В рамках прошедшей в Санкт-Петербурге Зимней бизнес-школы руководителей издательских домов и агентств по распространению печатной продукции, организатором которой выступало НП НСРП? «Союзпечать» при содействии Ассоциации «Балтийская Пресса», прозвучало множество докладов и выступлений по самым актуальным для современного рынка прессы вопросам. В этом номере «КП» предлагает вниманию своих читателей часть выступления Михаила Литвинова, президента НП НСРП «Союзпечать» и генерального директора КММП «Метрополитеновец».
– В настоящее время в нашей отрасли перманентно обсуждается наличие кризиса. Причин кризиса называется множество, но понятно, что в его основе лежит некая неудовлетворенность состоянием системы распространения – в первую очередь, со стороны издателей. Об этом недвусмысленно свидетельствуют высказывания ряда руководителей и владельцев крупнейших издательских домов, особенно тех, что принадлежат западному капиталу и работают на основе западных стандартов управления. Стоит отметить и создание ряда объединений издателей, возникших на рынке в последнее время с целью реформирования именно отрасли распространения.
По сути дела, выбор у распространителей невелик: либо мы станем соответствовать требованиям, предъявляемым современным рынком, либо распространять прессу скоро станут другие. Не стоит забывать и об объявленном вступлении России в ВТО, широко открывающем двери нашего рынка перед западными компаниями с их регулярным менеджментом и огромными финансовыми ресурсами. Как потребители, мы с вами от этого выиграем, как предпринимателей же нас ждет ужесточение конкуренции по всем направлениям. При этом предполагаю, что наше правительство на переговорах о вступлении в эту организацию, защищая интересы отечественных товаропроизводителей, совершенно не учитывает наши интересы, потому что нас не видно – мы малы и раздроблены.
Ответом на этот вызов и служит, в первую очередь, создание нами Национальной сети распространения печати «Союзпечать». Ее деятельность не может быть сведена к консолидированной закупке печатной продукции и подмене деятельности оптовиков. Нам необходимо подготовить и реализовать технологический прорыв, поднять наши предприятия на новый уровень развития, вывести отношения с издателями из тупика недоверия.
В течение последних лет количество издаваемых СМИ неуклонно растет. Так, только за 2005 год зарегистрировано 2 430 средств массовой информации. Из них 1 657 печатных СМИ. Итого, на 1 января 2006 года зарегистрировано 50 621 печатное издание.
При этом количественный рост печатных СМИ в России давно не сопровождается ростом их тиражей и физических продаж. Более того, по данным Gallup Media, число читателей сокращается даже у самых известных газет и журналов. Если в 2000 году у ежедневной прессы было 4,2 млн. читателей, то сейчас их осталось 3,4 млн.
Вместе с тем, к такому росту ассортимента многие распространители оказываются просто не готовыми. Из порядка 2 000 – 2 500 «живых» и примерно 1 200 регулярно выходящих в свет изданий в лучших киосковых и лоточных сетях можно встретить 450–850 ассортиментных позиций – больше невозможно разместить из-за конструктивных сложностей и ограниченной площади выкладки.
Кроме этого, несмотря на эти сложности, идет постоянное сокращение торговых объектов прессы по самым разным причинам и без них (кампании по борьбе с терроризмом, приравнивание киосков прессы к стандартным объектам мелкорозничной торговли со всеми вытекающими расходами за согласование и т.д.).
За последние годы множество претензий накопилось у издателей и распространителей друг к другу. Чаще всего это вопрос оплаты вхождения и размещения изданий в сети. В этом вопросе существует ровно столько схем продвижения, прайсов на «маркетинговые» услуги и «моделей продвижения», сколько распространительских структур существует в стране. При этом издатель в редких случаях может получить деталировку «за что же я заплатил и какую услугу взамен получу?», а распространитель ответить издателю после детального мониторинга его сети «а где эта оказанная услуга?». Без сомнения, это не повсеместное развешивание ярлыков, но данная проблема существует и является одной из серьезнейших проблем нынешнего состояния отрасли.
НП «Союзпечать» и создано для решения большого перечня подобных задач и проблем всем потенциалом партнеров, вошедших в его состав, и технологиями, которые существуют сегодня уже на рынке России и будут созданы или адаптированы в процессе работы.
Как известно, население России сегодня насчитывает 134 млн. человек, из них в столице живет 9,5 млн.
Поэтому, несмотря на то, что Москва, безусловно, достаточно большой сегмент рынка, но по многим показателям она не соизмерима с возможностями регионов.
Одним из основных вопросов, которые значительно влияют на рост продаж, является увеличение количества торговых точек прессы. Независимо от того, лотки это, киоски, павильоны или стойки в супермаркетах.
Несколько лет назад возле метро «Алексеевская» мы провели небольшой эксперимент. Были открыты на площади у метро два лотка. Один на входе, другой на выходе. Каждый из них давал по 9 тыс. рублей в день.
Через две недели мы поставили на этой площади еще два лотка в 10 метрах от ранее установленных. Выручка на новых точках стала около 8 тыс. рублей. При этом на ранее установленных упала всего на 500 рублей в день.
Через неделю мы открыли у этого метро еще две точки. И так довели их количество в течение нескольких месяцев до девяти. Как ни странно, каждая из них давала в среднем около 8 тыс. рублей в день.
О чем это говорит? А это говорит о том, что перераспределения продаж не произошло. На товар «печатная продукция» достаточно много покупателей, которые делают покупки случайно или, если сказать точнее, по дороге. И если покупателю это становится неудобно, он перестает покупать, и наоборот.
Значит, количественный показатель торговых точек прессы является одним из основных. Кстати, мэр Москвы Юрий Лужков дал поручение профильному комитету увеличить число торговых мест для прессы в два раза.
Не менее важный показатель – это рентабельность торгового места. Недавно у станции метро «Текстильщики» мы открыли новый магазин. Многие знают, что в 25 метрах от этого места у нас стояла машина. Так вот, мы открыли магазин, и он в первый день дал выручку около 5 тыс. рублей, и машина, стоявшая там, дала примерно столько же. Но ведь и машина, и тем более магазин в чистом виде с продаж жить сегодня не могут. Не секрет, что все недостающие средства для компенсации издержек мы берем из рекламных, маркетинговых и других услуг. Но и этого в последнее время не стало хватать. Так вот, еще один показатель, который необходимо учитывать в работе сети, – количество изданий в торговой точке. В магазине, где количество изданий можно увеличить в несколько раз, мы перешли на отдельную оплату – всего 150 руб. за одно издание.
Таким образом, чем больше изданий в системе, тем меньше доплата за присутствие одного издания. С развитием сети магазинов и увеличением количества изданий в них стоимость попадания одного издания в сеть должна снижаться. Плюс 400 изданий – и цену можно уменьшать до 100 рублей. И это реалии наших дней.
Это экономика и бизнес нашей отрасли. Хотя мы прекрасно понимаем, что сеть магазинов быстро не увеличишь, а маленькая сеть не совсем интересна издателю.
Но вывод можно делать только один. Чем больше площадь киоска, тем выше продажи, больше поступлений от рекламы и меньше издержек на единицу площади.
В рамках Национальной сети летом этого года был разработан алгоритм расчета рентабельности издания в сетях. Этот алгоритм был размещен в открытом доступе и по нему был произведен расчет величины ежемесячной доплаты.
Отдельные распространители ранее эти цифры не считали, и для некоторых из них это было как снег на голову. Это означает, что только 60–80 изданий в сетях являются доходными. Остальные практически не дают доходов, только увеличивая затраты на обработку.
Я в своем выступлении на семинаре Ассоциации распространителей печатной продукции в Турции объяснял всем присутствовавшим там издателям принцип расчета этих показателей.
Распространители не могут зарабатывать на одних изданиях и отдавать эти средства в счет погашения убытков других изданий. Каждый должен жить за свой счет.
Но, осознавая то, что на сегодняшний день денег от продаж реально не хватает для погашения затратной части, мы очень активно занимаемся привлечением рекламных средств с других рынков.
Согласно предварительным оценкам Ассоциации коммуникационных агентов России (АКАР), в 2005 году прирост рекламных бюджетов в газетах составил всего 4%, а в 2006 году прогнозируется вовсе 1%. В связи с падением тиражей в России упала и доля рекламных поступлений в газеты. Однако при этом все прогнозируют резкий рост BTL-рекламы.
И на сегодняшний день созданная распространителями сеть «Союзпечать» из 3 000 точек должна на этом начать зарабатывать. В последние годы рынок нетрадиционных маркетинговых коммуникаций стал настолько значимым в общем объеме рекламного рынка России, что в 2003 году впервые АКАР дала раздельную оценку традиционным и нетрадиционным видам рекламы (объем последних составил $840 млн., или 24% от всех рекламных расходов в России). И хотя это совсем не соответствует практике развитых стран, где BTL-реклама составляет 50 и более процентов рекламных бюджетов, есть все причины полагать, что в России этот сегмент рынка приблизится к мировым стандартам уже в этом году.
По прогнозам АКАР, в 2004-2005 годах объем рынка BTL-услуг достиг более $900 млн., а к 2010 году увеличится не менее чем в пять раз.
Распространение печати в чистом виде – бизнес или убыточный, или низкодоходный. Большая часть денег в отрасли остается у издателей в виде плат за рекламу. И делиться ими многие издатели не хотят. До перехода на договор комиссии в России в связи с отставанием развития Налогового кодекса пройдет еще немало времени. Так существуют ли ресурсы для эффективного развития бизнеса издателей и распространителей?
Объединение 3 000 объектов продажи прессы России в единую систему дает возможность уже в ближайшее время предложить производителям реальный механизм продвижения товаров и услуг через нашу систему. При объединении торговых объектов, специализирующихся на торговле прессой, мы получаем географию примерно в 40% рынка распространения, а по воздействию на целевую аудиторию она может быть сопоставима с рекламой на телевидении, только цена этой рекламы сегодня достаточно лояльна. Но главное – это реклама в четком сегменте рынка.
«Курьер печати» №4