Рынок подписки - лакомый кусок для бизнеса: его объем, по оценкам ФГУП "Почта России", составляет около $500 млн. в год. Правда, из-за продолжавшегося до недавнего времени хаоса и отсутствия единых правил игры "подписной" сегмент уже давно уступает розничному, стоимость которого - около $1 млрд.
Снижение подписных тиражей заставило почтовое ведомство - впервые с начала 90-х годов - проявить волю в области унификации тарифов. ФГУП "Почта России" ввело новую методику ценообразования на доставку периодических печатных изданий, что, по замыслам компании, должно привести к предсказуемости рынка, понятным правилам игры и положить конец убыточности многих почтовых учреждений, доставлявших прессу подписчикам. А прелюдией к масштабным планам по перекройке рынка стало вхождение в июле 2005 года всех управлений федеральной почтовой связи (УФПС) в состав единого национального почтового оператора - ФГУП "Почта России". Объединение ранее независимых региональных почт в общее предприятие было осуществлено под эгидой Мининформсвязи в соответствии с Концепцией реструктуризации организаций федеральной почтовой связи.
Надо сказать, ранее даже само слово "система" применительно к ценообразованию на доставку прессы выглядело нелепым допущением. Тарифы на доставку каждое управление почты определяло на свой лад: кто-то привязывал стоимость услуг к периодичности выхода издания, кто-то - к типу СМИ (скажем, подписка на журнал в ряде регионов казалась самым настоящим расточительством), некоторые издательства могли выбить себе скидку у местного почтового подразделения. Но главное, процесс был совсем непрозрачным для "Почты России", издателей, распространителей.
Теперь стоимость услуги по доставке почты в первую очередь будет зависеть от веса: чем тяжелее издание, тем больше придется платить подписчику. Тарифы также дифференцируются в зависимости от географической зоны (учитывается уровень зарплат в регионе) и типа издания: доставка районного или городского издания будет обходиться подписчику в среднем на 30% дешевле, чем центрального или областного.
Понятно, что из-за введения единой системы определения стоимости услуг почты изменились и тарифы, причем в трети регионов это вылилось в снижение расценок, в остальных - в повышение. Ряд недовольных таким раскладом издателей - тех, доставка периодики которых подорожала, - некоторое время назад активно критиковали инициативу ФГУП "Почта России". Правда, большинство из них уже поумерили свой пыл. А в середине октября, как рассказал "Профилю" заместитель исполнительного директора Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Николай Фортаков, на выездном семинаре ассоциации все присутствовавшие представители издательских структур и системы распространения одобрили новую тактику "Почты России", единогласно проголосовав за принятие декларации "О рынке подписки на периодические печатные издания в РФ". "Новая тарифная политика, - говорится в этом документе, - связанная с переходом на прозрачные критерии ценообразования, основана на принципах экономической целесообразности, полностью коррелируется с мировой практикой и создает предпосылки для проведения на всей территории страны единой ценовой политики в сфере подписки". "Никакого злодейства со стороны почты я не усматриваю, - говорит Александр Чекшин, директор по распространению и продвижению Издательского дома "Комсомольская правда". - Это нормальный рыночный шаг, и к тому же выстраданный: во многих регионах почта несла убытки на подписке из-за "персонального" подхода на местах. Сейчас же система унифицирована, и шагов вправо-влево быть не может. В подобной ситуации мы бы поступили точно так же".
Позицию самой "Почты России" "Профилю" озвучил первый заместитель гендиректора ФГУП "Почта России" Денис ЧУЙКО.
- Денис Дмитриевич, привел ли переход на новую систему тарифов к падению подписных тиражей, как прогнозировали многие участники рынка?
- Напротив, унификация подписных тарифов дала положительный результат. Из шести регионов - лидеров в области подписки в пяти наблюдается рост подписных тиражей - от 5% до 20%. Это данные первого мониторинга по состоянию на 10 октября (подписка на первое полугодие 2006 года заканчивается в конце декабря. - "Профиль"). Подписные тарифы теперь известны до начала подписной кампании.
- И это при том, что, если верить некоторым издателям, "Почта России" сильно подняла расценки?
- В действительности никакого скачка цен не было. В течение 2005 года мы вообще не повышали тарифы на доставку периодических изданий - решили, что в условиях острой дискуссии о новой схеме подписки это неуместно. Сейчас, когда введена новая система, по нашим расчетам, средневзвешенный процент изменения цены доставки будет коррелировать с уровнем инфляции и колебаться в районе 10-12%.
- Что еще предприняла "Почта России" для развития института подписки?
- Помимо единой и понятной для всех системы ценообразования принципиально важны еще два момента. Мы хотели уйти от ситуации, когда УФПС издают отдельные каталоги, то есть занимаются непрофильной издательской деятельностью. В области подписки мы - логистическая компания. Наша задача - доставить прессу клиенту, добившись того, чтобы периодика была у адресата к утреннему чаю или кофе. И мы освободили почтовые филиалы от чуждой им функции: сейчас почта предоставляет информацию в подписные агентства, те ее полноценно обрабатывают и выпускают каталоги.
Кроме того, мы должны были уйти от монополизма на рынке подписки: монополистом выступала "Роспечать", которая приобрела единственного игрока, создававшего хотя бы условную конкуренцию, - компанию АПР. В противовес этому "Почта России" поддерживала альтернативные подписные агентства, такие как АРСМИ, МАП и другие, и добилась того, что на рынке возникла реальная конкуренция.
- Как сейчас разделены функции между почтой и подписными агентствами?
- Агентства отвечают за формирование и издание каталогов и организацию взаимодействия между почтой и издательством. Иногда подписные агентства также отвечают за доставку прессы до газетно-журнального узла, где-то за это отвечает сам издатель. Почта, в свою очередь, осуществляет прием подписки и доставку от газетно-журнального узла до потребителя.
- Может ли "Почта России" в полной мере контролировать подписные агентства? Есть ли какие-нибудь рычаги воздействия?
- Главное наше требование: издания должны появляться на газетно-журнальном узле не позднее, чем в розничных точках. А это соблюдается не всегда. Если агентство систематически не выполняет свои обязанности, мы имеем право не заключать с ним договор на следующее полугодие, хотя и разорвать текущее соглашение не вправе.
- Вероятно, запоздание подписных тиражей не единственный пережиток, с которым вы боретесь?
- Разумеется. Подавляющее большинство издателей устанавливают отпускные цены для подписчиков выше, чем для розничных продаж. Хотя это лишено всякой логики: цена должна быть ниже, так как речь идет об авансировании издателя на полгода вперед! И есть вполне конкретный, гарантированный заказ, в то время как в рознице может быть значительный процент ремиссии (возврат непроданных экземпляров. - "Профиль"). Так, стоимость договора поставки 13-го выпуска "Домашнего доктора" без НДС составляла 3 рубля 90 копеек для розницы и 9 рублей 9 копеек - для подписки. Октябрьский номер "Ровесника" стоил соответственно 14 и 23 рубля. Этот список можно продолжать бесконечно.
Более того, после снижения почтой своих тарифов ряд издателей, как центральных, так и региональных, еще увеличили подписные цены, доведя конечную стоимость для подписчика до прежнего уровня. Так, цена на доставку газеты "Комсомольская правда" в Нижнем Новгороде упала в первом полугодии 2006 года на 40% и подписная цена на газету могла бы составить 681,48 рубля. Однако издание подняло подписную цену на 32%, которая увеличилась с 267,9 до 352,44 рубля. Другой пример: в Красноярском крае снижение тарифа на доставку почтой газеты "Городские новости" на 7% вызвало увеличение стоимости самого издания на 45%, и подписчики вместо 369,42 рубля вынуждены платить 416,58 рубля. Похожая ситуация и в других регионах.
- Какой процент затрат подписчика приходится на оплату услуг почты и сколько в среднем забирает издатель?
- Среднюю цифру по России привести практически невозможно - это зависит от множества факторов. Для примера могу сказать, что в первой тарифной зоне, в которую входит и Москва, каталожная стоимость "Собеседника" составляет 26 рублей и 20 рублей - услуги почты. Для журнала "Вокруг света" - 96 рублей и 29 рублей соответственно.
- Почему было решено уравнять тарифы на доставку для юридических и физических лиц?
- Корпоративные подписчики составляют сейчас около 35-40% в общем объеме тиражей, доля таких клиентов быстро растет и со временем, вполне возможно, достигнет 50%. Как правило, юридические лица - своего рода "мелкооптовые" клиенты. И было бы странно продавать оптом дороже, чем в розницу.
- Если раньше многие отделения почты работали в убыток, то как ставится задача сейчас: работать в ноль или получать
прибыль?
- Есть страны, где доставка прессы дотируется государством - такова позиция местных правительств. В России доставка прессы почтой - коммерческая услуга, и перед "Почтой России" стоит задача получать прибыль от доставки печатной продукции. Но при этом на нас лежит большая социальная ответственность: есть регионы, районы, где никто, кроме почты, никакую прессу не доставит. И мы не имеем права получать сверхприбыль. Так как сам институт подписки находится не в лучшей форме, мы должны его развивать и за несколько лет привести в нормальное состояние.
- Какая рентабельность является для вас приемлемой?
- Нам бы хотелось, чтобы все основные блоки "Почты России" имели рентабельность в районе 10%. Но для полноценного развития института подписки требуется более высокий уровень - 15-20%. Только тогда мы сможем не только платить зарплаты и поддерживать распространение, но и совершенствовать систему мотивации персонала, обустраивать рабочие места, развивать логистику и др. Судите сами: мы сейчас ежеквартально реконструируем порядка 500-600 отделений почты. Казалось бы, огромная цифра, а на самом деле - лишь малая толика в общем объеме: у нас более 40 тыс. отделений.
Источник: «Профиль», N39