— Не так давно ИД (game)land запустил журнал «Sync». Вы довольны результатом?
— Да, довольны. План по рекламе перевыполняется, и наши прогнозы в отношении тиража были верные.
— Как вы планируете развиваться дальше?
— Каждый год мы запускаем несколько журналов. По нашей бизнес-стратегии через 5 лет у нас будет около 50 изданий с оборотом более 50 млн. долларов. Это наша цель, и ее невозможно достичь, без новых проектов. Причем, новые проекты — это не только журналы, но и новые медиа. И новые технологии конечно, которые мы используем — издательские, управленческие, интерактивные.
— Интерактивные проекты… Какие именно?
— Мы развиваем Интернет, мобильный контент, call-центры. Так же мы развиваем такие направления, как создание читательских клубов, программы поощрения лояльности, создание баз данных читателей.
— База данных по читателям — интересно… Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее…
— Это такое направление маркетинга, при котором вы знаете все о своем потребителе и работаете на протяжении десятков лет, предлагая ему именно те продукты, которые ему нужны сейчас. Грубо говоря, у нас есть читатели, которые любят блондинок, а есть, которым нравятся брюнетки. Теоретически в рекламе для тех, кто любит блондинок, мы можем использовать образ блондинки, а для тех, кто брюнеток — образ брюнетки. Это общий подход. А, допустим, есть люди, которые хотят купить себе ноутбук… Для них мы можем предложить подписку на «Мобильные Компьютеры». Когда у нашего клиента родился ребенок — мы можем предположить, что ему интересны журналы о воспитании детей и т. д. Такая степень таргетирования, полезна и рекламодателям, и нам, и читателям. Кроме того, мы объединили наших читателей в клубы. Развитие сообществ по интересам увеличивает вовлеченность читателей и повышает лояльность нашему бренду. Так возникло новое направление в нашей компании — комьюнити-менеджмент.
— Издательство называется (game)land. А вы сам игрок? Геймер?
— Спасибо за интересный вопрос. Я, наверное, похож на фаната DOOM. Если серьезно, нет, не геймер. Хотя, конечно, в группе игровых изданий работают только геймеры. Мои увлечения теннис, горные лыжи, сноуборд. Если говорить об увлечениях, то увлечения — отличная среда для создания медиапродуктов. Наше издательство — издательство для увлеченных людей. Наши читатели энтузиасты кино, сноуборда, компьютерных игр, футбола — продвинутые и увлеченные люди.
— Вот как раз о футболе. Что вы ждете от нового проекта журнала «Total Football» и чего вы добились пилотным выпуском?
— «Total Football» станет ведущим журналом в нашей спортивной группе, куда входят также журналы «Onboard» и «Mountain Bike Action». Мы развиваемся не от журнала к журналу, а от группы журналов к группе журналов. Например, имея группу компьютерных журналов, мы создали киногруппу, где есть несколько журналов о кино и домашних кинотеатрах. Развиваясь таким образом, можно привлекать профессиональные кадры. Внутри группы сотрудники разных журналов используют успешный опыт друг друга. Плюс работы в группе — бренд одного издания помогает бренду другого. Используя такую стратегию, мы можем нанимать более сильных менеджеров, которым интересно решать более масштабные задачи в рамках группы, а не в рамках одного журнала.
Поскольку мы решили войти в спортивный сегмент, надо делать сразу группу журналов. Так к «ONBOARD» и «Mountain Bike Action», — достаточно нишевым изданиям — нам необходим был массовый журнал. Мы выбрали футбол, как самый популярный вид спорта.
Что мы ждем от главных тайтлов? Чтобы у них был тираж минимум 50 тысяч и минимальный доход от рекламы 80000 долларов в месяц. Сейчас уже понятно, что «Total Football» в разы превысит наши минимальные требования и станет и самым тиражным, и самым рекламоемким в издательстве. В основе моей уверенности результаты тестовых продаж.
— Расскажите о методе тестовых продаж. Это что-то новое?
— Тестовые продажи — это достаточно известный метод прогнозирования продаж. Очень часто при определении новых ниш мы опираемся на теоретические изыскания, на опросы людей — что им нравится, что нет, что бы они хотели читать, что читают сейчас, каких журналов им не хватает, по какой цене они купили бы их. Нравится обложка или нет, какой толщины, в какой нише… Но только реальные продажи являются точным измерением интересов людей. Поэтому перед выводом журнала на рынок мы обязательно проводим тестовые продажи.
Что такое тестовые продажи? Мы берем определенные розничные сети, зная заранее количество точек в этих сетях, а также количество наших журналов и журналов наших конкурентов, которые в них продаются. Сделав тестовые продажи в этих сетях, можно сопоставить, сколько продалось в этой сети журналов с известными нам тиражами, и исходя из этого, рассчитать будущий тираж. Например, в Самаре на сети «Роспечати» приходится 1% продаж. «Total Football» в Самарских сетях купили 1200 штук, значит можно рассчитывать на тираж в 120 тысяч. Но Самара — это не вся Россия и тем более не Москва. Поэтому для Москвы мы делаем тест отдельно — в этот раз в сотрудничестве с «Метропресс». По результатам тестовых продаж «Total Football» будет выходить тиражом минимум 150 тысяч экземпляров и максимум 250 тысяч.
— По цене?
— Журнал будет выходить с DVD -диском, на котором будут записаны лучшие голы и лучшие моменты игр, по цене 100 рублей. Опрос покупателей пилотного номера показал, что эта цена приемлема для 80% потенциальных читателей.
— Закрылся журнал «Неон». С чем это связано?
— Да, мы не только открываем журналы, но и закрываем их. В этом году мы закрыли три журнала. Эти журналы оказались не очень востребованы аудиторией. Соответственно, если они не очень интересны читателю, то мы не можем их предлагать и рекламодателю. Мы лучше сосредоточимся на сильных и популярных своих брендах, чем постоянно будем поддерживать слабых. Я, вообще, считаю, что наша компания тем и сильна, что мы очень быстро и легко отказываемся от неуспешных и непопулярных проектов. Таким образом, наши рекламодатели знают, что если (game)land и закрывает свои слабые журналы, значит те, что остаются, — хорошие. Знаете, как часто бывает: родители больше внимания тратят на трудных детей, а вполне благополучному ребенку уделяют меньше времени. Мы делаем наоборот. Самым сильным проектам больше менеджерского внимания и денег, слабым — меньше, вплоть до закрытия.
— А в чем заключена причина неуспеха закрытых журналов?
— Если говорить о «Неоне», то этот журнал и не был прибыльным, когда мы его взяли к себе в издательство. Мы попытались построить группу музыкальных журналов, но сегмент музыкальных журналов в России не очень востребован и не прибылен (что конечно можно было предположить раньше). У нас, как ни странно, мало фанатов настоящей музыки, но много людей, которые слушают попсу. «Попсовики», по сути, не являются энтузиастами, они не хотят платить деньги даже за информацию о своих любимых кумирах. Они не готовы отдать больше 15 рублей, а некоторые наши журналы стоят 120-150 рублей.
Кроме «Неона», мы закрыли игровые журналы «Computer Gaming World» и «Страна игр: Путеводитель». Исполнение этих журналов просто не соответствовало потребностям рынка.
Сегодня этому можно найти много причин — и плохая работа редакции, и неверное понимание потребностей людей, и неправильное позиционирование…
— Когда запускались «закрытые» журналы, не было еще тестовых продаж? Получается, что тестовые продажи вы стали использовать сравнительно недавно.
— Мы уже год пользуемся ими. По этому методу делался «Sync», «Total Football» и «Cybersport».
— Насколько тиражи «Sync» и «Cybersport» соответствуют данным полученым после тестовых продаж?
— По «Sync» ошибка не превышала 10 процентов. И по «Cybersport», кстати, в тех же пределах.
— А до тестовых продаж какие были расхождения?
— Интересно, что ошибки были не только в переоценки емкости рынка. Так запуская «PC игры», мы, например, недооценили возможные продажи. Тираж вырос в 4 раза за первые полгода — это был для нас неожиданный рост. Первый номер вышел тиражом 20 тысяч экземпляров, второй — 30 тысяч, третий — 40 тысяч, и всегда был дефицит. А реальная емкость рынка оказалась 70 тысяч. Только на пятый номер мы напечатали 70 тысяч экземпляров и продали их все.
— У вас одни из самых дорогих журналов…
— И при этом они популярнее более дешевых конкурентов.
— Чем дороже, тем лучше?
— Отчасти да. Вы правы. Перед всеми нашими главными редакторами поставлена задача — сделать журнал настолько интересным, чтобы люди были готовы платить за него больше, чем за издания конкурентов. Розничная цена хороший индикатор оценки качества издания. Ценовая конкуренция часто приводит к ухудшению качества: журнал становится все хуже и хуже и все дешевле и дешевле. Если издание, действительно необходимо потребителю, они будут платить за него деньги. Я немного упрощаю, но в действительности мы придерживаемся похожей стратегии.
Ну что такое 150 рублей для современного увлеченного человека? Стоимость журнала не сильно зависит от дохода людей. Все журналы, которые стоят более 60 рублей, ориентированы на более-менее обеспеченных читателей. Но при этом, если у человека есть увлечение, он на него тратит значительную долю своего дохода. Вот если вы делаете general interest журнал, вы должны постоянно промотировать его, поддерживать к нему интерес, делать цену ниже и ниже… У читателя подобных изданий нет постоянного стремления его прочитать. Другое дело special interest журналы. Если вы фанат автомобиля, вы будет покупать журналы про автомобили. Если вы делаете ремонт, то вы, подойдя к лотку, спросите журнал по интерьерам. Должна быть фундаментальная потребность в журнале, тогда он будет дорогой и успешный.
— Что в ближайших планах (game)land, кроме «Total Football»?
— Кроме «Total Football», который выйдет в феврале, мы запустим журнал о тюнинге автомобиля и уличных гонках. Журнал будет называться «Maxi Tuning». Этот журнал является самым популярным журналом о тюнинге в мире, издается в 20 странах издательством Motor Presse. В России Motor Presse известен своим автомобильным журналом Auto Motor und Sport. «Maxi Tuning» это опять же издание для людей увлеченных. Для тех, кто не только купил машину, но и хочет сделать с ней еще что-то особенное — оптимизировать динамические характеристики, сделать уникальный дизайн, поставить самую лучшую акустику… Короче для тех, кто, говоря на сленге, хочет «зарядить тачку».
— На рынке сейчас несколько журналов о тюнинге, есть ли место для нового журнала?…
— Сейчас в России издается три журнала о тюнинге, два об автозвуке и несколько о стритрейсинге. И знаете, ситуация напоминает советские времена. Были журналы «Крестьянка» и «Работница» : первый — для сельского населения, второй — для городского. Казалось бы, все население охвачено. Но пришел « Cosmopolitan» с совершенно другим качеством, другим стилем, эмоциями и захватил аудиторию, а потом еще появилось 20 журналов в сегменте женского life style. С тюнингом ситуация похожая. Сейчас существуют хорошие российские издания о тюнинге с устоявшимся контентом. И мы надеемся, что читатель будет удивлен новым подходом к освещению тюнинга и международным уровнем качества журнала.
Источник: Media Atlas