Дискуссии о брендах и их позиционировании давно уже вошли в привычку у американских маркетологов независимо от того, в чем состоит практическая цель – продать бутылку шампуня или поднять имидж страны в глазах иностранцев. Мир журналов – не исключение. На фоне снижения рекламных бюджетов, поступающих в прессу, и усиления конкуренции со стороны новых изданий для маркетологов от журналистики пришло время посмотреть в глаза реальности. Совершая покупку, потребители чаще всего делают выбор в пользу крупных брендов. Большинство же существующих журналов являются всего лишь передатчиками информации, а не брендами.
Сейчас успех или неуспех журнала во многом зависит от качества редакционных материалов и квалификации людей, которые их создают. Однако этого уже недостаточно для того, чтобы вывести на рынок по-настоящему конкурентоспособное издание. Компании, размещающие рекламу в прессе, заинтересованы не просто в закупке площадей. Им необходимо, чтобы их продукты и услуги ассоциировались с сильными печатными брендами. Появление их рекламного модуля в известном мировом издании в таком случае положительно влияет на имидж их собственного бренда.
Так как рекламодатели являются одним из источников дохода любого издательского дома, последние со своей стороны стараются всячески поддерживать своих клиентов. Самореклама, размещенная в последнем номере американского журнала о домашнем хозяйстве под названием Real Simple, говорит, что «рекламодатель – это часть нашего бренда, мы поддерживаем рекламодателя и даем ему возможность участвовать в маркетинговых программах издания. Мы готовы сотрудничать не только в рамках размещения рекламы, а проводить совместные промоакции, специальные мероприятия и пр.».
Бренды, пробуждающие покупательские желания потребителей, сами по себе являются достаточно известными именами. Это сформировавшиеся, самодостаточные издания с чистой и простой философией и полным набором качеств и характеристик, присущих, скорее, человеку, нежели стопке бумаги под скрепкой. Независимо от того, носит ли издание имидж «славного парня», как "In Style", или «проказника», как "Maxim", эти «человеческие» измерения позволяют потребителям формировать отношения с изданием, идущие дальше простого извлечения практической пользы содержащегося в нем контента.
Сейчас успешность журнала все больше зависит от чуткого и вдумчивого позиционирования. Позиционирование больше, чем редакторская миссия, могущественнее, чем новый дизайн, существеннее, чем крикливый заголовок. Позиционирование – это рабочая лошадка маркетинга. Оно дает уверенность в том, что все, кто работает над созданием журнала, разделяют и претворяют в жизнь общую концепцию издания. Что, в свою очередь, обеспечивает базис для преобразования «наименования» в полноценный бренд. А его формирование ведет к увеличению чистой прибыли.
Для того чтобы выработать достаточно сильное позиционирование, необходимо ответить
Какие внешние условия влияют на ваш бизнес (от общественных трендов до динамики развития ближайших конкурентов)?
С кем вы конкурируете (не только по уровню выручки, но и по потребительским предпочтениям)?
Кто ваша самая многообещающая целевая аудитория (в плане мотивации и отношений, более тонких, чем демография и покупательское поведение)?
Что уникального вы можете предложить своим целевым группам и как осуществить это на деле?
Ответ на эти вопросы требует четкого понимания того, что представляет собой ваш читатель и каковы его жизненные установки в общем плане, а не только касательно процесса покупки и чтения конкретно вашего журнала. Это, в свою очередь, подразумевает проведение исследований, отличных от обычных изучений аудитории, проводимых редакцией. Исследования в области брендинга берут за отправную точку жизнь потребителей. Иногда такие исследования приводят к интересным результатам.
Журналы в области потребительских финансов традиционно сфокусированы на инвестиционных стратегиях. Однако американский журнал Money не так давно открыл перед собой новые границы для расширения эмоциональной и практической составляющей своего контента. Каким образом? Одна из новых «граней» Money - позиционирование себя как помощника людям, терпящим временные (и не существенные с общепринятой точки зрения) финансовые трудности. Например, тем, кто одновременно вкладывает средства в образование детей и отдает деньги на лечение престарелых родителей. Им Money может помочь в правильном распределении средств.
Вы можете возразить, что желания и нужды рекламодателей более важны для достижения коммерческого успеха, чем надобности читателей. Не совсем так. Рекламодатели не только охотники за потребителями, они сами являются потребителями. И если вы знаете, как преуспеть в деле привлечения читателей, вы автоматически знаете, как соблазнить рекламодателей.
Разработка успешного позиционирования – не только творческий процесс, предполагающий участие избранных (руководителей компании и топ-менеджеров). Она требует вовлечения всех сотрудников организации, которые каким-либо образом влияют на создание продукта, от менеджеров по рекламе до журналистов-фрилансеров. Суждения о том, на каком поле и с помощью каких инструментов ваш журнал будет вести конкурентную борьбу, неизменно вызывают бесконечные «стратегические» дебаты. Если в них участвуют все ключевые сотрудники издания, окончательное решение будет выработано совместно, а не спущено сверху. Если участвующие в дебатах будут иметь в своем арсенале результаты потребительских исследований, команда будет иметь возможность двигаться от эмоционально заряженных, субъективных аргументов к объективному анализу потребностей группы людей, которая особо ценна для любого издательского бизнеса: читателей. Итог обсуждений – единое представление о позиционировании журнала среди всех членов команды. В результате все движения коллектива становятся синхронными и подчиняются единой концепции управления брендом.
Работа над позиционированием журнала позволяет приобрести еще одно немаловажное преимущество: оно задает направления для последующей экспансии журнала в смежные с издательством области. Понимая, что важно для бренда, а что второстепенно, команда может решить, стоит ли создавать новые продукты и, если да, то какие. Позиционирование помогает преодолеть барьер, о который обычно спотыкаются издатели, пытаясь думать не только о том, что появляется на странице: рост издания невозможен, т.к. издательская формула не будет работать в других видах коммуникации. Она и не должна! Зная, что полезного можно извлечь из издательской формулы и как ее надстроить в условиях иных коммуникационных форматов, можно подобрать ключи к выходу на смежные рынки. Однако ключи подойдут лишь тогда, когда журнал четко позиционирован.
Источник: "Индустрия рекламы"