Уже более 15 лет мы живем в другом государстве, по сути дела, в другой реальности. В СССР КПСС, выступавшая в роли главного идеолога, определявшего курс развития государства, использовала институт подписки для внедрения этой коммунистической идеологии в общественное сознание. В масштабе государства единственным исполнителем подписки была почта, монополист в этом сегменте. Все развивалось по сценарию, когда подписка на такие издания как «Правда», «Комсомольская правда», «Известия», «Труд» и т.д. – была незыблемой обязанностью для большинства граждан Советского Союза. Навязанность подписки определяла настройку всей системы по реализации этой услуги, когда не нужно было думать о том, как завоевать и удержать подписчика.
В период перестройки издания от печати миллионных тиражей перешли к тиражам, реально востребованным читателем. Раньше, в основном, подписчику было неважно – доставят ли газету или нет, важен был сам факт того, что человек подписался. То есть, подписчиков не волновала сама услуга и сервис в этом направлении. Но как только началось формирование новых экономических отношений, и у человека появился выбор, качество услуги стало определяющим фактором, а представители Почты сами признают, что качество услуг, оказываемых ими по доставке периодических изданий, еще далеко до идеальных. В построении своих взаимоотношений с читателями издатели стали переходить к другим ориентирам – они стали ориентироваться на запросы своей аудитории. Почта России – это гигантский механизм, который просто невозможно быстро перестроить за тот же промежуток времени и сориентировать на выполнение все возрастающих требований потребителей ее услуг, разработку новых рыночных инструментов привлечения подписчиков. Издатели сами заняты поиском и разработкой таковых инструментов.
Сейчас людям уже невозможно навязать услугу. Если человек не хочет подписываться, его к этому не принудишь. Нужны другие мотивации, способные заинтересовать подписчика. Он стал ленивым человеком, которого довольно проблематично убедить дойти до почтового отделения для оформления подписки на печатные издания. С того момента, как у подписчика отпала необходимость обязательной подписки и появилась возможность выбора, стали необходимы новые методы работы с ним. Первая наша разработка – это подписная скретч-карта. Мы решили сыграть на лености, зачастую большой занятости подписчика. Мы идем ему навстречу.
С помощью подписных скретч-карт, которые позволяют не выходя из дома подписаться на издания ИД «Коммерсантъ», мы предоставляем подписчику возможность избежать каких-либо неудобств при реализации своего желания. Уверены, что в будущем большинство издателей воспользуются этой разработкой. Подписчику не нужно идти на почту, искать издание в каталогах, заполнять бланки, платить деньги в кассе, отстаивая очереди – все эти действия сведены к покупке скретч-карты в местах отдыха, совершения покупок товаров и услуг. Достаточно удалить защитный слой на карте и назвать оператору по телефону ее пин-код, и все! Он подписан. И уже не более чем через неделю он может начать получать издание, самостоятельно определяя при этом вид доставки.
Подписчику предоставляется полная возможность выбора комфортной формы доставки: на работу, в почтовый ящик или в руки. Этот вопрос мы решили, оставалось сообщить потенциальному подписчику об этой новой услуге и об удобстве пользования ею. Ранее акции по привлечению подписчиков проводились в двух направлениях – прямая рассылка нашим читателям и безадресная рассылка. Но безадресную рассылку мы не проводили уже несколько подписных кампаний, так как людям приходит столько спама, что письмо остается незамеченным. Традиционным способом этого достичь было нереально, нужна была яркая, «цепляющая» акция. Мы придумали «Подписку о невыезде» как форму обращения к потенциальной аудитории. В процессе разработки акции «Подписка о невыезде» отрабатывались моменты, вызывающие сомнение у тех, на ком мы ее тестировали, в том числе у руководства ИД, – эпатаж, неоднозначное восприятие. Но нашей основной задачей ставилось всколыхнуть людей, сделать так, чтобы все отправленные письма были прочитаны, а не выброшены в мусорную корзину.
Цель была достигнута, причем число прочитавших письмо превысило его тираж (150 тыс.) в три раза. Наша постоянная читательская аудитория (судя по отзывам) очень положительно и с юмором восприняла «Подписку о невыезде». Но при безадресной рассылке получателями становились разные читатели, даже те, на которых данное обращение не было ориентировано, поэтому негативная реакция нас также не удивила. Главное, мы достигли поставленной цели. Результаты на текущий момент еще обрабатываются, но уже сейчас можно сказать, что общая тенденция падения подписных тиражей ежедневных газет не распространяется на газету «Коммерсантъ».
Источник: "Новости СМИ"