Вариант решения
Практически любое маркетинговое агентство в перечень своих услуг включает нишевые исследования. Проблема найти тот круг клиентов, которые будут пользоваться его продукцией, занимает практически каждого производителя или продавца. Главное, что интересует всех, – это наличие конкурентов и их слабые места. Только обладая этой информацией, можно грамотно создать продукт, будь то товар или услуга, правильно его позиционировать и подать на рынок. Издательские проекты – не исключение, и настолько не исключение, что их можно даже назвать ярким примером продукции, остро нуждающейся в маркетинговых исследованиях.
Выпускающему в свет новый продукт хочется, чтобы у него было минимум конкурентов; в идеале – ни одного. Именно такие неосвоенные ниши, неудовлетворенные потребности и стараются выявить маркетологи. Мы попробуем показать, как это происходит – на примере прозвучавшего на выставке «ПРЕССА-2006» доклада «Создание нового успешного СМИ», подготовленного Андреем Крыловым, директором по маркетингу и развитию рекламной группы компаний «Оскар».
Первое, что нужно сделать, – это сформулировать задачу, которая в данном случае выглядит так: «1. Необходимо исследовать рынок журналов. 2. Найти низкоконкурентную или свободную нишу. 3. Создать в ней успешный журнал с индивидуальным лицом». Это, так сказать, задача-максимум, и теперь нужно обозначить тот набор ходов, который необходим для претворения в жизнь далеко идущих планов.
Для создания нового продукта автором доклада был выбран рынок мужских журналов – как менее насыщенный и более конкурентный. Вообще, по мнению Андрея Крылова, искать своего читателя надо среди чужих, потому что люди, которые до сих пор ничего не читали, вряд ли начнут это делать. Те, кого мы можем заинтересовать новым продуктом, уже чем-то пользуются. Раз мы хотим войти в сегмент мужских журналов, то хорошо бы знать, что мужчины уже читают. По данным TNS Gallup MMI, в 2005 году мужчины 20-60 лет с достатком от среднего до высокого более всего интересовались журналами об автомобилях (36,7%). Далее по убывающей в сферу их интересов входили: телегиды (36,9%), кроссворды (35,8%), юмористические издания (34,2%)… Последней в списке из 16 тематических групп стоит эротика (14,2%). Примерно теми же темами ограничиваются повседневные интересы мужчин – автор доклада выделил из них секс, карьеру, спорт, новости, знания, досуг, юмор и автомобили. Каждой из этих сфер интересов соответствует своя группа изданий.
Теперь нужно рассмотреть, кто они – носители этих интересов. Аудиторию можно сегментировать по разным категориям: по возрасту, по социальному статусу, доходу, месту жительства. Так, самой многочисленной частью читательской аудитории в Москве и России являются люди 35–44 лет. На втором месте – группа от 25 до 34. Если рассматривать социальный статус, то здесь наиболее многочисленная группа – рабочие. На втором месте, с очень большим отрывом, находятся пенсионеры. Что касается наиболее интересных для рекламодателей групп – руководителей, служащих, специалистов и студентов, то их доли примерно равны и ненамного отстают от второго места.
При анализе этих и других параметров были выявлены ниши, где практически нет конкурентов и при этом есть потенциальный спрос; числом таких ниш две, то есть условно на рынок выводятся два журнала. Первый – журнал для образованных мужчин старше 30–35 лет. Они обладают хорошим жизненным опытом, достатком и уже относятся к жизни как к приятной прогулке. Они еще не стары, но опытны и еще очень многое могут. Условное название этого журнала – «Старый заяц». Его читатель – не просто безликая возрастная группа, это опытные и искушенные люди, стремящиеся ко внутренней и внешней свободе. Они скорее уже самовыразились, нежели самовыражаются, знают себе цену, но критичны. Что касается текстов, то им, скорее всего, понравятся материалы качественные, приносящие удовольствие от чтения, без ханжества и гламура. Это журнал для тех, кто устал быть плейбоем. Словом, «старый заяц» – это космополит, умеющий красиво наслаждаться жизнью, менее пошлый и более глубокий, чем его западный собрат, имеющий свои внутренние ценности, проверенные богатым жизненным опытом. Так, по крайней мере, определяет потенциальную аудиторию потенциального журнала Андрей Крылов.
Второй журнал рассчитан на мужчин помоложе, в возрасте 25–35 лет, которые ценят хороший юмор и смотрят на все с оптимизмом. Его рабочее название – «Молодой идиот». Для его читателей важную роль играет общение, впереди у них карьера и создание семьи. Юмор играет большую роль в их жизни – он часть их стиля и имиджа.
Таким образом, можно искать ниши, находить в них своего потенциального потребителя и не бояться рисковать. Есть два пути решения – для издательского рынка. Первый, кажущийся простым, хотя простого бизнеса не бывает, – воспользоваться по максимуму западным опытом. То есть посмотреть опубликованные оценки западных рынков, найти в них точки совпадения с рынком российским – и приобрести лицензию на издание, рассчитанное на соответствующую аудиторию. В плюсе у такого подхода – известный бренд, готовая концепция и, возможно, круг традиционных рекламодателей. В минусе – плата за лицензию и постоянный контроль. Второй путь – для смелых и креативных – создание собственного оригинального продукта. В любом случае, даже если все места под солнцем заняты – можно и на дерево залезть.
Как это происходит на самом деле, могут рассказать только те, кто уже ищут и находят, то есть издатели.
Первым на наши вопросы отвечал Алексей ВЛАДИМИРОВ, директор ИД «Популярная пресса». Этот ИД выводил на рынок собственный, не лицензионный продукт.
– Расскажите об истории вывода на рынок ваших изданий «Истории из жизни» и «Успехи и поражения».
– Издательский дом «Популярная Пресса» – это украинско-российское предприятие, одним из его акционеров является «Украинский Медиа Холдинг», международная мультимедийная компания, лидер украинского рынка СМИ. Мы впервые вывели эту группу изданий – основанных на литературно обработанных письмах читателей – на Украине в 2001 году. Подобные издания с успехом издаются в Польше, Германии, Прибалтике и т.д. Выходу «Историй» и «Успехов» предшествовал стандартный набор маркетинговых исследований.
– И кто является целевой аудиторией ваших изданий?
– Изначально мы рассчитывали, что нашими основными читателями станут женщины среднего возраста и достатка – они вообще больше читают, больше потребляют рекламу и интересуются нашим контентом. Однако потом оказалось, что в нашей аудитории есть и молодые читатели, и даже – что удивительно – 30% нашей аудитории составляют мужчины! Они изо всех сил скрывают это, говорят, что покупают журналы для жен, дочерей – но все равно тайком читают.
– То есть вы рассчитываете на очень широкую аудиторию, на массового читателя. Эта группа интересна рекламодателям? Не слишком ли она для них размыта?
– Она интересна далеко не всем рекламодателям. Например, производители дорогих товаров предпочитают давать рекламу в glossy, потому что издания этого сегмента покупают хорошо обеспеченные женщины, могущие себе позволить потратить 70-100 рублей на журнал. Наши издания по стоимости сопоставимы с поездкой на метро – примерно 12 рублей. И, в принципе, рекламы там немного. Мы ориентируемся, конечно, и на доходы от рекламы, но основным показателем являются доходы от продаж.
– Выход на российский рынок был таким же, как и в Украине?
– Практически да. С той разницей, что читателю уже были знакомы такие издания – после нашего успеха на Украине многие издательские дома в России выпускали нечто подробное. Правда, некоторые из этих проектов были свернуты, другие перепрофилированы, но всегда в этой нише кто-то присутствует.
– Для некоторых рынков справедливо утверждение, что выиграет тот, кто пришел первым. Так ли это на рынке издательском? И не мешает ли вам то, что конкуренты обосновались здесь раньше?
– Вовсе нет. Выигрывает тот, кто предложит оптимальное качество. Мы взяли хорошую концепцию, качественно адаптировали ее под наши рынки, высчитали оптимальную цену – и, как результат, наши тиражи уверенно растут. С тиражами мы, кстати, не лукавим: во-первых, потому, что больше полагаемся на распространение, чем на рекламу, а во-вторых, мы свой тираж сертифицируем.
– Как на ваш взгляд, остались ли еще на рынке свободные ниши или неохваченные аудитории?
– Ниши всегда будут, главное, догадаться, как и чем их занять. Наверняка, все будут опираться на европейский опыт, перенимать его. К нам еще не пришли все иностранные инвесторы. А с ними – и издания. Смотрите, казалось бы, рынок glossy занят уже очень плотно, тем не менее каждый новый выходящий журнал находит свою долю аудитории, а у тех, кто пришел раньше, тиражи тоже не уменьшаются, а наоборот – растут. Значит – нише есть куда растягиваться. Что касается еще не освоенных ниш, то я думаю, что будущее за узкотематическими изданиями, вроде журнала для любителей трубок или виски; их может быть бесконечно много, как и человеческих увлечений, и каждое найдет своего читателя.
Другим нашим собеседником стал Игорь ПИСКУНОВ, директор по рекламе ИД (game)land".
– Как вы высчитываете нишу и потенциальную аудиторию, перед тем как принимаете решение о выводе издания на рынок?
– Используем традиционные методы: фокус-группы, статистические данные и т.д. Но более точную картину мы видим благодаря тестовым продажам – о них мы много рассказывали. Нишу для журнала мы выбираем скорее не по принципу свободных и занятых, а по принципу – нам интересна эта тема и мы хотим делать качественный журнал, который будет интересен читателям. Вот, например, казалось бы, на рынке существует достаточное количество мужского глянца разной направленности и нельзя сказать, что эта ниша свободна. Но мы решили издавать в России "SYNC" – потому что это классный мужской журнал, интересный, смелый и яркий. Журнал для техносексуалов – новой генерации современных молодых мужчин. И журнал, что называется, «зашел» на аудиторию. Или новый проект ИД (game)land – первый глянцевый журнал о футболе "Total Football". Мы видим много спортивных и футбольных журналов, но нет по-настоящему качественного, красивого глянцевого журнала, который каждому любителю футбола будет не просто интересно читать, но и приятно держать в руках. Прочитав один раз, человек не выбросит его в мусорное ведро, а отложит и позже пролистает еще или даст прочитать друзьям. То есть мы отталкиваемся не от свободных и занятых ниш, а от нашего желания и возможности делать новый хороший продукт и, безусловно, от потребностей читателей.
– Как вообще можно выявить потребность аудитории в том или ином издании?
– Как показывают последние аудиторные исследования и практический опыт российских издателей, многие читатели не всегда верны «своим» изданиям. И если на рынке появляется достойный конкурент тому или иному журналу, он без труда перетягивает к себе большую часть аудитории. К сожалению, часто бывает так: с шумом появляется новый журнал – классный, качественный, интересный. Но спустя год – полтора он сильно теряет уровень. Тогда часть аудитории продолжает читать его по привычке, часть – уходит к аналогичному изданию. В целом, можно говорить, что у аудитории существует постоянная потребность в по-настоящему качественных, живых и содержательных журналах.
С другой стороны, журналы не являются предметом первой необходимости, поэтому очень часто люди не осознают потребности в том или ином издании, особенно если его еще нет на рынке. Мы пытаемся исследовать этот вопрос, составляя «рейтинги интересов», анализируя популярность различных медиа, наблюдая за мировыми тенденциями. Задавая простой вопрос «Купили бы вы журнал о …?», мы рискуем получить неадекватные данные, т.к., не видя продукта, практически невозможно понять, нужен ли он тебе. У нас существует собственная система оценки перспективности проекта (ключевой составляющей которой и является потребность аудитории). Во-первых, мы по разным критериям оцениваем сегмент, проводя экспертные интервью и анализируя вторичную информацию. Затем готовится детальная концепция проекта и тестируется на рекламодателях и потенциальных читателях. При удачном исходе мы выпускаем пилотный номер и проводим тестовые продажи, которые объективно демонстрируют нам реакцию читателей именно на наш журнал. И только в случае успешного прохождения всех перечисленных этапов проект признается готовым к запуску. А мы, в свою очередь, получаем представление о размере, составе и потребностях потенциальной аудитории.
– На ваш взгляд, какие ниши наиболее плотно заняты и почему?
– Самые тесные ниши – это так называемые «мужские» и «женские» lifestyle-журналы. Дело в том, что в этих сегментах много сильных игроков (преимущественно крупные международные бренды) и барьер выхода очень высок. Эти сегменты самые быстрорастущие с точки зрения тиражей и рекламы. Но этот рост обеспечивают все те же лидеры. Выход нового журнала на эти рынки невозможен без дорогой рекламной кампании, а на окупаемость подобный журнал может выйти очень нескоро. Среди прочих плотно занятых ниш можно выделить следующие направления: компьютеры; экономика и бизнес; автомобильная тематика; общественно-политические издания; телегиды; дизайн-интерьер.
– Как вы считаете, остались ли еще на российском медиарынке незанятые ниши или неохваченные аудитории?
– Остались, и очень много. Проблема в том, что многие аудитории в России еще не вполне сформированы, в то время как на Западе они весьма развиты. С ростом благосостояния людей и перераспределением личных бюджетов от затрат на продукты в пользу дорогих покупок, увлечений и развлечений мы будем наблюдать увеличение тиражей журналов (а также рейтингов остальных медиаисточников), рассчитанных на самые разные группы людей. В данный момент мы проводим исследования, позволяющие идентифицировать перспективные направления, пусть не очень заметные сейчас, но обещающие хорошие дивиденды в ближайшем будущем. Одно можно сказать с уверенностью – будущее за проектами с четким позиционированием.
Источник: "Курьер печати"