Есть множество вариантов трактовки понятия «малый бюджет». Первый и наиболее распространенный – потратив минимум денег, получить максимум отдачи. Для этого нужно иметь великолепную команду, которая сумеет разработать эффективный план продвижения. Это не значит, кстати, что издатель будет пользоваться самыми дешевыми способами продвижения. Возможно, это будут и дорогостоящие, но единичные акции.
Другой вариант – условно говоря, «меньше, чем обычно»: на запуск данного проекта издатель решил потратить треть той суммы, которую тратил на предыдущие. В данном случае «малым бюджетом» может оказаться и довольно внушительная сумма.
Как известно, новое издание приходится продвигать и продавать дважды – посреднику-распространителю и непосредственно читателю. Из этого следует, что и продвигать придется двумя разными способами. Распространителю интересно, сколько он сможет заработать на издании (в этом случае задача – убедить его, что заработает он много); потенциальную аудиторию необходимо заинтересовать и перевести в категорию постоянных читателей. Так вкратце можно определить цели продвижения. О средствах же, которыми этим цели достигаются, «КП» попросил рассказать директора по продвижению ООО «Центры оптовых продаж» Петра ВАШИНА.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
Реклама на ТВ, массовая «наружка» и т.д. – рекламные методы не столько дорогостоящие, сколько обеспечивающие максимально широкий охват. Совсем необязательно, что стоимость одного рекламного контакта с целевой аудиторией с применением перечисленных рекламных носителей будет высокой, а вот количество контактов они действительно могут обеспечить большое. Естественно, что стратегия продвижения, использующая данные рекламные носители, скорее всего, не подойдет или окажется слишком дорогой для нишевых проектов, предназначенных узкой аудитории, она оптимальна только для продуктов массового спроса.
В любом случае, стратегия построения рекламной кампании, с точки зрения классического маркетинга, определяется после выделения целевой аудитории из совокупности всех возможных потребителей продукта выбранной категории. Затем выбирается максимально эффективный рекламный носитель с точки зрения контактов с ним целевой аудитории, экономики и поставленных перед проектом целей по продажам, охвату и т.п. В отрыве от поставленных целей, типа самого издания и его потребителей рассматривать соответствие и несоответствие выбранных инструментов продвижения и рекламы, возможность и невозможность использования тех или иных рекламных носителей и инструментов, нельзя. Вывод же нового издания, рассчитанного на массового потребителя, без информирования о существовании продукта, создания узнаваемости определенного уровня, а затем формирования предпочтения издания потребителем, практически невозможен. Тем более в условиях высокой конкуренции во всех массовых сегментах. Поэтому применение рекламных носителей, обеспечивающих массовый охват, скорее всего, будет целесообразным, и бюджеты для этого потребуются соответствующие.
Кроме всего прочего, на нашем рынке, в принципе, существуют два способа организации продвижения изданий массового спроса, которые находятся в прямой зависимости от выбранной стратегии продаж.
Первый способ – деятельность по продвижению, направленная на конечных потребителей, которые создают спрос в местах продаж, соответственно, этот спрос потом переносится на производителя продукта или канал распределения более высокого уровня, например – дистрибьютора-оптовика. Этот способ маркетологи называют «втягивание».
Второй способ – «выдавливание», почему-то более популярный в нашей отрасли, – основан на максимально возможном насыщении канала сбыта с целью создания последующего спроса у розничного покупателя. При этом активность по продвижению переносится на каналы сбыта различных уровней.
Мне кажется, что, особенно при выводе нового издания, рекламную кампанию нужно, основываясь на первом способе. Другой вопрос – эффективность рекламной кампании при выводе, т.е. отношение полученного эффекта к сумме произведенных затрат. Возможно, что для каких-то изданий массовая реклама будет эффективна, для каких-то нет (пушкой по воробьям стрелять все же расточительно). Правда, до сих пор существуют издатели, которые вообще считают, что активность по продвижению и рекламе издания не нужна, достаточно «выдавить» издание в товаропроводящие сети, а дальше уже задача сетей продать их замечательный продукт. Это тоже неверно. Наилучший вариант практически на всех этапах – использовать симбиоз двух способов продвижения – и «втягивание», и «выдавливание».
Не стоит забывать, что успех издания – это все-таки его соответствие потребностям и ожиданиям читателей и сформированное у них устойчивое предпочтение данного издания как способа удовлетворения собственной потребности. И только потом – охват аудитории, способы доставки его до читателя и методы продвижения.
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
При ограниченном бюджете рекламы основываться только на продвижении в местах продаж, на мой взгляд, нецелесообразно, если только эти места продаж не находятся в местах массового скопления целевых покупательских групп. Необходимо, по меньшей мере, информирование потенциальных потребителей о существовании издания, и не всегда это можно сделать только в местах продаж.
Всегда можно постараться эффективно донести свое рекламное сообщение до максимального количества потребителей из целевой аудитории, не тратясь на рекламу в масс-медиа с широким охватом аудитории. Например, к моему удивлению, никто из издателей, при выведении нового издания, не применяет обычный спам, с точечной рассылкой по базам, максимально содержащим целевую аудиторию издания. При всем негативном отношении всех пользователей Интернета к спаму, вспомните – мы все друг другу не раз пересылали наиболее удачные рекламные ролики, картинки, фотосюжеты. Почему не используется этот канал для продвижения, мне не понятно. Похоже, издатели бумажных СМИ просто боятся электронных. При наличии высокого креативного потенциала в издательствах создание оригинальной рекламы собственного издания для распространения в Сети не кажется проблемой. Вообще, возможности Интернета обычно традиционными издательскими домами используются слабо, а большая часть пользователей и потенциальных читателей по тем или иным причинам постепенно отказывается от бумажных носителей, и «ловить» их теперь можно только в Интернете.
Мне кажется неправильным то, что сейчас не так много издательских проектов сочетают в себе возможности обычных и электронных СМИ. Возможностями Интернета не пользуются даже многие лидеры рынка, хотя симбиоз электронной и бумажной версий выглядит вполне перспективным. А для нишевых изданий с узкой специализированной аудиторией это сейчас вообще единственная возможность, не требующая слишком высоких затрат, но бьющая точно в цель.
Если же при выводе нового издания по каким-то причинам приходится использовать только продвижение в местах продаж, то следует помнить, что в этом случае придется основываться только на покупательскую группу «новаторы». Это небольшая часть целевой аудитории, постоянно ищущая новые продукты, готовая пробовать что-то новое. Такой подход теоретически возможен, но для полноценного охвата всей аудитории потребуется много времени. В этом случае эффективны все методы, позволяющие выделить это издание из группы себе подобных. А уж какие тут инструменты могут быть применены, зависит от выбранной рекламной коммуникации, тематики, аудитории издания, от самого места продажи.
В принципе, все способы – от выделения издания в выкладке до размещения рекламы на самой точке – эффективны. Главное – донести ту коммуникацию, что закладывается в рекламное сообщение. Не только я так считаю, практика показывает, что чем оригинальнее покупателю напоминают о существовании издания или обращают внимание на новинку, тем эффективнее работает реклама в местах продаж. В местах продаж хорошо работает весь арсенал BTL-акций, и в ближайшее время его начнут применять гораздо активнее.
Говоря о методах продвижения на местах продаж, необходимо подчеркнуть, что инструменты, применяемые для газет и журналов, существенно различаются. Это связанно с физическими различиями газет и журналов. Для газет трудноприменимо выделение в выкладке – только при наличии специального оборудования для выкладки конкретно этого издания. Кроме того, газета в своем нормальном предпродажном состоянии сложена, что тоже рождает определенные трудности. Но есть масса других способов привлечь внимание к изданию. Кроме того, например, мы всегда готовы постараться и придумать какие-то новые решения или помочь выбрать оптимальные способы.
ЗА СОВЕТОМ – К ДИСТРИБЬЮТОРУ
Все противоречия на нашем рынке в области продвижения издания в местах продаж основаны на разности целей производителя и дистрибьютора. Цель производителя в процессе продвижения и конечных продаж – сосредоточить внимание покупателя на своем издании, выделить конкурентные преимущества, создать у потребителя предпочтение его продукта продукту конкурента, создать предпосылки для увеличения потребления его продукта. А цель дистрибьютора, оптового или розничного, – создать для своих покупателей максимально комфортные условия выбора товара, предоставить достаточную информацию, чтобы покупатель мог совершить покупку, максимально полно удовлетворяющую его потребности. А поскольку цели разные, постольку издатель стремится к применению одних инструментов продвижения в местах продаж, а дистрибьютор или розница склонны применять совершенно иные.
Известны случаи, когда при выведении нового издания издателем заявляется большой бюджет на продвижение, но по динамике продаж издания влияние его не чувствуется: то ли рекламные акции плохо спланированы, то ли не эффективны используемые носители – понять зачастую сложно. Мне кажется, что при планировании рекламной кампании издателю вполне допустимо обратиться за помощью или за консультацией к сбытовым каналам – дистрибьюторам, рознице. Полагаю, эффект от такого партнерского взаимодействия будет неплохим, но такие случаи пока единичны. «Центры оптовых продаж» как компания-дистрибьютор готовы поучаствовать в качестве консультантов или полностью взять на себя разработку программ продвижения, в том числе и с небольшим бюджетом. Частично для некоторых изданий мы это делаем. Мы обладаем достаточными данными для этого, опытом и квалификацией. Некоторых данных, имеющихся у нас, нет ни у кого другого на рынке.
А о том, как на проблему малого бюджета смотрят издатели, «КП» рассказал Сергей ЦЫГАНОВ, исполнительный директор ИД «Собеседник».
– Пользуетесь ли вы при продвижении нового издания брендом «Собеседник» в качестве локомотива?
– Да, бренд «Собеседник» используется обязательно, но, кроме бренда, включается в работу достаточно эффективная «машина» под названием ИД «Собеседник», «пакетные» продажи нового издания в комплекте с успешными на рынке издательскими проектами нашего издательства… Используется и многое другое, что стоит за брендом «Собеседник».
– Часто ли при запуске нового издания вы используете рекламу на ТВ, радио и массированную «наружку»?
– Практически никогда. Это слишком дорого и недостаточно эффективно.
– Какие приемы используются при запуске с ограниченным рекламным бюджетом?
– Наш набор приемов достаточно прост и используется в разной степени практически всеми издателями. Во-первых, грамотное информирование распространителей о выводе на рынок нового издания, его преимуществах. Мы обращаемся с просьбой к распространителям, с которыми у нас сложились добрые партнерские отношения, взять на тестовую продажу новое издание, гарантируя им 100%-ную ремиссию в течение первых месяцев работы. Во-вторых, обеспечение на разумной платной основе представленности и хорошей выкладки издания в принципиально важных для нас столичных торговых сетях. В-третьих, рассылка номеров издания во все распространительские фирмы, «домашняя» реклама в 12 наших проектах, выходящих достаточно большим тиражом. И многое другое.
– Из чего складывается бюджет запуска нового продукта?
– Затраты определяются самим продуктом. Запуск нового еженедельного журнала общего, семейного содержания может стоить очень дорого. Дешевые развлекательные издания можно «вывести» с минимальными затратами, которые окупятся через четыре-пять месяцев. В каждом конкретном случае сумма варьируется от $5 тыс. до нескольких миллионов.
Методика вывода на рынок нового издания, бюджет его запуска определяется прежде всего тем, какое издание выводится на рынок, какова конкурентная ситуация в его тематической нише и многим, многим другим. В этом деле нет и не может быть общих рецептов.
Источник: "Курьер печати" №46