Одним из самых важных причин запуска именно лицензионного журнала является бренд. Чем известнее имя, тем меньше денег необходимо для «раскрутки» журнала, тем легче привлечь читательскую аудиторию. Это несомненный фактор успеха многих лицензионных изданий. Но реальность такова, что практически все известные международные журналы уже вышли на российский рынок. «Бренды, которые запускались десять лет назад, были "победительными", — рассказывает Елена Мясникова, член Совета директоров ИД "Индепендент Медиа". — У издателей, которые вышли тогда на рынок, было два преимущества — большой выбор лучших брендов и пустой рынок. Сейчас повторить тот успех нелегко, великих брендов не осталось, запуск проекта дороже и труднее». Но и сейчас можно запустить очень успешный лицензионный проект. Доказательством служит выход журнала Esquire (ИД «Индепендент Медиа») в марте этого года.
Генеральный директор ИД Arnold Magazines Владислав Кулаков согласен с тем, что запустить новый сильный бренд в России можно, но добавляет, что при запуске о преимуществе лицензионных изданий перед российскими проектами можно говорить только в том случае, если запускаемый бренд известен в России. «Если этот бренд ничего для российской аудитории не значит, то стартовые условия абсолютно равные», — считает Кулаков.
Елена Мясникова придерживается иного взгляда: «Я считаю, что при прочих равных условиях лицензионному журналу все же проще развиваться. У лицензионного журнала есть успешная выверенная концепция, которую разрабатывали несколько лет. А новый журнал требует долгой шлифовки, и надо быть гениальным креатором, чтобы всего за три номера (первый пилотный, второй пилотный, наконец, настоящий первый номер) высчитать баланс, соотношение тем, форму подачи, дизайн нового издания. Обычно этот процесс длится два-три года». В лицензионном журнале «обкатка» — фокус-группы, опросы читателей — уже сделана. Кроме того, если это международный бренд, который пользуется успехом в нескольких странах, то в его улучшении участвуют несколько профессиональных команд. Одна голова хорошо, а две лучше, кто спорит?
Генеральный директор ИД «Бурда» Арнд-Фолькер Листевник соглашается, что особенность лицензионного продукта состоит в том, что «он является концепцией, успешно зарекомендовавшей себя на международных рынках». В качестве примера он приводит журнал "Playboy", который немецкий концерн Burda издает по лицензии в Германии, России, Словении, Хорватии, а с сентября — на Украине. «Но привлечь аудиторию может только тот издатель, который делает качественный продукт, — добавляет Листевник, — лицензия в этом случае не играет особой роли». С ним соглашается и Елена Мясникова: «Можно загубить любую идею, как это случилось в некоторых странах с брендом "Cosmopolitan"».
Но не все так категоричны в суждениях, например, управляющий директор ИД «Секрет фирмы» Юрий Кацман затрудняется определить, является ли западный бренд решающим фактором для продвижения издания: «Никто не ставил чистых экспериментов по запуску журналов одинаковой направленности, в одно время, с одинаковым бюджетом, возможностями, уровнем менеджмента, авторского коллектива. Бренд, конечно, помогает, но сказать, что он играет решающую роль, я не могу».
Лицензия — приманка для рекламодателей
Бренд — это важный фактор, но главная привлекательность лицензии для издателя определяется привлекательностью того или иного бренда для рекламодателя.
Владислав Кулаков считает, что, чем известнее иностранный бренд российскому рекламодателю, тем больше у него преимуществ перед российскими изданиями. «В дальнейшем все зависит от реальной позиции бренда на рынке, — уверен Владислав Кулаков. — Рекламодатель идет в популярные издания, а лицензионные они или нет, для него не так уж и важно».
И все же, у лицензионного издания в любом случае есть кредит доверия рекламодателей. «Веским аргументом для представителя зарубежной компании является "история успеха" этого бренда в других странах, — считает Елена Мясникова. — Кроме того, если эта компания размещает рекламу в издании, которое выдает лицензию, то она с большей вероятностью даст рекламу и в лицензионное».
Таким образом, еще одним важным преимуществом лицензионных изданий перед местными является возможность размещения сетевой рекламы зарубежной компании, так как некоторые ИД имеют договоренности с рекламодателями о размещении рекламы во всех национальных изданиях одного бренда.
Появление рекламы крупных западных рекламодателей хоть и в известном мировом, но в новом для местного рынка издании подстегивает и местных рекламодателей. «Российский рекламодатель понимает, что, если во многих странах этот журнальный бренд пользуется успехом и у читателей, и рекламодателей, то почему бы не дать в лицензионное издание свою рекламу, — говорит Елена Мясникова. — К тому же в России сложился стереотип, что западное ноу-хау прочнее, чем российское».
Арнд-Фолькер Листевник солидарен с этим мнением: «Рекламодателей проще убедить в качестве продукта, который доказал свой успех во многих странах. Однако уже через 1-2 года рекламодатели оценивают журнал по данным медийных агентств и в зависимости от этих данных принимают решения о продолжении или окончании сотрудничества».
Что же до журнала «без имени», то даже теоретически неуместно говорить, что в такое издание пойдет рекламодатель. Ведь для него определяющим фактором остается рейтинг журнала, а о хорошем рейтинге даже потенциально успешного издания можно говорить только по прошествии некоторого времени после запуска.
Таким образом, у лицензии есть огромное преимущество — рекламодатели верят в международный бренд, и только откровенная неудача проекта на протяжении достаточно продолжительного времени может их отпугнуть. А вот новому журналу, каким бы профессиональным и качественным он не был, какую бы оригинальную концепцию он не предложил, придется «крутиться» на рынке несколько лет без рекламы. И вопрос, хватит ли ему инвестиций до того момента, когда он начнет ее собирать, будет стоять очень остро.
Страхи и риски
Если бы у лицензии были только плюсы, то на российском рынке было бы засилье зарубежных изданий. Очевидно, что дело с лицензией обстоит не так просто. Почему же издатели все-таки запускают собственные проекты?
«Лицензия имеет свои недостатки. Первое — необходимо платить роялти за использование товарного знака. Второе — условия лицензии могут быть очень жесткими, не всегда форматными для российского рынка. Третье — лицензионные контракты подписываются на определенный период и нет никаких гарантий, что по прошествии этого срока лицензия не будет отозвана или передана», — перечисляет минусы лицензионного соглашения Юрий Кацман.
За лицензию, как известно, издатель платит роялти. И чем успешнее проект, тем больше денег отчисляется лицензиару. «Есть бренды, за которые стоит платить. А другие вызывают вопрос: не проще ли было сделать продукт самому?» — рассуждает Елена Мясникова. В любом случае, за счет роялти у лицензиата расходы выше, чем у издателя, который запускает собственный проект. Но с другой стороны, уже на начальной стадии лицензионный журнал получает рекламу, поэтому и доходы у него выше. Но, по словам Елены Мясниковой, роялти за лицензию составляет около 8-15% от оборота издания, и это при том, что издательский бизнес имеет сопоставимый процент прибыльности. «По большому счету, получается, что лицензиат работает либо "в ноль", либо в минус. Лицензионному изданию, чтобы быть рентабельным, необходимо работать с порогом прибыльности не менее 20%, а это требует гениального исполнения и очень профессионального менеджмента», — говорит Елена Мясникова.
Несомненно, большинство лицензий предполагает собой определенные требования к виду обложки, макету, контенту, который не всегда необходим российскому изданию. «У лицензионного журнала есть стандарты качества. Если сам издатель не справляется с выпуском журнала на должном уровне, то лицензиар "выбьет" из него этот стандарт, заставит сделать качественный продукт», — говорит Елена Мясникова. Арнд-Фолькер Листевник соглашается, что «не все издатели обладают редакционным и творческим потенциалом для разработки и издания собственных продуктов». Другими словами, жесткие рамки лицензионных соглашений в некотором смысле ограничивают креативные команды, но в то же время дают возможность издателям воспользоваться моделью, доказавшей свой успех, и избежать затрат на развитие нового продукта.
Если же говорить об отпущенном изданиям сроке жизни, то собственные продукты не ограничиваются временем и могут издаваться сколь угодно долго, лишь бы они приносили прибыль. Тогда как срок жизни лицензионных изданий ограничен сроком действия договора. И по его окончанию неизвестно, продлит ли держатель лицензии договор с издателем или передаст лицензию другому, или, руководствуясь какими-либо собственными соображениями, вообще уйдет с локального рынка. «Лицензионные издания привязаны к договорам, которые, соответственно, ограничены по срокам. Лицензией можно пользоваться только в течение действия договора», — говорит Арнд-Фолькер Листевник. Впрочем, по его словам, нередки и приятные исключения. В качестве примера он приводит российскую версию журнала "Playboy", который за десять лет существования в этом году достиг своих наивысших показателей как в распространении, так и по продажам рекламных площадей. И "Playboy" Enterprises Inc. продлил лицензионный договор с ИД «Бурда» до 2011 года.
Конечно, у лицензионных изданий существуют собственные проблемы, зависящие от многих факторов. Но есть и еще один, очень существенный недостаток лицензии: издатель, который занимается лицензионными брендами, увеличивая стоимость именно этих брендов, не имеет возможности их капитализировать. То есть, лицензиат от своей деятельности получает только прибыль. С этим соглашается Арнд-Фолькер Листевник: «Издавая чужой журнал, необходимо регулярно осуществлять лицензионные выплаты. Тем самым происходит косвенное финансовое участие в развитии продукта, который был разработан кем-то другим».
Еще одним нюансом в издании лицензионного журнала является адаптация контента к особенностям рынка и читательской аудитории. «Адаптация нужна в том смысле, что нельзя переводить статьи, а нужно их создавать, — считает Елена Мясникова. — Но сама концепция, "скелет" журнала не нуждаются в адаптации». Например, журнал о знаменитостях должен рассказывать на страницах и о собственных известных людях, собственные статьи вставляются в известный и понятный модуль. По мнению Елены Мясниковой, это в равной степени относится и к глянцу, и к деловым журналам.
Юрий Кацман придерживается иного взгляда: «Успех лицензионных изданий в глянце очевиден, и это объясняется тем, что глянец можно читать где угодно. В глянце адаптация материалов требуется, но в меньшей степени, чем в издании, которое входит в нишу качественной прессы. В качественной прессе слова важнее, чем картинки. И темы не могут быть оторваны от российской действительности».
Одним из примеров неудачной адаптации является провал британских лицензионных автомобильных журналов на российском рынке несколько лет назад. Переводные статьи, не отвечающие запросам читателей, а, соответственно, рекламодателей, привели к тому, что новые журналы не смогли выйти на должный уровень, и позиции признанного отечественного лидера автомобильных изданий журнала «За рулем» остались непоколебимы. Сейчас ситуация иная — уже в этом году появилось несколько автомобильных журналов, которые успешно развиваются, например, "Auto und Motor Sport", "Evo", "What car?".
Подводя промежуточный итог, можно сказать, что создавать собственный продукт или приобрести лицензию — это, в конце концов, выбор издателя, который и в том, и в другом случаях берет на себя определенные риски. Как говорит Арнд-Фолькер Листевник, «чтобы отдать предпочтение одному из вариантов, нужно взять калькулятор и все посчитать».
«Грубый» подсчет
Сейчас ситуация на рынке такова, что лицензионные журналы, как правило, успешней российских проектов практически во всех сегментах. Об этом свидетельствуют данные исследовательских компаний. Исключения есть, но их немного. Приведем несколько примеров, которые основываются на данных компаний TNS Gallup Media и TNS Gallup Adfact. Так, в нише женского глянца лидером по аудитории является лицензионный журнал "Cosmopolitan" (он вообще является лидером среди журналов). По последним данным, его аудитория составляет 3444,7 тыс. человек. Этот показатель почти в четыре раза превышает данные по аудитории одного из лидеров российских женских журналов — «Крестьянки» (862,6 тыс. человек). При этом за период январь-август 2005 года количество размещенной рекламы (площадь, А2) разнится очень сильно: у "Cosmopolitan" — 247,98 полос, у «Крестьянки» — 19,95 (см. диаграмму № 1 на стр. 58). Стоимость рекламной полосы по официальным прайс-листам в "Cosmopolitan" — $23900, в «Крестьянке» — $7500. Если оценить потенциально возможный доход этих журналов в период с января по август 2005 (без учета налогов и скидок), мы получим следующие результаты: Cosmopolitan мог заработать $23707 тыс., а «Крестьянка» только $ 598,5 тысяч.
В мужском сегменте — лицензионный журнал "Playboy" — имеет аудиторию 510,4 тыс., журнал "XXL" — 396,6 тысячи. Соотношение количества размещенной рекламы (площадь, А2) — 98,57 ("Playboy") и 52,47 ("XXL").
Стоимость полосы по официальным прайсам в журнале "Playboy" составляет $8500, а у "XXL" — $9400 (см. диаграмму № 2 на стр. 58). Если оценить потенциально возможный доход этих журналов, то получим — "Playboy" — $3352 тыс., "XXL" — $1973 тыс. (без учета налогов и скидок).
Одним из исключений из правила, что лицензионные журналы популярнее российских, являются издания о путешествиях. Так, «Вокруг света», российский бренд, который ведет историю с 1861 года, имеет аудиторию 2262,7 тыс. человек. У популярного во всем мире журнала "Geo" российская аудитория составляет всего лишь 714,2 тысячи. Но вот по объемам размещенной рекламы (площадь, А2) «Вокруг света» уступает "Geo": 97,17 и 125,67 соответственно. Стоимость рекламной полосы по официальным прайс-листам — «Вокруг света» — $10850, "Geo" — 11100 евро ($13400). Как результат, потенциально возможный доход этих журналов: «Вокруг света» — $4217 тыс., а "Geo" — $6736 тыс. (без учета налогов и скидок).
Эти немногие примеры свидетельствуют о том, что даже известные российские бренды, которые имеют давние историю и традиции, уступают лицензионным журналам в отношении рекламных поступлений.
В нише деловых журналов ситуация несколько иная. Мнение Юрия Кацмана о том, что «российские издания, которые попадают в свою целевую аудиторию, занимают свою нишу, могут свободно конкурировать с лицензионными, играя на их плюсах и минусах», относится, скорее всего, к этому сегменту. До последнего времени у нас было очень немного западных деловых журналов. Может быть, поэтому, лидерами этого сегмента являются именно российские журналы, которые издаются довольно давно («Эксперт», «Деньги», «Профиль», «Компания»).
Если говорить о недавних проектах, то около полутора лет назад на российский рынок вышел деловой лицензионный журнал «Русский Newsweek». Условно его можно сравнить с журналом «Секрет фирмы» (запущен в 2002 году). Московская аудитория этих журналов: «Русский Newsweek» — 85,1 тыс., «Секрет фирмы» — 62,9 тысячи. Объем рекламы (площадь, А2) — 109,75 и 118,84 соответственно. Для сравнения, у «Эксперта» эти показатели 139,8 тыс. человек и 265,84 страниц формата А2.
Стоимость рекламной полосы по официальным прайсам в «Секрете фирмы» — $7 тыс., у журнала «Русский Newsweek» стоимость цветной полосы — 261 тыс. руб. (около $9200). В «Эксперте» стоимость цветной полосы — $10164. Если оценить потенциально возможный доход этих журналов в период с января по август 2005, без учета налогов и скидок, мы получим следующие результаты: «Эксперт» — $10808 тыс., «Русский Newsweek» — $4039 тыс., «Секрет фирмы» — $3328 тыс.
Перспективы и выводы
Разговор о потенциале российских и лицензионных изданий на российском рынке был бы неполным, если бы мы оставили в стороне еще один фактор, так или иначе влияющий на успех издания. Касается он профессионализма российских журналистов. Говоря о доверии рекламодателей и читателей к лицензионным изданиям, Елена Мясникова утверждает буквально следующее: «Российская специфика заключается в том, что долгое время журналистики у нас не было. И доверие к собственно российским изданиям было подорвано, а пустующую нишу заполнили лицензионные журналы». По ее словам, необходимо большое количество качественных изданий, таких как «Караван историй», «Вокруг света», «Афиша», «7 дней», чтобы читатель и рекламодатель начали считать, что отечественное — лучше, как это происходит, например, на венгерском рынке.
Пока же ситуация такова, что лицензионные издания, запущенные на заре издательского бизнеса, занимают в России лидирующее положение в своих сегментах. У лицензии есть свои минусы и некоторые из них вполне сопоставимы с проблемами при запуске собственного нового продукта. Но, тем не менее, большинство даже успешных российских издателей все чаще устремляют свои взгляды на Запад, желая запустить новый проект. Но намечается и другая тенденция — уже сейчас становится понятно, что российские издания вскоре смогут стать лицензиарами. «Для этого нужно чуть больше времени и опыта, — говорит Елена Мясникова. — У нас журналистика на уровне мировых стандартов началась десять лет назад. Но, учитывая, что канал ТНТ продал лицензию на формат реалити-шоу "Дом-2" корпорации Sony Pictures Television International, можно ожидать этого и от журнальных проектов. Например, "Караван историй" и "Салон" продали лицензии на Украину. Конечно, это не Америка и Европа, но лиха беда начало».
Кому рекламодатель отдает предпочтение при размещении рекламы в журналах: российским или лицензионным изданиям?
Наталия БОЛДЫРЕВА, руководитель группы маркетинговых коммуникаций компании «Ксерокс Евразия»:
— Для нас важным является не то, лицензионное или российское это издание, а то, насколько оно популярно и читаемо нашей целевой аудиторией. Именно по этому принципу мы определяли для себя приоритеты по рекламному сотрудничеству с изданиями, для чего предварительно проводили собственное исследование медиапредпочтений целевой аудитории. В настоящий момент в сферу наших интересов попадают деловые издания, IT — пресса, и профессиональные полиграфические издания. Именно издания из этих сегментов мы рассматриваем в качестве коммуникационной площадки для своих рекламных кампаний.
Елена ЧИЖОВА, ведущий медиадиректор рекламного агентства Media Wise (BBDO Russia):
— И среди российских, и среди лицензионных СМИ есть такие, с которыми нам интересно работать: мы совместно разрабатываем и реализуем для клиентов нашего агентства нестандартные проекты. Конечно, с лицензионными СМИ работать сложнее, поскольку у них больше ограничений и необходимо больше времени на согласование каждого проекта. Но всегда что? то можно придумать. На мой взгляд (взгляд рекламщика), сейчас самое лучшее и яркое издание среди лицензионных — Glamour, а из российских — журнал «Хулиган», с которым можно просто сумасшедшие проекты делать.
Ксения ВОЛКОВА, менеджер по размещению рекламы агентства Imageland Edelman PR:
— Все зависит от целевой аудитории клиента. Газеты обычно используем российские, а журналы — любые, соответствующие требуемой тематике. Многое зависит от рейтинга издания, а не от того, кто его выпускает. Наши клиенты, которыми являются, в частности, фармацевтические компании, предпочитают рекламировать себя в «Комсомольской правде», «АиФ», «МК» и таких общественно-политических изданиях, как «Известия», «Росгаз». Из деловой прессы предпочитают журналы «Коммерсант. Деньги» и «Коммерсант. Власть». Из женских журналов — «Лиза», «Домашний очаг», «Добрые советы», из мужских — "Men`s Health", "XXL", из развлекательных — «Отдохни», «7 дней», «МК-бульвар».
Светлана ПЕТРОВА, генеральный директор рекламного агентства Instinct: — Все зависит от качества каждого конкретного издания. Но в целом, на мой взгляд, среди женского и мужского глянца более профессиональными являются лицензионные издания ("Cosmopolitan", "ELLE", "Maxim"). А среди печатных СМИ, ориентированных на темы развлечений и досуга, интереснее выглядят российские, такие как «Афиша», «7 дней». Что касается аналитических изданий, то интересны и лицензионный "Newsweek" и российский еженедельник «Компания».
Источник: "Новости СМИ"