На российском рынке качественной прессы плату за пользование архивами своих изданий берут три издательства – ИД «Коммерсантъ» (газета «Коммерсантъ», журналы «Власть» и «Деньги»), ИД «Индепендент Медиа» (газета «Ведомости») и журнал «Эксперт».
Несомненно, основным условием для введения платы за пользование архивами является высокое качество и востребованность предоставляемого контента.
«В «Ведомостях» эта услуга платная, прежде всего потому, что наша информация стоит этих денег, - объясняет политику своего издания web-редактор газеты «Ведомости» Виктор Саксон. – Также логично, что, если бы эту информацию никто бы не хотел купить, то она бы предлагалась бесплатно или не была доступна вовсе».
Юрий Кацман, управляющий директор ИД «Секрет фирмы», считает, что за качественную информацию нужно платить: «Это правильный подход. У нас отсутствие платы за пользование архивами объясняется более короткой историей существования по сравнению с «Коммерсантом», «Ведомостями», «Экспертом». Сейчас наша задача заключается в формировании лояльной аудитории, в том числе и с помощью открытого архива. Но когда наша аудитория превысит определенную, установленную нами границу, мы начнем вводить плату за его использование».
По словам Юрия Кацмана, это оправдано и с точки зрения бизнеса, так как это приносит издателю деньги, и с точки зрения общей концепции делового издания, как носителя эксклюзивной информации о рынке.
В свою очередь Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ», считает, что для нового издания вводить платный архив нелогично: «Мы неплохо зарабатываем на продажах архива, но доходы от рекламы на сайте кратно превышают эти доходы. Поэтому сейчас становится выгоднее делать большую открытость материалов, чтобы привлекать посетителей сайта и зарабатывать на трафике и рекламе».
По словам Павла Филенкова, в ИД «Коммерсантъ» ситуация изменилась недавно - еще два года назад доходы от рекламы в интернете превысили доходы от продажи архивов. «Если обратить внимание на динамику сайта «Коммерсанта», то можно заметить, что он становился радикально более открытым. В ближайшем будущем мы, судя по всему, полностью откроем текущий номер и продавать будем только архивы».
Следует отметить, что в «Ведомостях», в отличие от «Коммерсанта», контент свежего номера бесплатен. Но, чтобы получить к нему доступ, необходимо пройти регистрацию на сайте. «Бесплатная регистрация морально и технически упрощает для пользователя переход на платный доступ к архивам. Мы, может быть, несколько теряем от этого случайную аудиторию, но приобретаем целевую и увеличиваем прибыль от подписки на электронный архив. Кроме того, сайт, на котором нет «лишних» посетителей более интересен рекламодателю», - объясняет принцип работы этого маркетингового инструмента Виктор Саксон. Кстати, такой же подход используют и некоторые бесплатные сайты, например, тот же «Секрет фирмы».
Не все издатели качественной прессы считают нужным вводить плату за свои материалы, причем это относится не только к нашему рынку. Например, два американских издания, которые являются учредителями газеты «Ведомости»: "The Wall Street Journal" и "Financial Times" – ведут разную политику. "Financial Times" предоставляет весь свежий контент бесплатно. "The Wall Street Journal" – наоборот: максимум, что будет бесплатным – это одна-две статьи в номере о событиях, которые и так будут освещены другими изданиями.
Впрочем, Виктор Саксон считает, что любое деловое издание может перейти на платные электронные архивы, но контент еженедельных журналов вряд ли будет пользоваться высоким спросом на рынке доступа к электронным архивам печатных СМИ: «Еженедельники больше внимания уделяют анализу и оценке уже прошедших событий. А «Ведомости» в этом плане работают намного оперативнее, предоставляя факты, дают возможность делать выводы читателю». По словам Виктора Саксона, потенциальным пользователям электронных архивов интереснее сухая информация о фактах, а не редакционный взгляд на проблему. А этот контент исходит в основном от качественной ежедневной прессы.
Павел Филенков придерживается другого мнения: «С формальной точки зрения, действительно, пользователям интереснее архивы ежедневного издания. Но это следствие того, что в рамках архива ежедневной газеты накапливается больший объем информации. Ведь газетный архив интересен именно большим объемом представленных в нем материалов и подробным освещением событий, в том числе и новостного ряда. В журнале факты присутствуют в меньшей степени, но ведь зачастую интересно также проследить какое-либо событие с точки зрения реакции на него прессы или общественности».
Виктор Саксон все же считает, что продажа своих архивов, например, журналом «Эксперт» – это скорее исключение: «Эксперт» - один из первых деловых еженедельников на рынке, поэтому у них есть сложившиеся информационные продукты, например, рейтинги, которые очень востребованы читателями (то же самое можно сказать и о журналах «Деньги» и «Власть» - прим. ред.). Если же контент делового издания основан на аналитике, которая зачастую представляет собой полет авторской мысли, то такой контент быстро устаревает, - рассуждает Виктор Саксон. - Вряд ли интересно читать в электронном виде старый номер такого еженедельника, а вот в старых «Ведомостях» можно найти интересующие вас факты. Мне кажется, что большинство пользователей электронных архивов руководствуются подобными мотивами».
Аудитория и рентабельность
Число подписчиков на электронные архивы сложно сравнивать с читательской аудиторией печатной версии делового издания. По словам Павла Филенкова, габаритная оценка их количества – единицы тысяч человек. «Количество подписчиков на электронные архивы «Ведомостей» существенно, хотя в сравнении с аудиторией бумажного тиража - это незначительная доля. Это и понятно: ведь доступ в архив потенциально нужен далеко не всем читателям. И это совсем другой продукт, нежели свежая газета», - говорит Виктор Саксон.
Кому же в первую очередь интересен этот вид услуг?
«Платный архив нужен тем людям, которые проводят анализ развития определенных ситуаций. Наши подписчики относятся к разным категориям – от рядовых аналитиков до ключевых decision-makers в крупных компаниях и госструктурах, - рассказывает Виктор Саксон. - Платным архивом «Ведомостей», в основном, пользуется та часть нашей аудитории, которой может потребоваться проследить ту или иную ситуацию в развитии и на этом основании строить собственные прогнозы и принимать решения». С этим соглашается и Павел Филенков: «Архивы покупают те, кому нужна динамическая история вопроса».
Также нужно учитывать, что значительная часть продаж контента, осуществляются не напрямую через сайт, а через третьих лиц – через агентства-агрегаторы контента, которые закупают материалы оптом у издателей, а дальше перепродают своим клиентам.
По этой схеме работают и «Ведомости», и ИД «Коммерсантъ», и «Эксперт». Павел Филенков, уточняет, что полную социально-демографическую характеристику подписчиков издатели от реселлеров не получают. А большинство тех, кто подписывается напрямую через сайт, являются корпоративными клиентами.
По словам Павла Филенкова, прибыль от продажи электронного контента у «Коммерсанта» составляет около $250 тыс. в год, причем эти цифры стабильны уже несколько лет. Но, как и на рынке печатных СМИ, все больше денег приносит реклама, а не продажи. Виктор Саксон указывает примерно те же цифры для «Ведомостей», и также уточняет, что продажа архивов – это лишь часть доходов от продажи контента и далеко не основная статья доходов сайта, суммы от продажи рекламы на сайте «Ведомостей» гораздо выше.
Необходимо подчеркнуть, что эта услуга не требует дополнительных затрат от издателя, то есть необходимо одноразовое вложение средств в создание сайта, а после – архив обслуживают сотрудники, которые поддерживают сайт. «У нас есть объединенная редакция деловых изданий – и интернет-контент – это продукт ее деятельности. То есть, наше интернет подразделение – это те люди, которые поддерживают сайт и ставят материалы. Причем, подача материалов у нас в большой степени автоматизирована», - говорит Павел Филенков.
Стоимость архива
Стоимость услуги по пользованию архивами у изданий сильно разнится. Например, годовая подписка на доступ к архивам «Ведомостей» стоит $105 с учетом НДС, без учета системы скидок. Причем, подписка предполагает до 1500 обращений к документам архива в месяц (75 - в сутки).
Продажи контента ИД «Коммерсантъ» идут по двум направлениям: можно подписаться на текущий номер, а можно купить неограниченный или ограниченный доступ к архивам, тогда текущий номер предоставляется как бесплатное приложение. Стоимость годовой подписки на свежие номера всех деловых изданий составляет $500. Подписка на газету «Коммерсант» - $250, на журналы «Деньги» и «Власть» - по $150. Доступ к архивам ИД «Коммерсантъ» также градуирован. Подписка на архивы всех изданий - $1 тыс. в год. Годовой доступ к архивам газеты - $600, для каждого из журналов - $400. Также, как в «Ведомостях», доступ предполагает не более 1 тыс. изымаемых статей (полос) в месяц для газеты, и не более 250 статей для каждого журнала. В «Коммерсанте» существует также постатейная оплата. Статья из любого издания стоит $0,4, а один номер газеты стоит $1.
Журнал «Эксперт» пошел по иному пути – он предлагает архивы за определенный год. Так стоимость архива журнала «Эксперт» за 2005 год стоит $90, за архив 2004 или 2003 года плата составляет $80, а архив 1995 года стоит $30 (без учета НДС и скидок).
Стоимость архива журнала за все годы составляет $500. Отдельно продаются архивы региональных приложений ($120 за 200-2005 годы), и архивы журнала «Оборудование» ($240 за 1997-2005 годы). Подписка на текущие номера составляет $90 за сам «Эксперт», и $50 за каждое из региональных приложений.
Несовершенная система платежей
Проблемы в развитии этого сегмента в России связаны с несовершенной платежной системой. «У нас слабо востребована система оплаты кредитными картами. А другие виды оплаты, которые позволяли бы легко проводить платежи до $100 просто отсуствуют. Зачастую при небольших платежах издержки по перечислению денег превышают сам платеж», - рассказывает Виктор Саксон.
Павел Филенков признает, что такая проблема существует, но она связана с психологией потребителя: «Мы еще несколько лет назад ввели систему оплаты через электронные карты. Но столкнулись с недоверием пользователей к системе платежей через интернет. Использовать систему web-money не всем удобно, нужно держать деньги на электронных кошельках, заботиться о пополнении. Казалось бы, универсальное средство – это кредитные карточки. Но люди боятся авторизовать кредитные карты через интернет, и к этому есть все основания. Поэтому мы в свое время эту систему убрали, ее содержание стоило больше, чем доход, который она приносила».
Виктор Саксон считает, что несовершенная система оплаты – основная причина медленного развития этого направления: «Он-лайн услуги должны экономить время и облегчать доступ к информации, но всякий раз, когда при оплате задействован оффлайн, web-сайт теряет ряд своих преимуществ».
Источник: Медиа-онлайн