- В портфеле «Бурды» 30 изданий. Как вы их сегментируете?
- Все наши журналы выделены в отдельные группы. Всего их семь. Самая многочисленная и бюджетообразующая – группа женских журналов: «Лиза», «Бурда», «Мини». Есть молодежные издания (Cool, Cool Girl, Oops!), развлекательные («Отдохни», «ТВ7»), «Дом и сад» («Мой уютный дом», «Мой прекрасный сад»), журналы для родителей («Лиза. Мой ребенок» со спецвыпусками, «Даша»), мужские журналы («Автомир», «Вот так») и отдельно – Playboy.
- Как формируется доход издательского дома?
- Всего с января по сентябрь этого года мы продали более 7700 полос рекламы на $61,5 млн (без учета скидок. - ИР) во всех наших изданиях. При этом почти $40 млн (более 4 тыс. полос) принесла пятерка изданий - «Лиза», «Автомир», Playboy, «Лиза. Мой ребенок» и Burda. Наш основной журнал – это «Лиза». Она приносит примерно треть дохода.
- Журнал ELLE недавно перерегистрировали в «рекламное издание». Судя по вашим словам, «Лиза» вплотную подошла к законом разрешенному порогу (40% от общего объема). Перерегистрируете издание?
- Мы всегда ориентируемся на читателя. Пока уровень рекламы в «Лизе» держится на уровне 35%. При увеличении количества рекламных страниц мы увеличиваем объем журнала. Читатели покупают журнал не из-за рекламы, а из-за содержания. Поэтому мы не станем делать «Лизу» рекламным изданием.
- Есть ли у вас пакетные предложения? Например, размещая рекламу P&G в «Лизе», вы предлагаете компании «Моего ребенка»?
- Это бывает только на стадии запуска издания, как разовая акция. И у нас есть что-то подобное на базе исследований TNS Gallup Media – мы объединяем свои издания в так называемые синдикаты. Например, рекламодатель может купить журналы Oops и Cool girl почти по цене одного, потому что это примерно одна и та же целевая аудитория. Просто вы ее расширяете и получаете больший объем. Распространенная комбинация для синдиката – ТВ7, «Отдохни» и кроссвордных изданий. Например, если вы покупает рекламу в журнале «Отдохни» и платите за это $9 тыс., то вы можете доплатить еще $2 тыс. за журналы «Разгадай» или «Лиза. Кроссворды» и получить увеличение аудитории на миллион человек. Таким образом, за $9 тыс. вы получаете аудиторию в 2 млн, а за $12 тыс. – 3 млн читателей. Эти предложения разработаны для того, чтобы облегчить рекламодателю покрытие.
- В каком случае вы можете отказать рекламодателю?
- В основном такое случается, когда клиент пытается повлиять на редакционную составляющую журнала. Еще раз – редакционная часть для читателей. Мы не соглашаемся рекомендовать читателям какой-то продукт от своего имени. Я считаю, что у нас для этого помимо бюджета должны быть веские основания. А какие у издания могут быть основания для рекомендации, например, зубной пасты? Это не очень честно по отношению к читателям. Хотя о новинках мы, конечно, рассказываем.
- Обычно издатели дотируют распространение. Как обстоят дела в ИД «Бурда»?
- Все наши журналы, за исключением Playboy, окупаются за счет распространения и могли бы существовать вообще без рекламы. Конечно, была бы чуть хуже бумага, чуть меньше объем, но содержание этих журналов для читателя было бы не хуже. Другое дело, что без рекламы не было бы средств для запуска новых продуктов. Реклама для нас – это средство для инвестиций, а не для выживания.
- Но за последние несколько лет вы закрыли семь изданий. Например, Fit For Fun. Почему?
- В основном это последствия кризиса 1998 года. А Fit For Fun закрыли из-за неудовлетворительных продаж и тиражей. Пока в России не идут нишевые журналы – например о кино, о фитнесе и т.д. Журналы, которые посвящены фитнесу и здоровому образу жизни, все ушли в life-style. В концепции Fit For Fun элемент life-style был, но его доля была недостаточно высока, чтобы заинтересовать потребителей. Переделывать концепцию этого лицензионного издания мы не захотели и потому закрыли. «Бурда» не держит проекты, которые нерентабельны.
- Сколько времени нужно, чтобы понять, будет журнал прибыльным или нет?
- В рекламном плане решающий - второй год. В первый год рекламодатели идут в основном за счет старых связей, доверия к издательству. А на второй – выбирают не продавца и не издателя, а продукт - редакционные материалы, аудиторию, рекламирующиеся бренды, имидж журнала.
Поход в глянец
- В ноябре 2004 года вы провели релонч журнала «Даша» - он стал похож на «Лизу» пятилетней давности. С чем это было связано?
- В свое время «Даша» вышла одновременно с журналом «Алина» («Даша» была дублем «Лизы» и прикрыла ее от атаки со стороны журнала «Алина», который запустил осенью 2003 года ИД «Бауэр-Логос». – ИР). Спустя два года мы провели релонч «Даши» - использовали новую концепцию, которая хорошо зарекомендовала себя в Германии, и сделали журнал большего, чем обычно, формата – за счет размера он выделяется среди других журналов, его хорошо видно на полке. Мы также изменили обложку, обновили содержание – теперь это женский еженедельный журнал, рассказывающий, как избавиться от лишнего веса.
Сегодня журнал «Даша» - это не просто более доступная копия «Лизы», а самостоятельный успешный журнал со своей концепцией, со своими рекламодателями и читателями. Но вообще, мы никогда не позиционируем журнал по отношению к конкурентам – только по отношению к читателям.
- А гендиректор ИД «Бурда» Арнд - Фолькер Листевник как-то говорил, что вы и журнал «Сделай паузу» запустили как ответ на выход еженедельника «Час для Вас» того же «Бауэр-Логоса». Верно?
- Это случилось один раз. Это не значит, конечно, что мы за две недели смастерили аналогичную концепцию и быстренько выпустили журнал. Просто выход «Час для Вас» ускорил запуск журнала «Сделай паузу», концепция которого была разработана нами задолго до упомянутых вами событий. У нас и сейчас в портфеле лежат издания, которые дожидаются своего часа. И если вдруг мы узнаем, что конкурент готовит аналогичный продукт, то действовать будем очень быстро.
- В начале 2006 года «Бурда» планирует выпустить в России автомобильный журнал Quattroruote («Четыре колеса»). Не будет ли он конкурировать с вашим же «Автомиром»?
- Они будут дополнять друг друга. Все-таки «Автомир» – еженедельник, а Quattroruote – ежемесячник. Quattroruote - единственное из всех известных мне автоизданий, которое имеет собственный полигон. Поэтому есть возможность самостоятельно проводить тест-драйвы и публиковать свои собственные тесты, эксклюзивные материалы. Мы планируем выпустить журнал в марте стартовым тиражом в 200 тысяч экземпляров и рассчитываем, что читатели «Автомира» будут читать и Quattroruote.
- Вы уже несколько раз предпринимали попытки запуска глянцевых журналов. Запуск Quattroruote - очередная попытка?
- Мы уже работаем в этом сегменте. Примеры – Playboy и Mini.
А вообще, понятие «глянец» в России довольно условно. Что такое «глянец»? Журнал с белой бумагой и лакированной обложкой? Но тогда и наш еженедельник «Отдохни» может попасть в эту категорию: осенью мы сделали для него глянцевую обложку. А если и еще на склейку посадим, бумагу подберем более качественную, белую, это будет полноценный глянцевый журнал? Абсурд, правда? Принадлежность журнала к сегменту «глянец» определяет не обертка, а концепция, содержание, легенда бренда. Я считаю, что к категории hi-end в России можно причислить от силы 4-5 журналов. Все остальные – просто журналы для массового читателя в хорошей упаковке.
- Тогда почему же сейчас на рынке так много журналов, которые называются глянцевыми?
- В России каждый второй издатель называет свой продукт глянцевым, чтобы заполучить люксовых рекламодателей. Но они не идут. И не потому, что не хотят рекламироваться, – очень даже хотят. Причем большими объемами. Но штаб-квартиры этих рекламодателей в Милане, Париже или Нью-Йорке предпочитают знакомые им издания.
- А вы работаете с люксовыми рекламодателями?
- Мы работаем с каждым из них – берем вещи для съемок, но, к сожалению, не все они размещают у нас рекламу. Вот самый крупный из них – Mercury - пока у нас не рекламируется. Мы пока только встречаемся и разговариваем.
- По поводу каких изданий?
- По Playboy, по Mini встречались. И даже по «Лизе». Кстати, это была их инициатива. Они хотели там разместиться, но мы не сошлись в цене.
- Зачем Mercury журнал «Лиза», ориентированный на массовую и небогатую аудиторию?
- У Mercury есть не только «люксовые» марки. И потом – не стоит недооценивать «Лизу». Она развивается быстрее, чем думают многие.
Я продавал рекламу в «Лизе», когда она только запускалась. Тогда уже были Cosmo, Burda, Elle. Нам все рекламные агентства говорили: «Да вы что! Как можно – на такой бумаге, таким объемом?» И показывали толстенный глянцевый Cosmopolitan (ИД Independent Media. - ИР).
Прошло 10 лет. «Лиза» уже год выходит объемом 170-180 полос. В октябре мы продали в совокупности 240 страниц рекламы – по 60 в номер. Сейчас выходит юбилейный номер «Лизы» на 300 полосах. Треть из них – реклама. Журнал будет на склейке. Конечно, это будет «выставочный» номер, но тенденция наметилась - «Лиза» мигрирует в сторону «глянца».
Можно сравнить и по другим параметрам. «Лиза» – еженедельник. Если сложить объем четырех номеров, получится том в 600 полос, из которых 240 будет рекламных – почти как у Cosmo. Читатели этих двух журналов по социодемографическим параметрам также не сильно отличаются. Это наглядно показывает, насколько условны различия в сегментации тех или иных журналов.
- И все-таки Лиза – это масс-маркет, а Cosmo – глянец…
- Единственное принципиальное отличие Cosmo от «Лизы», на мой взгляд, – это периодичность: «Лиза» – еженедельник, Cosmo – ежемесячник.
Аудитория «Лизы» сильно изменилась. Все это время «Лиза» менялась вместе с ней. Посмотрите, во что одевается сегодняшняя женщина, какие продукты покупает, чем интересуется, какие привычки имеет. Это совсем не то, что было 10 лет назад.
В сегодняшней «Лизе» рекламируются другие продукты по другим ценам. При этом стоимость рекламной полосы – самая высокая среди наших изданий. В Cosmo же в основном уровень рекламодателей и марок остался прежним. Сегодня пересечение рекламодателей в этих двух журналах – 80%.
- Это значит, что оба журнала сталкиваются уже практически в лобовую?
- На мой взгляд, рынок журналов в России, и в частности рекламы в журналах, находится в стадии «большого взрыва». Еще недавно качественные издания можно было пересчитать по пальцам, а сейчас у нас уже почти сформировалась целая вселенная интересных журналов. Уверен, что в ближайшем будущем эта вселенная будет расширяться дальше. Работать, конечно, с увеличением конкуренции станет сложнее, но это приведет к дальнейшему росту качества журналов и увеличению их значения в маркетинговых коммуникациях. Издательский дом «Бурда» к этому готов. Я тоже.
Справка:
Денис Максимов
Родился 19 февраля 1972 года.
Окончил Московский педагогический университет по специальности «учитель английского и немецкого языков».
В 1994 году начал продавать рекламу в журнал «Бурда». В 1997 году перешел в «Ашет Филиппаки» на должность директора по рекламе журнала Premiere. В 1999 году вернулся в ИД «Бурда». С 2000 года – директор отдела рекламы ИД.
Источник: «Индустрия рекламы», №23