Издательский дом «Бурда» является одним из лидеров журнального рынка России. Хотя официально издательский дом ведет отсчет своей работы на российском рынке с 1995 года, первый номер журнала Burda на русском языке появился еще в 1987 году. Лауреат Премии «Медиа-Менеджер России» 2002 года в области «Печатных СМИ» Арнд-Фолькер Листевник возглавляет ИД «Бурда» с момента его основания. В интервью «Новостям СМИ» генеральный директор ИД «Бурда» поделился своим видением развития журнального рынка России, рассказал, почему не следует называть ситуацию на рынке распространения кризисом, а также о том, что именно необходимо изменить в работе «Почты России».
– Согласно прогнозу аналитического центра ГК «Видео Интернешнл», в 2006 году произойдет сокращение динамики прироста рекламы в журнальном сегменте с 25,5% до 19,5%. С чем это, на Ваш взгляд, связано?
– Все прогнозы соотносятся так или иначе с ожиданиями, которые основаны на наблюдениях. Но что-то сказать определенно невозможно. Если мы будем рассматривать уровень роста в пределах 20%, то в международном смысле это очень хорошая цифра. Вы можете сейчас наблюдать, что рынок рекламы в Германии очень стабилен, в том смысле, что он вообще не растет, а в отдельных случаях – сокращается. Рынок растет в той мере, в какой растет продажа тех продуктов, которые продаются. Абстрактное рассмотрение рынка рекламы не имеет никакого смысла. Рассматривать рынок рекламы от состояния народного хозяйства в целом нельзя.
– Произойдет ли сокращение динамики роста рекламы в ИД «Бурда» в 2006 году? – Мы планируем рост для каждого нашего издания. У нас, по прогнозам, прирост сохранится на прежнем уровне. При этом следует учитывать, – если вы запускаете новые проекты, то у вас будет дополнительный рост, эти проекты будут вносить свой вклад в общую динамику роста.
– По предварительным данным АКАР, в 2005 году объем рекламы в журнальном сегменте вырос на 25,5%? Какие-либо из изданий ИД «Бурда» показали более высокую динамику?
– Конечно, это журналы Mini, «Автомир» и «Лиза». Mini – молодое издание на рынке, оно динамично развивается. Другие журналы показывают высокий рост потому, что они являются абсолютными лидерами в своих сегментах. Недавно мы отметили 10-летие «Лизы» в России и абсолютно очевидно, что «Лиза» является лидером в своем сегменте. А рост рекламных поступлений Mini в 2005 году, по сравнению с 2004 годом, составил более 50%.
– Какой сегмент журнального рынка сейчас развивается наиболее динамично? В каком из сегментов – самая жесткая конкуренция?
– В этом году мы наблюдали рост во всех сегментах. Если вы посмотрите на развитие ТВ-гайдов, то оно очень динамично. Пару лет назад нельзя было предположить, что будет такой бум. Мы считаем, что у этого сегмента существует большой потенциал. Что касается женских журналов, то здесь также продолжается рост. При этом наши наблюдения показали, что появление новых журналов не вызывает сокращения тиражей уже существующих. Это значит, что для новых проектов имеется большой потенциал. Аудитория изданий ИД «Бурда» превышает 29 миллионов покупателей. Если нам удастся удвоить эту цифру, значит, еще в течение 20 лет у нас есть чем заниматься.
– Как вы оцениваете уровень развития рынка журналов в целом в России?
– Постоянно появляются новые издания, и вы сами это видите. Пять лет назад в России распространялось порядка 600 изданий, сегодня их число составляет 1200. Это приводит к тому, что конкурентная борьба за место в киоске становится все сильнее. Наша система распространения должна развиваться, чтобы предоставить место возрастающему количеству изданий. Для меня эта проблема является самой важной. Нам требуется не просто большее количество киосков, нам требуются киоски большего размера, потому что нынешние условия не позволяют развиваться. Мы можем наблюдать развитие этой тенденции. Появляются точки продажи на заправках, в супермаркетах. Но система распространения развивается очень медленно, тем же темпом, которым развивается розничная торговля. Мы столкнулись с определенным пределом на рынке, и по этой причине часто возникают дискуссии на тему «есть ли кризис в системе распространения». Мне кажется, никакого кризиса нет. Есть развитие. И развитие заключается в том, что структуры меняются, приспосабливаются к рынку. Для некоторых фирм развитие означает сворачивание деятельности, потому что они больше не могут экономически себя оправдать. Но это – не кризис, а ступень развития.
Появление новых точек продаж не просто важно – для нас это определяет все наше существование. Киоски являются посредниками между нами и нашими читателями.
– Помимо розничных продаж издатели очень часто указывают и на проблемы с подпиской. Насколько велика доля подписчиков среди журналов ИД «Бурда»?
– Вопрос подписки нас также сильно беспокоит. Потому что решающим моментом в этом вопросе является нереально высокая цена за доставку по подписке. По этой причине два года назад мы основали собственную фирму «Бурда директ», которая работает не только с существующими фирмами подписки – «Почта России», «МАП», но и обладает собственной системой подписки. Она осуществляет доставку по Москве. Несмотря на это общая цифра по издательскому дому относительно подписки составляет всего 5%. При нормальных условиях мы должны иметь долю подписки на уровне 30%. Я исхожу из среднего уровня на международных рынках. Теоретически я могу сказать, что у нас большой потенциал подписки, но практически реализовать это очень сложно.
– Через сколько лет можно выйти на уровень в 30%, и что для этого необходимо сделать?
– В первую очередь, нужно найти возможности снизить расходы на доставку. Если в этом нам не помогут, нужно находить альтернативные пути. И на протяжении 3-4 последних лет, так как объем наших поставок невелик, их стоимость находится примерно на том же уровне, что и у «Почты России». Для меня в 2006 году вопрос развития доставки, в том числе курьерской, является приоритетным вопросом, потому что у нас есть также издательство «Мой мир», и это издательство занимается каталожной продажей книг. В этом плане вопрос недорогой доставки книг является очень важным. Нельзя сегодня сказать, когда мы сможем достичь этой цифры – 30%. Я в этом случае консервативен. Думаю, что на это понадобится много лет.
– Помимо «Почты России» на рынке активно действуют ряд компаний, которые занимаются альтернативной подпиской и готовы работать не только с корпоративными, но и с физическими лицами. Может ли это как-то изменить сложившуюся ситуацию?
– Мы уже на протяжении нескольких лет работаем с конечными потребителями. Но сложность заключается в том, что стоимость услуг этих фирм относительно высока. И когда подписка обходится дороже, чем розница, то для ИД это направление не представляется рентабельным. Это значит, что мне нужно по подписке продавать журнал дороже. По подписке журнал «Лиза» стоит 22 рубля, а не 18-20 рублей, как в киоске. И поэтому подписчик не видит в этом никакого преимущества. Ни в какой другой европейской стране нет такого, чтобы издание по подписке стоило дороже, чем в розницу. Только в России. Основная причина такой ситуации – работа «Почты России», которая связана с географическими условиями этой необъятной страны. Но в Москве транспортные пути отличаются от путей от Москвы до Владивостока, и что касается тарифов «Почты России» – то эти различия не учитываются. Так, как должны.
– «Почта России» в 2006 году вводит новую систему тарифов, основанную на зонах. Как это отразится на работе издателей журналов?
– По существу, никаких перемен не произойдет. Будет детализация зон и будет детализация по весу. Основной вопрос в том, что «Почта России» не предоставляет льготных условий для крупных клиентов. И обращается с крупными издателями так же, как с частными лицами, которые хотят отправить одно письмо. Во многих странах ситуация такова, что издатели получают льготные условия, потому что они работают с большими объемами. При этом крупные клиенты проделывают часть работы по подготовке и сортировке оправляемых изданий, формируют так называемые паллеты. Издатели поставляют на почту свои издания уже в отобранном виде – паллетами. А в России «Почта России» сама занимается всеми фазами подготовки. Поэтому я считаю, что существует множество возможностей рационализировать процесс с единственной целью – снизить издержки. Проблема не в том, что у «Почты России» высокие тарифы. На самом деле, у нее действительно такие расходы. Но партнеры должны стремиться к тому, чтобы сокращать издержки. Поэтому здесь нельзя обойтись без рационализации, без использования новых технологий в работе. Пока «Почта России» не станет развиваться в этом направлении, любая дискуссия об улучшении работы бессмысленна. И понятно, что государственная организация должна покрывать свои расходы. С какой стати она должна субсидировать издания? Но при этом «Почта России» должна нам, как партнерам, предложить лучшие условия и снизить издержки. И тогда появится перспектива для подписки.
– В 2006 году вы собираетесь запустить два новых проекта: автомобильный журнал Quattroruote и женский журнал Joy. При этом вы уже не первый год выпускаете журналы «Автомир», Mini, Oops! Каким образом вы собираетесь выстраивать работу этих журналов, чтобы они не пересекались друг с другом и не было внутренней конкуренции?
– Нужно всегда иметь в виду, что если в вашем ИД имеется определенное количество изданий, то у вас всегда будет внутренняя конкуренция. Теоретически, конкуренция отсутствует тогда, когда в каждом сегменте присутствует только одно издание. Вопрос заключается в следующем: а что такое конкуренция? Конкуренция означает, очевидно, перекрещивание читательских групп. Что касается рекламодателей, то эта конкуренция означает следующее: новые издания предлагают определенную платформу, которая отсутствует в других изданиях. Поэтому мы будем позиционировать наши журналы таким образом, чтобы возникало как можно меньше конкуренции. Но вопрос конкуренции – это не решающий вопрос. Решающий вопрос в следующем: найдется ли для этих журналов достаточное количество читателей? Мы убеждены, что найдется.
– Не произойдет ли перетекание части аудитории того же журнала «Автомир» в журнал Quattroruote?
– Решающим вопросом не является вопрос о том, перейдут ли читатели из одного журнала в другой? Основной вопрос: перейдут ли покупатели от одного журнала к другому? Можно покупать два журнала, а можно покупать один журнал. В этом заключается основной момент. Quattroruote находится совсем в другом сегменте, чем «Автомир», поэтому мы исходим из того, что здесь не будет перекрещивания. В случае с Joy ситуация аналогичная, журнал позиционируется иначе по отношению к журналам Mini и Oops!. Анализ c точки зрения возрастных показателей демонстрирует, что содержание журналов отличается. В результате, у нас Joy занимает свое особое место. И нам представляется, что эта конкуренция находится в определенных – приемлемых рамках.
– Журнал Joy будет издаваться в мини-формате. В 2005 году было несколько переходов журналов с обычного формата на мини-формат. Собираетесь ли вы издавать в двух форматах другие журналы?
– Если говорить о тех журналах, которые мы уже выпускаем, то в настоящее время мы этого не планируем.
– ИД «Бурда» выпускает журналы в нескольких сегментах: женские, мужские, молодежные, автомобильные. Существует ли критерий, который позволяет вам определить, что тот или иной сегмент заполнен, и выпуск новых изданий в нем нежелателен?
– Границы этих сегментов определяются экономическими параметрами самих издательств. Если мы не видим достаточный потенциал, тогда мы не будем заниматься этим проектом. Например, над проектом Joy мы работали четыре года. В октябре 2005 года издательство Burda запустило журнал Joy в Чехии, в этом году весной мы запускаем Joy в России. Наш бизнес нельзя рассматривать с краткосрочных позиций. Сейчас я уже работаю не над журналами Joy и Quattroruote, сейчас я работаю над журналами, которые выйдут в 2007-2008 году. Поэтому для меня Joy и Quattroruote – это уже решенные вопросы.
ИД «БУРДА»
Совместное советско-германское предприятие «Бурда моден» (преобразованное позднее в ЗАО «Бурда моден») было организовано в 1987 году. Основатели предприятия – издательство «Внешторгиздат», издательство «Энне Бурда» и концерн «Ферросталь». Цель – выпуск и распространение журналов издательства «Энне Бурда».
В марте 1987 года появился первый номер журнала Burda (тогда он назывался Burda Moden) на русском языке. Сначала издание выходило четыре раза в год, затем – шесть, а с 1989 года по настоящее время выходит ежемесячно. Через три года после запуска русского издания журнала Burda, в марте 1990-го, вышел в свет первый в России номер журнала Verena.
В 1995 году начинает свою деятельность ЗАО «Издательский дом «Бурда», которое сосредотачивается на издательско-распространительской деятельности. За 10 лет портфолио издательского дома пополнили журналы Playboy, Oops!, «Лиза», «Приятного аппетита!», «Отдохни», Cool, «АвтоМир», «Добрые советы», «Сделай паузу!», «Мой ребенок», «ТВ7» и другие.
В настоящее время Издательский дом «Бурда» выпускает 28 периодических журналов и 53 специальных выпуска.
ДОСЬЕ:
Арнд-Фолькер Листевник родился 1 августа 1953 года.
Получил университетское образование по специальности «История культуры, эстетики и литературоведения».
В течение 15 лет работал в книгоиздательской и журнальной сфере, начав карьеру в 1980 г. с референта по прессе издательства ZP и пройдя путь до управляющего делами издательской фирмы PVA Plural Verlagsagentur.
С 1995 года по настоящее время – генеральный директор ИД «Бурда». Лауреат Премии «Медиа-Менеджер России» 2002 года в номинации «Печатные СМИ».
Источник: "Новости СМИ" №2