Во-первых, газета газете рознь. Деловые издания пользуются определенной форой у рекламодателей – ввиду привлекательности своей аудитории, разумеется. Хотя часто рекламодателя останавливает качество полиграфии.
Совсем другое дело – газеты узкотематические, нацеленные на строго определенную аудиторию, такие как «Авторевю» или «ЗОЖ». Как показала практика, сегментированную аудиторию рекламодатель любит и деньги за ее внимание дает охотно.
Третья группа – газеты региональные, с большими тиражами. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей) и относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи в редакцию и при необходимости оперативно изменить его содержание. Кроме того, именно таким изданиям пока не грозит ужас перехода классифицированной рекламы в Интернет – аудитория в небольших городах пока что не освоила этот вид медиа настолько хорошо, чтобы изменить с ним традиционным «бумажным» газетам.
Но это все теория, а как в реальной жизни издания борются за своего рекламодателя? «Курьер печати» обратился с вопросами к самим издателям газет. Первой на наши вопросы отвечала рекламный директор газеты «Экстра-Балт» Татьяна
ОСИПОВА:
– В чем специфика работы с рекламодателем в газете, в сравнении, например, с журналом?
– Различие заключается в специфике самих продуктов. Поскольку газета «Экстра-Балт» является еженедельным изданием и позиционируется как каталог товаров и услуг рынка Санкт-Петербурга, то, соответственно, при работе с рекламодателем акцент делается именно на это. При этом необходимо учитывать тираж газеты (1 175 тысяч экземпляров) и бесплатное распространение по почтовым ящикам горожан, офисам фирм и предприятий Петербурга, а также распространение вблизи станций метрополитена. Газета «Экстра-Балт» – своеобразный оперативный рекламный каталог; а наш журнал «Красота. Здоровье. Фитнес» содержит высокую долю высококачественного редакционного текстового и визуального контента, соответственно, если для рекламодателей журнала важно тематическое соответствие материалов и рекламы, то в газете такой проблемы попросту нет.
Газета более 11 лет на рынке, журнал – менее двух, поэтому если в газете огромную долю времени занимает работа с имеющимися рекламодателями, то в журнале наоборот – работа с новыми клиентами.
– Что представляет собой ваша программа «Эволюция»?
– В мае 2005 года еженедельник «Экстра-Балт» запустил комплексную программу по увеличению эффективности рекламы в газете. Программа под кодовым названием «Экстра-Балт: Эволюция» состояла из следующих пунктов: увеличение тиража почти на 15%, изменение рекламных тарифов и модульной сетки, публикация на постоянной основе информационных материалов, улучшение качества печати и освоение новых каналов распространения газеты.
Примерно за месяц до внедрения программы началась активная работа по информированию и объяснению сути и целей программы для всех каналов сбыта газеты: рекламных агентств, агентов и собственного отдела продаж «Экстра-Балт». Для рекламных агентств был проведен круглый стол, где мы презентовали программу, выслушали пожелания и предложения партнеров.
– Как отреагировали рекламодатели на нововведение?
– Как показывают данные Gallup, если сравнивать цифры, полученные до и через некоторое время после начала реализации программы, есть существенные позитивные изменения в показателе AIR, а именно его рост на 27%. При этом в результате изменения модульной сетки и рекламных тарифов стоимость основных программ размещения в «Экстра-Балт» снизилась.
– Какие компании составляют основной круг ваших рекламодателей (по категориям)?
– Основные, наиболее «раскрученные» рубрики газеты – «Туризм» (от 4 до 12 полос в зависимости от сезона); «Окна, двери» (от 2 до 8 полос), «Автомобили» (от 3 до 5 полос). Помимо перечисленных, в газете представлены и успешно развиваются такие рубрики, как «Финансовые услуги», «Аудио-, видео-, бытовая техника», «Компьютеры, оргтехника», «Мебель», «Безопасность (металлические двери, системы безопасности)», «Стройматериалы», «Медицина».
– Какие показатели наиболее важны для рекламодателя, когда он принимает решение о подаче рекламы в газету?
– Мы проводили исследование на эту тему, самые важные факторы – тираж и/или количественные и качественные характеристики аудитории и стоимость программ размещения, а также, поскольку мы – локальная известная газета, очень важны личный опыт, отзывы знакомых и коллег, наличие рекламы конкурентов.
– На что стоит «делать ставку» газетчикам – на привлечение новых рекламодателей или удержание старых?
– Это зависит от степени «проработки» рынка рекламодателей. Если их уже много (по сравнению с общим количеством потенциальных рекламодателей), то нужно больше времени тратить на их удержание, если пока мало – искать новых. Есть еще одна важная задача – не просто удержать имеющегося клиента, но и увеличить количество приносимых им денег.
– Появились ли за последние несколько лет новые группы рекламодателей? Интересуют ли их газеты в качестве носителя?
– Да. В рубрике «Автомобили» резко возросла доля дилеров иномарок. В целом они позитивно оценивают результаты сотрудничества с «Экстра-Балт». Также активно развивается рубрика «Финансовые услуги», где размещают рекламу банки, кредитные компании и другие финансовые структуры.
Опытом работы с рекламодателями поделилась с «Курьером печати» и Галина ФОКИНА, заместитель исполнительного директора по рекламе ИД «Собеседник»:
– Для каких рекламодателей газета может стать приоритетным носителем рекламы?
– Рекламодатель, ориентированный на демократичную аудиторию и делающий оперативное предложение, всегда предпочтет газету. Производственный цикл журналов более длителен, а радиостанции, «зацепив ухо» (типа: что-то слышал), не подкрепляют информацию визуальным рядом, не работают на узнаваемость имиджа. Думаю, что фирмы, предоставляющие услуги и товары по почте, еще долгое время будут отдавать предпочтения газетам, поскольку, во-первых, стоимость полосы в элитном, скажем, женском журнале не сопоставима с ценами «дистанционных товаров»; во-вторых, понятно, что состоятельная публика крайне редко что-то заказывает по почте. И местная бизнес-информация, конечно, еще долго будет поддерживать экономику региональных изданий.
– В чем специфика работы с рекламодателем в газете (в сравнении, например, с журналом)?
– В принципе, каталожная реклама демократичных товаров и услуг во всем мире публикуется в газетах. Рубричная реклама – газетный жанр… Наконец, дальновидные предприниматели понимают, что поддержание имиджа в среде электората, разъяснение сути своего бизнеса, если хотите, обучение народа жизни в нынешних условиях через рекламные публикации – весьма выгодные инвестиции. В последнее время принято не совсем некорректно противопоставлять газеты и журналы как рекламоносители. Хотя, если подумать, то они почти и не конкуренты: разные аудитории – с точки зрения и социально-демографических характеристик, и объемов, и технологических и полиграфических возможностей. Соответственно, и реклама – разная.
– Как в вашем случае вы удерживаете рекламодателей?
– Как удерживать рекламодателя? Я думаю, это «ноу-хау» рекламной службы каждого издательского дома. Хотя любому понятно, что, если издание и рекламодатель – честные партнеры, у них нет поводов расставаться.
Консультацию по теме удержания газетчиками рекламодателей «Курьеру печати» дал Александр СТРАХОВ, директор по рекламе ИД «Комсомольская правда»:
– Существует ли реально проблема оттока рекламодателей из газет в другие носители?
– В России эта проблема стоит не так остро, как на Западе, тем не менее, наблюдается отток рекламодателей из прессы в Интернет, однако наблюдается и обратная реакция – приход рекламодателей из других СМИ и, прежде всего, телевидения. Реклама в газете привлекает меньшей, по сравнению с телевизионной, стоимостью при зачастую той же отдаче.
– Для каких рекламодателей газета может стать приоритетным носителем рекламы?
– Многие группы рекламодателей считают газету приоритетной рекламной площадкой. В особенности это касается компаний, предлагающих покупателям сложный продукт, требующий детального описания. К таким рекламодателям относятся, например, банки, страховые компании, компании, предоставляющие услуги мобильной связи, и т.п. Также следует отметить заинтересованность в газетной рекламе со стороны фармацевтических компаний. Их привлекает возможность подробного описания свойств и применения лекарственных препаратов.
– В чем специфика работы с рекламодателем в газете, если сравнивать с журналами?
– Как правило, в журналах размещается реклама, направленная на повышение узнаваемости и укрепление лояльности бренду. В газетах значительный объем рекламы принадлежит заказчикам, ожидающим непосредственной реакции читателей (звонков, заявок, повышения продаж и т.п.). Работая с такими клиентами, необходимо придавать большое значение качеству и вниманию аудитории. В то же время газетам зачастую трудно общаться с «люксовыми» брендами, ориентированными на глянец.
– Как вы удерживаете рекламодателя?
– У нас существуют различные программы лояльности, в том числе программы скидок и бонусов, также мы организуем различные церемонии награждения и розыгрыши призов среди ведущих рекламодателей.
– На что стоит «делать ставку» газетчикам – на привлечение новых рекламодателей или удержание старых?
– Все зависит от уровня издания. Например, молодые газеты должны направлять свои усилия на привлечение все новых, более крупных рекламодателей. Изданиям же уровня «Комсомольской правды» целесообразно сосредоточиться на уже имеющихся «сильных» клиентах.
По данным Gallup Media, из тop-100 крупнейших рекламодателей в прессе в газете «Комсомольская правда» размещаются 80. Таким образом, мы направляем главные наши усилия на сохранение этих 80 крупнейших клиентов, хотя, в то же время, должное внимание уделяется и работе по привлечению новых рекламодателей.
– Появились ли за последние несколько лет новые группы рекламодателей? Интересуют ли их газеты в качестве носителя?
– В последнее время получили широкое распространение услуги контент-провайдеров. За несколько лет доходы от этого сектора возросли в разы, и как раз газеты интересны им в качестве рекламного носителя.
А вот что думают на этот счет сами рекламодатели.
Мария Шалина, директор департамента PR и рекламы компании «Корбина Телеком»:
– На текущий момент мы размещаем рекламные модули в издании «Сибирь», а также в нескольких газетах о работе и учебе. В остальных случаях мы предпочитаем информационное сотрудничество. Это связано со спецификой рынка телекоммуникационных услуг, все преимущества которых невозможно отразить в рекламном модуле, – необходимо детально рассказать о них читателю в статье или обзоре. Я считаю идеальным долгосрочное сотрудничество с газетой, основанное на взаимовыгодных условиях работы с системой накопления скидок для рекламодателей. Также, безусловно, важным фактором является оперативность, четкость в работе менеджера, соблюдение сроков и обязательств. Можно отметить, что во многих случаях менеджеры по рекламе слишком сильно навязывают свои услуги, что психологически отталкивает потенциальных рекламодателей, и не всегда являются до конца компетентными в вопросах рекламы. На мой взгляд, первостепенное значение имеет индивидуальный подход к каждому клиенту, дружелюбие, незамедлительное реагирование на запросы от потенциальных рекламодателей. Эта тема будет поднята еще не раз – и в прессе, и на многочисленных отраслевых мероприятиях, и в частных беседах между участниками рынка. В современной ситуации, когда появляется все больше новых альтернативных носителей информации (в том числе и рекламной), газета как старейшее медиа в мире, безусловно, вовлечено в жесточайшую конкурентную борьбу за деньги рекламодателей. Как найти в этой войне секретное оружие? Из интервью наших собеседников становится ясно, что каждый ищет свой путь. Возможно, один из них правильный; возможно – правильные все. Время покажет...
Источник: "Курьер печати" N2