Историческая справка
Конечно, пресса – зеркало мира, и контент изданий напрямую связан со множеством процессов: от моды на розовый цвет до макроэкономики. Но, пожалуй, есть одна тематическая ниша, которая в точности повторила судьбу той сферы жизни, которую она описывает, – речь идет об автомобильных изданиях.
Судите сами – на заре перестроечной жизни мы еще ездили на продуктах отечественного автопрома, но уже грезили о машинах с ласкающими слух названиями, созданных где-то там, в странах развитого капитализма.
Постепенно предметы желания обрели более реальные очертания – так появилась мечта о Mercedes 600 (народное имя – «шестисотый мерин») и «черном бумере» (какая модель BMW имелась ввиду – история умалчивает).
Поначалу эти заветные авто прибывали в нашу страну, так сказать, своим ходом, подержанными, но от того не менее желанными. С востока потянулись просто диковинные – руль не с той стороны.
Пословица о русских и быстрой езде начала приобретать реальные очертания.
В те годы (середина 90-х) понятия «автомобильная пресса» еще не существовало – было одно-два издания, известных всем.
Однако рынок развивался по своим законам – на него начали уже цивилизованно выходить крупные игроки: в 1994 году основано АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили», переименованное в 2000 году в ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС»; в 1998 году Toyota открыла Московское представительство Toyota Motor Corporation; в 1996 компания Ford открывает представительство в Москве. И так далее, пока на наш рынок не пришли все крупнейшие игроки. Помимо этого в стране происходили и другие процессы, в результате которых автомобиль для одних остался роскошью, для других – средством передвижения, а для третьих, к примеру, частью имиджа. Кроме того, появились и такие, для кого машина превратилась в часть образа жизни – «тапку в пол» и «нас не догонят!».
Виды
Разумеется, все вышеперечисленные группы людей нуждались и нуждаются в информации, которую, конечно, может сообщить и «Вовка из сервиса», но лучше самому узнать. Где? Правильно, в предмете этого материала – в изданиях об автомобилях.
Сегодня на рынке их очень много, и все говорит о том, что будет еще больше. При этом все издания поддаются вполне корректному сегментированию.
Первая и самая старшая «возрастная» группа – автомобильные издания общего плана («За рулем», «Автопилот»). Эти издания пишут обо всем, что так или иначе связано с автомобилем: новых моделях, результатах испытаний, автохимии, автоспорте, известных личностях, автоспорте…
Вторая группа – для «продвинутых» автомобилистов. В последние годы можно заметить повышенный интерес к экстремальным видам спорта, и автоспорт – не исключение. Армия экстремальных водителей и их фанатов тоже нуждается в информации – о супербыстрых автомобилях, о том, кто и как их водит, и, самое главное, о том, как сделать свою машину чемпионским болидом («Тюнинг автомобилей», «Форсаж»).
Третья группа посвящена элите мирового автопрома. Хронологически она самая молодая и представляет собой гибрид life style и автомобильного издания. Здесь описываются фантастические, эксклюзивные автомобили: самые дорогие, самые красивые, самые мощные и быстрые (Top Gear, Supercar).
Есть и еще несколько отдельных изданий или даже групп изданий, которые безусловно имеют отношение к автомобильной тематике, но все же не в полной мере. Например, издания, целиком посвященные автоспорту (F1 racing, «Автоспорт»).
Рекламодатели
Реклама, разумеется, двигатель торговли и кормилица издательств. Кто же размещает свои сообщения в автопрессе?
Прежде всего, это автопроизводители. Согласно рейтингу TNS Gallup Adfact за период октябрь-ноябрь 2005 года в тop-5 самых активных рекламодателей в прессе вошли сразу два монстра автопрома: Toyota Motor Corporation и Volkswagen. А в тop-10 рекламируемых категорий автотранспорт вообще стоит на первом месте.
Другая категория рекламодателей – производители разнообразных товаров для с приставкой «авто-»: автохимия, автокосметика, автозапчасти… В топовых позициях сводных рейтингов их не встретишь, но именно в автомобильной прессе эти рекламодатели играют очень большую роль.
Третья категория – услуги. Наиболее популярны среди них страхование и разнообразные ремонтные работы. Ну и, естественно, тюнинг.
Эти три вида – классика, и они присутствуют во всех изданиях данного сегмента. Есть и непрофильные рекламодатели, можно их перечислить, но зачем? Гораздо лучше узнать, как и почему создаются журналы об автомобилях, и вообще, каков – этот сегмент издательского рынка?
(Вставка: Диаграммы1-3. Подписи: Д1: Мониторинг рекламы – тop СМИ (бюджеты) 12\2005; Д2: «Мониторинг рекламы – тop рекламодателей 12\2005; Д3: «Мониторинг рекламы – динамика бюджетов ($млн.).
Подпись под всеми – Данные предоставлены ЗАО «ЭКСТОР-медиа», wwww.autonet.ru)
Издатели
Александр ГЛЕЧИКОВ,
коммерческий директор издательского дома Mediasign
– Как вы оцениваете сегмент автомобильных изданий в России?
– Этот сегмент один из самых динамично развивающихся. Причин тому масса; в первую очередь рост благосостояния населения в целом. Желание удовлетворения потребности быть мобильным, иметь автомобиль, пользоваться автомобилем, желание выделяться в потоке и стремительно развивающийся автомобильный рынок как таковой – предопределяют стремительный рост данной ниши.
–Существует ли тенденция сегментирования самой ниши автоизданий на более мелкие тематические группы?
– Да, несомненно. Это разделение происходит достаточно давно. Есть автомобильные издания общего интереса; они рассчитаны на все слои потребителей автомобилей и интересующихся таковыми. Несомненным лидером среди данных журналов является журнал «За рулем». Уже достаточно давно возникла потребность выделяться в потоке. На рынке появились журналы, посвященные тюнингу автомобилей.
– Насколько известно, в вашем издательском доме выходят издания о тюнинге.
– Наш журнал «Тюнинг автомобилей» был и остается первым и лидирующим в этой нише. Если давать характеристику нашим читателям, то их можно описать как дерзких, незаурядных и свободных духом личностей. Издание рассчитано на тех, кто стремиться быть особенным, неповторимым.
Так как тема тюнинга на рынке активно развивается, мы в конце 2004 года выпустили еще два новых журнала.
Первый из них – «Тюнинг эксперт» – серьезный журнал об автотюнинге для тех, кто увлекается усовершенствованием автомобилей. «Изюминка» журнала в том, что в качестве приложения к каждому номеру – эксклюзивная видеосъемка пяти самых лучших автомобилей.
Второй – «Форсаж» – единственный общероссийский журнал о тюнинге и рейсинге. Он рассчитан на более молодую и активную аудиторию.
Если говорить об аудитории этих изданий, то ее ядро составляют люди в возрасте от 20 до 30 лет, в основном мужчины.
– Кто является вашими основными рекламодателями?
– Наши рекламодатели в тюнинговых журналах – это тюнинговые ателье и сервисы, производители caraudio multimedia, поставщики тюнинговых комплектующих и аксессуаров, производители шин и колесных дисков, автохимии и ГСМ, производители и дилеры крупнейших автомобильных брендов мира.
– Ввиду того, что ваши издания распространяются по всей стране, вы проводите какую-то локализацию рекламных сообщений?
– Такая опция, несомненно, возможна и присутствует, в том числе потому, что ряд российских лидирующих предприятий, которые всерьез занимаются тюнингом, не всегда расположены в Москве. Это Поволжье, Урал и Западная Сибирь, Дальний Восток, Калининградская область и, конечно, Петербург.
– То есть, в номерах, распространяющихся в разных регионах, реклама разная?
– Нет, рекламные полосы едины, просто реклама направлена на человека, стремящегося выбрать лучшее, а это – вовсе не значит московское.
– Какое будущее ждет сегмент автомобильных изданий, и какие новые темы в нем могут появиться?
– Всю нишу автомобильных изданий я бы разбил на три основные группы: автомобильные журналы общего интереса, журналы о тюнинге и caraudio multimedia и журналы о дорогих автомобилях. Каждая из них продолжит развиваться в ближайшие три-четыре года. Причем в разных ее сегментах темпы роста будут различными. Наибольшее развитие произойдет в нише автомобильных журналов, посвященных тюнингу автомобиля. Будет активно развиваться ниша журналов о суперкарах. К слову, наш ИД весной 2005 года выпустил в этой нише журнал evo. Это английское лицензионное издание, которое издается в семи странах мира. Основная специализация издания – суперкары и спортивные модификации автомобилей.
Будут появляться все новые и новые журналы в нише автомобильных журналов общего интереса. Я думаю, что в самое ближайшее время мы станем свидетелями запуска новых проектов, многих из которых ждет успех.
Петр ЮДОВИЧ,
PR-директор Auto motor und sport
– Насколько заполненным является сегмент автомобильных изданий в России?
– Количество журналов в этом сегменте на сегодняшний день уже превышает необходимый рынку максимум.
– Когда вы выводили на рынок свое издание Auto motor und sport, какую нишу оно должно было занять, на кого рассчитано?
– Пилотный номер журнала вышел в декабре 2004 года. Наша аудитория – люди, предпочитающие выбирать автомобиль, основываясь на объективных оценках, которые наш журнал им и предоставляет, а не на эмоциях. Целевая аудитория – мужчины и женщины (89% и 11%) с высоким уровнем дохода, в возрасте от 25 до 45 лет. Социальный статус – менеджеры среднего и высшего звена, планирующие и принимающие решения о крупных покупках (недвижимость, автомобили, компьютеры, аппаратура Hi-Fi и Hi-End) и постоянно обновляющие его.
– Какие компании являются вашими рекламодателями?
– Крупные автомобильные представительства и дилеры, крупные туристические компании, дилеры алкогольной продукции, спортивные, фитнес и спа-центры, крупные банки и страховые компании. Это те основные рекламодатели, которые дают рекламу на сегодняшний день и которых мы хотели бы видеть в будущем.
– Насколько международная известность бренда Auto motor und sport произвела впечатление на рекламодателей?
– Об этом лучше спросить у наших рекламодателей, но, наверное, международная известность бренда имела какое-то значение
– Как отреагировали компании – распространители прессы на выход еще одного автоиздания?
– Мы не увидели какой-то отличающейся от обычной реакции распространителей. Они взяли журнал и начали распространять, а мы заплатили им за это деньги
– Как вы считаете, на какое количество изданий «хватит» денег рекламодателей?
– На сегодняшний день количество журналов автомобильной тематики уже превышает необходимое для рынка. Любое увеличение журналов в автомобильном сегменте приведет к тому, что денег рекламодателей не будет хватать, да и на сегодняшнее количество, по-моему, уже не достаточно.
– С чем связан такой активный рост сегмента автоизданий в России?
– С увеличением интереса населения к автомобильной тематике, связанной с ростом доходов населения и увеличением числа автомобилей в стране, а также увеличением потенциальных покупателей автомобиля, которым необходимы объективные оценки при выборе автомобиля, данные профессионалами.
– Как строится политика распространения вашего издания?
– Политика распространения строится на увеличении «узнаваемости» журнала. Во-первых, это эффективная система дистрибуции, которая позволяет распространять журнал в местах, наиболее активно посещаемых целевой аудиторией (крупные торговые сети, крупные сети по распространению), а так же доставка лично главам автомобильных представительств, первым лицам банков и крупных компаний, директорам ресторанов и бутиков...
Во-вторых, увеличение количества подписчиков журнала достигается проведением различных конкурсов (например, мы проводим конкурс по картингу на кубок AMS) и выдачей призов для подписчиков, и не только в Москве, но и в регионах, где мы распространяемся.
В-третьих, безусловно, участие в крупных автомобильных выставках во всех регионах России.
Распространители
Петр ВАШИН,
директор по развитию компании «Центры оптовых продаж»:
– На мой взгляд, издатели, начиная проекты в сегменте автомобильных журналов, оптимистично оценивают перспективу развития рынка продаж автомобилей в России (это касается как продаж новых машин, так и подержанных). Их оптимизм имеет основания. Во-первых, развитие автомобильного рынка в России повлечет за собой большие рекламные затраты автопроизводителей, а значит, есть перспектива привлечения больших бюджетов рекламы в соответствующий журнальный сегмент. Во-вторых, исключительно мужская аудитория привлекает производителей и других сугубо мужских продуктов. Все это и является причиной бурного развития журналов автомобильной тематики.
Оценивая перспективы изданий, запущенных в 2005 году (Auto motor und sport, Auto Bild, Supercar, What Car?, evo), думаю, что не все они будут «чувствовать себя комфортно» с точки зрения продаж тиражей, поскольку находятся в высококонкурентном сегменте. Мы не можем сказать точно, насколько этот сегмент прирастает или в нем есть существенный упущенный спрос. Победит, скорее всего, тот издатель, кто сможет предложить качественное наполнение журнала, существенно выделить свое предложение среди предложений других продуктов, придумать свою «фишку».
Хотя большая часть проектов выпущена под марками авторитетных европейских и американских изданий, они совершенно не известны отечественной публике, а некоторые для нас еще и труднопроизносимы. Но название, конечно, не самое главное. Основная задача – найти материалы, которые будут интересны читателю и смогут конкурировать с уже завоевавшими авторитет автомобильными журналами, многие из которых имеют длительную и славную историю. Бесспорно, все новые проекты запускаются профессионалами, поэтому каждый постарается сделать свое издание наиболее интересным и выделить свое предложение. Но обилие проектов в данной тематике все же рождает сомнение в их повальной успешности.
В 2006 году ожидается выход новых изданий по данной теме в других авторитетных и высокопрофессиональных издательствах. Мы готовы к сотрудничеству со всеми оригинальными проектами по данной тематике, всеми издательствами и желаем всем им успеха, а сами, в свою очередь, постараемся найти наиболее короткий путь издания к читателю.
Если же говорить о продажах автомобильных изданий в целом, то могу сказать, что в нашей сети они продаются очень хорошо, а с развитием розничных продаж их перспективы выглядят еще лучше. Продажи автомобильных изданий составляют существенную долю розничных продаж в магазинах cash&carry, эта тематическая группа является одним из лидеров, и только в нашей сети она представлена в полном составе. Поэтому часто автолюбитель, пришедший в магазин «ЦОП» за одним журналом, покупает несколько.
Алексей ШЕРЕШОВЕЦ,
исполнительный директор НП «НСРП “Союзпечать”»:
– Рост количества издательских проектов автомобильной тематики напрямую связан с ростом объема рекламного рынка этой тематической ниши в 2005 году. Потенциал сегмента автомобильных журналов растет, и именно из-за количественных и качественных процессов в автомобильной отрасли и в стране в целом. Эти процессы характеризуются:
– возрастанием уровня доходов потребителей и, как следствие, – ростом объемов продаж автомобилей, в первую очередь, иномарок;
– открытием новых сборочных производств ведущих марок на территории страны;
– сменой отечественных автомобилей на иномарки.
Соответствует ли потенциал ниши автомобильных журналов повышенному интересу издателей к данной теме? Насколько эта ниша перспективна, если судить по реальным объемам продаж? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо свести все показатели продаж розничных сетей в Национальной сети «Союзпечать», а это большой объем работы.
Говоря о новых автомобильных журналах, могу сказать, что каждое из них, в зависимости от контента, стратегии вывода и продвижения на рынке, будет как отбирать часть читательской аудитории у давно существующих автомобильных проектов, так и привлекать нового читателя за счет своей индивидуальной тематической направленности.
P.S. В одном из недавних номеров, анализируя итоги рынка печатных СМИ за 2005 год, «КП» уже останавливался на «буме автомобильных изданий» – за этот период на российском рынке появилось порядка десяти новых проектов, среди которых Auto Bild (ИД Axel Springer), Supercar (ИД «Сторм Медиа»), What Car? (ИД «Открытые системы»), а также уже упомянутые
Auto motor und sport и evo.
Подводя «сухой остаток» всему вышесказанному, можно сделать вывод, что сегмент автоизданий совершенно точно будет развиваться – и количественно (появятся новые издания), и качественно (будут и новые темы). Хороший тому пример – недавнее анонсирование издательским домом «Бурда» выхода российской версии итальянского журнала Quattroruote. Его итальянская аудитория – мужчины от 18 до 45 лет со средним и высоким доходом – мало чем отличается от уже выходящих в России изданий данного сегмента. Значит, и рекламодатель будет все тот же… А ведь «любое увеличение журналов в автомобильном сегменте приведет к тому, что денег рекламодателей не будет хватать»…
В любом случае, жизнь продолжается: пережившие крещенские морозы авто уже ездят, а новые журналы для их владельцев – еще выходят
Источник «Курьер печати» №3/2006
Другие материалы "Курьера печати" вы сможете прочитать, подписавшись на издание