Для успешного существования фирме необходимо использовать многочисленные источники, обеспечивающие получение оперативных данных. Если говорить применительно к издательскому делу, то наиболее важной и во многом – определяющей – является информация от каналов распространения. О маркетинговых отчетах и возможностях информационной системы ООО «Пресс-Хаус» 15 февраля на тематической встрече с издателями рассказала начальник отдела маркетинга этой компании Светлана Бабушкина.
Прежде чем поделиться опытом компании в области составления маркетинговых отчетов, необходимо несколько слов сказать о структуре самой сети магазинов «Хорошие новости».
Сеть «Хорошие новости» состоит из отдельных подсетей: городские магазины, магазины, находящиеся в транспортных узлах, магазины в торговых центрах, магазины в учебных заведениях, магазины в аэропортах и магазины в учреждениях (офисные центры). За каждой подсетью закреплен свой маркетолог. Маркетологи – высокопрофессиональные торговые аналитики, основная задача которых – анализировать продажи и процессы, происходящие в сети, и принимать оперативные решения, направленные на оптимизацию торгового процесса.
Преимущество такой структуры, когда каждая подсеть имеет своего маркетолога, в том, что она позволяет сформировать «матрицу маркетинга», в которой взаимоувязываются все функции «собственно» маркетинга и продаж. Маркетолог в такой структуре становится главным специалистом подсети. Каждый маркетолог детально знает свою подсеть и может в ее рамках принимать оперативные решения. Таким образом, отличительным качеством подобной структуры является ее гибкость. Вообще существуют и другие структуры отделов маркетинга, но эта, на наш взгляд, является оптимальной.
Компания «Пресс-Хаус» обратилась к издателям с вопросом: «Какие типовые маркетинговые отчеты вас интересуют?» и выяснила, что в основном издателей интересует движение товара: сколько поступило издания на склад, сколько из них было отправлено в магазин, сколько изданий продается в заданный период. Издателей интересует недополученная выручка, то есть – сколько мы теряем из-за того, что товар вовремя не был поставлен на склад или в магазин, сколько изданий возвращается обратно на склад. Помимо этого, издатели запросили рейтинги изданий – топ-10, топ-20, топ-100 и т.д. Этим запросы издателей ограничились.
При этом «Пресс-Хаус» предлагает целый комплекс услуг, который может помочь издателю в его бизнесе. В нашей компании внедрена информационная система, позволяющая анализировать каждый чек, каждую покупку и раскладывать ее по нескольким составляющим. Информационная система позволяет выводить общие отчеты по совокупности магазинов, или по каждому магазину в отдельности, формировать отчеты по одному товару, по группам товаров или по всем товарам, представленным в сети. Мы можем анализировать информацию по каждому поставщику, по группе поставщиков, по всем поставщикам; на любой период, на любой час дня, в ценах себестоимости или в ценах продаж, формировать рейтинг, представлять информацию в табличном или графическом виде, проводить факторный анализ.
Этот список, безусловно, можно продолжать. Информационная система ООО «Пресс-Хаус» позволяет формировать трехмерные отчеты, в которых на входе учитываются несколько параметров, позволяющих получать информацию в любом разрезе. Приведу несколько примеров.
1. Продажа издания Х в рублях за определенный период. Как вариант – продажа этого же издания в исследуемом периоде по сравнению с предыдущим периодом.
Например, продажи издания в каком-то определенном периоде упали. Сразу возникает вопрос – почему? Кто, как не маркетолог должен ответить на этот вопрос? Он анализирует, детализирует информацию и выясняет причину, которая повлияла на снижение продаж.
2. Динамика продаж издания X в двух магазинах сети. Например, за определенный период продажи одного и того же издания в одном магазине сети резко упали, а в другом – такого резкого падения нет. Опять возникает вопрос – почему? Маркетологи отвечают и на эти вопросы.
3. Динамика долей товарных групп в магазинах. Существует возможность сравнивать динамику долей товарных групп в нескольких магазинах сети.
4. Факторный анализ. Для анализа причин изменения продаж изданий мы применяем факторный анализ. Изменения продаж может быть вызвано несколькими факторами. Один фактор может существенно влиять на количество продаж, а роль других факторов не столь значительна. Эту информацию можно получить на выходе, в разрезе всей сети, одного магазина, нескольких магазинов, по каждому изданию, по группе изданий и т.д.
5. Распределение количества покупок в течение дня. Информационная система позволяет получать и анализировать информацию о продажах каждого товара или группы товаров с точностью до минуты. Анализируя каждый чек, мы можем выявить группы товаров, которые покупаются совместно.
Например, раньше мы предполагали, что утром по дороге на работу покупатели заходят в магазин только для того, чтобы купить свежий выпуск ежедневной газеты. Анализ утренних чеков показал, что картина иная! Кроме газеты, они покупают и другие товары. Список совместно покупаемых товаров индивидуален для каждого магазина и зависит от того, в какое время дня совершается покупка.
На основании полученных данных можем делать выводы о модели поведения покупателя в каждом отдельном магазине.
Представленные виды маркетинговых отчетов – это всего лишь крохотная часть от того огромного потенциала отчетов, которые позволяет формировать информационная система ООО «Пресс-Хаус». Описанный ресурс предоставляет возможность создавать как типовые отчеты, так и специальные.
Типовые отчеты дают ответы на вопросы: что? где? когда? Сколько Специальные отчеты более сложные, требующие привлечения дополнительных ресурсов. Такие отчеты в совокупности с проводимыми параллельно маркетинговыми исследованиями позволяют получить ответы на следующие вопросы: кто покупает издание?, почему он его покупает?, с какой периодичностью? и т.д.
Обычные маркетинговые отчеты не смогут дать ответы на эти вопросы, их можно получить только в результате комплекса мероприятий, в который включаются анализ информации и дополнительные маркетинговые исследования.
Когда издатель точно знает, что конкретно он хочет знать о своих продажах, распространитель, располагающий современным высокотехнологичным инструментом для анализа продаж, сможет предоставить ему необходимую и полезную информацию.
Источник: журнал «Курьер печати» №7 /26.02.2006