Чем же эти издания так разительно отличаются? Оба — еженедельники. Солидные, цветные. «АиФ» — потолще, 48 полос. «МН» — 24. Но вряд ли объём газеты в глазах читателя может быть решающим преимуществом. В «АиФ» семь полос занимает телепрограмма, в «МН» ее нет, но зато есть программа «Радио России» и «Эха Москвы». В «АиФ» чуть больше общий объем рекламы, но она, как правило, мелкая, разбросана по полосам, а «МН» не жалеет отдать целую полосу подписной саморекламе своей англоязычной версии. Что же до тематики обеих газет, она, по преимуществу, совпадает. Близки издания и по стилю, жанрам, размерам материалов.
Названия полос
в «АиФ»: «Политика», «Личность», «Анализ», «Панорама», «Экономика», «Подробности», «Общество», «Точка зрения», «Тема номера»… В «МН»: «События недели», «Три автора», «Политика», «Бизнес», «Право», «Наука», «Культура»… Может быть, в «АиФ» преобладает информация, а в «МН» — аналитика? Тоже нет. Похожи даже верстка и оформление.
Чем же «АиФ» привлекательней для читателя? Уж не сплетнями ли, клубничкой, чернухой и т.п.? Во всем мире существуют СМИ качественные и развлекательно-бульварные. Первые — сравнительно малотиражные, низкодоходные или убыточные, вторые — коммерческие, имеющие высокие и сверхвысокие тиражи и доходы. Первые — принадлежность культурного достояния, вторые — масскульта. Может быть, «МН» относится к первым, «АиФ» — ко вторым?
Всякий, кто хотя бы немного знаком с обеими газетами, возразит: это не так!.. Не совсем так. И, однако, чем-то они отличаются. На первый взгляд, едва заметно, неуловимо, но достаточно для того, чтобы притягательность их для читателя разнилась без малого в пятьдесят раз.
Меньше всего я склонен отдавать предпочтение тому или другому изданию, расставлять отметки, выносить приговоры. Все мои дальнейшие суждения о них — сугубо личные, в чем-то вкусовые, отчасти, возможно, поверхностные — как у обычного читателя, который берет в руки газету без всякого специального намерения судить да рядить о работе редакторов и авторов. Это скорее впечатления, но опираться на них допустимо и даже полезно, потому что впечатления бывают хотя и дальше от истины, но ближе к реакции большинства, а именно она важна для тиража.
УЛЫБАЙТЕСЬ, ГОСПОДА, УЛЫБАЙТЕСЬ!
Сравним два номера, купленные в киоске в один и тот же день — в пятницу, 19 августа: «АиФ» N33(1294) и «МН» N32(1299). Не знаю, когда и почему образовалось расхождение на единицу в текущей годовой нумерации и на пять — в сплошной, однако счетчики обоих еженедельников бегут нос к носу. Начинались они как два совершенно разных издания: «МН» — знамя демократии, «АиФ» — знамя информационного рынка. Сегодня сходства стали преобладать над различиями. Не прежнее ли восприятие подсознательно влияет на тиражи? Возможно. Но не в такой же степени!
Говорят, старухи похожи друг на друга гораздо больше молодух. Разницу в облике, скажем, двух древних старух могут заметить только их ровесники. Молодые определят обеих одинаково: «старая карга». А за время существования «АиФ» и «МН» сменилось целое поколение читателей. За это время с информационной сцены бесславно ушли десятки былых кумиров. А в нашем случае… Здесь дело в чём-то другом.
Ищу различия — и не нахожу! И тут, и там — про тумаки, доставшиеся русским в Польше, а полякам в России, про события в секторе Газа, про птичий грипп, про намерения украинских властей отобрать у Москвы крымские здравницы… Различия лишь косметические, не качественные. Про неожиданно обострившийся «польский вопрос» «АиФ» дает емкий, концентрированный комментарий, располагая его на видном месте: это второй материал от начала номера. «МН» те же события разбирает подробно, посвящая им целую полосу, но только восьмую. «АиФ» в самое начало номера ставит материал о планах Лужкова возглавить избирательный список «Единой России» на выборах в Мосгордуму, а «Московские новости» эту свежую новость про московского же мэра в данном номере игнорируют. Зато пишут про разборки власти с лимоновцами (в «АиФ» об этом ничего нет). Тон материалов в обеих газетах спокойный: в меру патриотичный, в меру ехидный, нигде не оскорбительный… Разница в предпочтениях несущественна даже в хвосте изданий: моды, огороды, рецепты, гороскопы и т.п.
В «АиФ» есть полосы и рубрики «С улыбкой по жизни», «Как это было», «Суперзвезды», «Семья», «Грани жизни», «Лица», «Судьбы», «Здоровье», «Спорт», «На досуге». В «МН» — «Отдых», «Здоровье», «Спорт», «Рекомендации», «Календарь»… Стоп! Тут я впервые ощутил отличия: пока лишь в красках, в мазках секретариатской кисти. В «АиФ» явно больше выдумки, раскованности. В «МН» — традиционности, строгости. Что предпочтительнее? Я глубоко уважаю всяческую традиционность, в ней есть гарантия некой устойчивости, надежности бытия. Но и у приверженности традициям должна быть разумная мера.
Сейчас в ходу т.н. мелкая рубрикация, когда форменная бляха пришпиливается к каждому материалу. В «МН» она печатается вывороткой на красной плашке. Выглядит красиво. Читается хуже: «Тенденция», «Позиция», «Прогноз», «Из первых рук», «Подоплека», «Конфликт», «Мнение», «Ценности», «Реакция», «Гипотеза», «Дискуссия»… Такие ярлычки когда-то были признаком смелого новаторства. Чтобы поставить рубрику «Мнение» или «Конфликт», надо было иметь известное мужество. Но времена изменились. Слова, звучавшие в прокуренной комнате откровением, на вольном воздухе оказались мало информативными, неконкретными, ничего не добавляющими к заголовкам. Плашки можно произвольно переставлять — почти любая подойдет к почти любому материалу. И содержательный элемент оформления утрачивает смысл и превращается в необязательную декорацию.
Иначе выглядит мини-рубрикация в «АиФ»: «Было», «Будет» (рубрики к подборкам микроинформаций), «Проверка слуха» (комментарий к слухам о грядущей якобы платности «Скорой помощи»), «Вещь эпохи» (об истории изобретения и производства стиральной машины), «Крим-брюле» (понятно, что о криминале, но тут важна интонация: грустная ирония смягчает ужас рассказанного). Помните слова Мюнхгаузена, произнесенные устами Янковского?
«Улыбайтесь, господа, улыбайтесь! Серьезное лицо — еще не признак ума. Самые большие глупости на Земле делаются именно с этим выражением лица».
ПОТОМУ БЕЗ ТИРАЖА НЕТУ ПЕРЬЯМ КУРАЖА!
Во времена, когда еще не совсем угасла эйфория первых ельцинских лет, мы на телевидении (кажется, у Ирены Лесневской) с коллегами из разных газетных редакций (все тогда были нищими!) пытали Владислава Старкова вопросами, как он добивается прибыльности своего издания. Отец-основатель «АиФ» убежденно (и убедительно) доказывал, что высокая окупаемость и высокое качество журналистской работы не просто совместимы, а прямо-таки обязательны, если мы уважаем себя и свою профессию. Для этого, говорил Владислав Андреевич, не обязательно «опускаться» до читателя, но совершенно необходимо с максимально возможной точностью учитывать его интересы и вкусы, стараясь по мере сил «поднимать» его до себя.
Был задан вопрос и о читательских «нишах», с его точки зрения, во многом искусственный, потому, во-первых, что стратификация общества у нас еще только складывается и сильно размыта, во-вторых, у всех групп читателей есть общие интересы, область которых намного шире весьма узких сфер интересов особых, специфических.
С этим можно было соглашаться или спорить, но факт уже тогда был налицо: наш собеседник сидел перед нами в великолепном сером костюме, как выяснилось, от Версаче, стоимостью в такое множество у.е., что мы про себя воскликнули «у-яа!». Сотрудники его зарабатывали вдесятеро против нашего, пользовались бесплатными путевками и множеством прочих благ. Всё это было результатом не рекламного навара, не купленности, а исключительно собственных усилий. Газета имела самый большой в России тираж, позволявший жить свободно и безбедно.
Её нынешнего экономического положения я не знаю, но по разовому тиражу к ней пока что сумел приблизиться только «МК», и тот отстает на 810930 экземпляров (т.е. на 13 тиражей «МН»).
ПОГОВОРИ-КА ТЫ СО МНОЙ, ГАЗЕТА СЕМИДНЕВНАЯ!
Главным внутриполитическим событием середины августа было принятие Правительством РФ проекта бюджета на 2006 год и обсуждение среднесрочной перспективы развития экономики и социальной сферы. Вот где различия двух газет сказались во всей красе! Не в позиции (она в обоих случаях остро критична по отношению к власти), а в адресате экономических текстов.
В «МН» разговор о бюджете и примыкающих к нему сюжетах занимает разворот в начале номера, сразу после событийных полос. Беседу с Ясиным и особенно статью Лациса, блестящую по форме, точную по смыслу (и остро тревожащую обращенным к властям предупреждением: не усугубляйте ошибок!), я бы отнес к лучшим в номере. А что в «АиФ»? В колонке микроинформации помещено четыре строчки под заголовком «Мечты о бюджете». Вот они: «Вице-премьер России А.Жуков сообщил, что, по прогнозам, профицит бюджета в 2006 году превысит 776 млрд. руб.». И всё? Нет. На 9-ой полосе под крупной шапкой «Я не понимаю…» напечатано письмо читателя А. Говорова из г. Новомосковска Тульской области, который не понимает, почему мы, при таких народных нуждах, гордимся профицитом бюджета, тогда как в США с их куда более развитой экономикой — огромный дефицит. Отвечает на вопрос академик Львов, и хотя согласиться с ним трудно (академик, как всегда, предлагает верстать расходы по потребностям, не считаясь с возможностями, что было бы для нашей экономики разрушительно), сам подход к теме — от письма, от читательского недоумения — гораздо более работает на популярность издания, чем подача «МН», ориентированная на людей, разбирающихся в экономике.
«АиФ» пропитаны письмами! Газета не упускает ни одной возможности использовать их как подсказку или затравку для авторского материала, строит целые полосы и подборки по принципу «вопрос — ответ», печатает присланные читателями непридуманные истории, шутки, фотонаблюдения и многое другое. Вот, к примеру, с полосы «Спорт» несколько фраз из подборки оговорок комментаторов, присланных Е. Корлевичем из Калуги и У. Батеевой из Владикавказа: «Попов и французский пловец плыли ноздря в ноздрю, но у француза ноздри оказались больше», «На футболке у Ди Канио десятый номер, а на трусах — второй. Не знаю, с чем это связано, вряд ли с размером». Мне особенно понравилось короткое восклицание, видимо, по поводу поражения наших: «Какая жаль!» А под рубрикой «Конкурс» — фото фанерной таблички, воткнутой в клумбу: «Внимание! Цветы и грунт заговорены потомственной колдуньей Захарченко от воровства и вандализма на несчастье. Третий год работает безотказно!». В жизни смешного куда больше, чем в пошлых, высосанных из пальца анекдотах, любимых многими газетами. Но без помощи читателей этого не узнаешь.
Письма служат редакции «АиФ» первотолчком, а иногда и основой для серьезных размышлений и исследований жизненных реалий. Какие приоритеты, по мнению граждан, должны быть у политики нашего государства? Статья об этом открывается крупно набранной цитатой из письма: «Россия увязла в стабильности и ждет перемен». Никита Белых из Курска не без горькой иронии пишет: «В России сегодня всё «как бы». У нас как бы демократия, как бы капитализм… У нас как бы нет войны в Чечне и как бы улучшается жизнь. У нас как бы правосудие и как бы милиция…»
Полосы «АиФ» развернуты навстречу нуждам, интересам, настроениям, вопросам людей. В «МН» писем нет. Есть мнения авторов газеты. Под занавес номера, на двадцать второй полосе, правда, присутствует шапка «Обратная связь», но печатаются под ней только пришедшие по интернету высказывания читателей о выступлениях газеты. Умно, интересно, но от наших с вами волнений и тревог, прямо скажем, далековато.
ДЛЯ КОГО ПИШЕМ — ДЛЯ НАС ИЛИ ДЛЯ МАСС?
В том же киоске в тот же день были куплены и другие газеты. Закономерность, в общем, подтвердилась: тираж и внимание к почте (читай — к жизни, человеку) коррелируют между собой.
Тираж молодого еженедельника «Моя семья» уже приближается к 900 000. Понятно, почему: он почти сплошь состоит из житейских историй, рассказанных самими читателями. И читать его — одно удовольствие. Все-таки жизнь — лучший драматург. Встречается и пошлость, но она растворяется, тонет в кипятке узнаваемой повседневности, в непридуманном богатстве натуральных красок бытия. К «Моей семье» близок по духу и настроению «Мир новостей», хотя он чуточку серьезней. Даже не чужд социологии. Можно, к примеру, узнать, что, согласно данным «Левада-центра», наши сограждане из представителей всех профессий и занятий ставят по степени криминальности на первое место милиционера, работника ГИБДД (38 процентов опрошенных), на второе — министра, депутата, государственного служащего (19 процентов) и только на третье — бандита, киллера, наркодельца, террориста (14 процентов). «Бронзу» с теми же процентами делят с преступным миром бизнесмены… Тираж «Мира новостей» — 850 тысяч. А вот два с лишним миллиона экземпляров пошлейшей и глупейшей газетки с претенциозным названием «Жизнь» весьма и весьма огорчают, хотя сказывается та же близость к массовому интересу, только вовсе уж низменному, сродни наркомании.
Реальная картина, как водится, сложней черно-белых крайностей. «МН» — былое знамя демократов — грешит пренебрежением к такому институту демократии, как читательская почта, одновременно выигрывая в глубине и обстоятельности содержания. А мэтр информационного рынка «АиФ», купаясь в письмах «простых людей», явно недобирает в серьезности, внимании к важным темам, выказывая этим, в сущности, то же самое пренебрежение к читателю — к его умению и хотению серьезно работать головой. Как бы так сделать, чтобы перемножились достоинства и взаимно уничтожились недостатки? А то ведь смотрите, что получается.
Шатается между полюсами популярности и «качественности» совсем неплохо начатый «Русский курьер», закрывшийся, а после нового открытия пустившийся во все тяжкие, объявив о небывалом новаторстве: «Только у нас: каждый номер — новый редактор». Милые вы мои, да читателю-то какое до этого дело? Была бы газета хорошая. А то ведь застряла на тираже 35 тысяч.
Непонятно, что происходит с «Известиями». Цветность, яркость, новации. Звон, треск. А былые разделы и рубрики, наполненные живым, человеческим содержанием, — «Жизнь, как она есть», «Другой взгляд», — изгнаны, забыты. И тираж — 235100. Меньше, чем у «Российской газеты», на 60 с лишним тысяч. В относительном измерении, вроде, немного, а в абсолютном это больше всего тиража живущей былой славой «Независимой» (57080), от которой недалеко ушла и сравнительно молодая амбициозная газета «Газета» (72600). Писем читателей, между прочим, в двух последних нету.
А сильней всего огорчает «Труд». Традиционно близкий к людям, их интересам, он по части тиража застрял где-то посередине между популярной и качественной прессой — 612850. Даже это — в два с половиной раза больше «Известий». Но как старомоден!.. Кто его приверженцы? Потерял популярность социологический зондаж аудиторий газет. Почему? Ведь и наша популярность и наши заработки зависят от того, умеем ли мы прямо посмотреть в глаза читателю.
Источник: журнал «Журналист»