читать мужчины?
- А почему нет? Давно уже не секрет, что женский глянец с удовольствием читают и мужчины, как впрочем, и, наоборот: женщины читают мужской. Одной половине человечества всегда интересно узнать, чем живет другая. "In Style" – безусловно, в первую очередь, адресован женщинам, но это не узкий клуб по интересам. Здесь много полезной, культурной, развлекательной информации, которая будет любопытна и мужчинам.
- Какой тираж русского издания?
- 100 000. Мы считаем это достаточный тираж, с которого можно начинать качественный глянцевый проект в России. "Cosmopolitan" начинался с 80 тысяч... Правда, к концу третьей недели сентября тираж по Москве уже весь разошелся...
- Кого вы можете назвать своими прямыми конкурентами?
- Я бы сказала, что прямых нет — как в случае с "FHM" и "Men`s Health" или "Glamour" и "Cosmo". У "In Style" совершенно особенная, единственная в своем роде, концепция, не похожая на других, как я говорила раньше. В этом наша сильная сторона. Но понятно, что мы в нашей стране, на нашем рынке играем на том же поле, что "ELLE" и "Vogue", "Harper`s Bazaar".
- А проводились ли какие-то исследования перед запуском журнала?
- Да, мы проводили фокус-группы, которые меня просто поразили. Глянцевое самосознание аудитория выросло неимоверно. Читательницы прекрасно видят разницу между дорогим глянцевым продуктом и сделанным наспех. Отлично оперирует множеством глянцевых понятий. Знают, что такое «инспирейшен». Совсем не пугаются, когда вещь дорогая и они не могут ее себе позволить, но понимают, что можно купить похожую, но дешевле. И это вовсе не значит плохо: просто сейчас так принято – мешать дорогое и не дорогое. Вкладывать деньги в одни вещи и экономить на других. Идеология mix&match пришла в нашу страну, живет и побеждает. Лично я регулярно по выходным осуществляю специальные набеги по магазинам, самым разным, чтобы понять, кто как сейчас одевается, что и как покупает, на какие детали, мелочи обращает внимание. В таком журнале, как наш, очень важно знать, чувствовать, понимать аудиторию, чем она живет и самое главное — жить в одном с ней ритме.
- Какие планы у журнала по развитию?
- Удивить Москву, завоевать регионы, проникнуть в каждый дом, стать персональным стилистом и добрым советчиком каждой уважающей себя женщины.
Справка:
Ежемесячный журнал «In Style». Издается «СК Пресс». Дата выхода в России – 29 августа 2005 г. Тематика – life style. Тираж — 100 000. Главный редактор – Юрате Гураускайте. Аудитория – современная, энергичная городская жительница от 20 до 45 лет со средним и высоким уровнем дохода. Распространяется: 50% - Москва, остальное – регионы,включая Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, а также Киев, Рига. Рекомендуемая цена — 95 рублей.
Юрате Гураускайте работала в «Коммерсанте» в отделе культуры, телеобозревателем в газете «Русский Телеграф». С 1998 г. – Издательство «Конде Наст» Россия, редакция журнала «Vogue», отдел культуры. С 2004 г. зам. главного редактора. Короткий период – журнал «ЕLLE». Образование – МГУ, факультет журналистики, газетное отделение.
Источник: Медиа-онлайн