Новый главный редактор газеты, перешедший на эту должность с поста шеф-редактора «Комсомольской Правды», обращает внимание своих подчиненных на имеющиеся в «Известиях» недостатки и определяет основные векторы развития издания на ближайшую перспективу. С нашей точки зрения, письмо Мамонтова своим журналистам -- это скорее реклама «Известиям», нежели антиреклама. Впервые за многие годы мы видим трезвый, взвешенный и честный подход к тому, какой эта газета является сегодня -- и какой она должна быть.
Уважаемые коллеги!
Самый нервный – для «Известий», к сожалению, очередной - период в нашей с вами жизни закончился. Можно спокойно поговорить и надеяться быть услышанным. В первый же день я предложил вам анкету. И подготовил письмо, которое тогда не разослал – понял, что хочу сначала услышать вас, а потом выступать с проповедями. Однако теперь есть смысл все-таки познакомить коллектив с некоторыми тезисами, а следом – ваши избранные ответы и комментарии к ним.
1. «Известия» сегодня – это газета, которую противоречивым, а иногда и просто негодным менеджментом привели в состояние, угрожающее жизни самого брэнда. Свой разрушительный вклад в такие процессы, увы, вносим и мы, журналисты, потому что упорно живем своей, журналистской жизнью, которая заключается в написании множества слов, постановке их на полосу и получения от этого материальной выгоды и морального удовлетворения. Это касается и политических, и житейских, и культурных предпочтений. У большинства читателей жизнь другая, и мы больше не имеем права этого не замечать. Убежден: именно небрежение интересами читателей и поставили «Известия» в сложную ситуацию. Я рассылал вам письмо читателя Слудникова, и рад, что вы упоминаете его во многих анкетах. С политическими оценками автора можно не соглашаться. Но обратите внимание, как точно и как глубоко наш известинский читатель умеет формулировать суть собственных претензий. Он говорит больше о политике, о настроениях в обществе, но ход его рассуждений приложим к любой газетной теме.
2. Много говорим мы о бесполезном следовании за телевизором в освещении новостей. Пора вводить в обращение термин «крючок». Это то, что заставит человека читать нашу заметку. Это то, что «есть в тексте», но зарыто, закопано, погребено под песком слов и знаков препинания. Пример: заметка о генерале Гамове. Надо исходить из того, что читатель не знает, забыл, знать ничего не хочет о Гамове. Кто это? Кто-то с Сахалина, его убили… Убийц нашли… Ну и что? Мы перекормлены убийствами, у нас на Новом Арбате застрелили как-то губернатора, как его фамилия, кто помнит? Но у Гамова осталась жива жена. Она страшно обожжена, у нее специальный костюм, есть фотографии, к счастью, не шокирующие, таких мы ставить не будем, а просто вызывающая человеческое любопытство и искреннее сочувствие. Если мы хотим, чтобы статью о Гамове прочли, вспомнили обстоятельства этого действительно неординарного дела, и подумали: «Хорошо, что этих изуверов нашли», эту карточку надо найти, купить и поставить. (А это, кстати, значит, что надо покрутиться, поискать, побегать.). Мы же ставим литой текст (тут крутиться и бегать не надо) и заголовок «Гамова заказал не Якут». Что вы говорите, неужели? Теперь я еще должен думать, кто такой Якут! Сейчас! Включу-ка я лучше телевизор, посмотрю «Мою прекрасную няню».
3. На этом месте, уверен, вы все испытаете радостное чувство: ага, вот мы его и поймали! Наш новый главный редактор описал своего возлюбленного дебила – читателя «Комсомолки», а наш-то читатель не таков, см. приложенное письмо. Нет, не поймали! Люди устроены если не одинаково, то похоже. Вот смотрю я на нашу редколлегию. Уважаемый человек зачитывает серьезные новости, все слушают, решают, что куда ставить. И оживляются, только когда происходит что-то интересное. Начинают обсуждать, шутить… Так с чего мы взяли, что наш читатель устроен по-другому? Он просто загорается чуть иначе, чем читатель таблоида. Тот от «неизвестные подробности жизни Пугачевой», этот – от «неизвестные подробности жизни Тарковского», но на полосе он ждет действительно реальных, захватывающих подробностей. Даем ли мы их, положа руку на сердце?
4. Объемы текстов. Мы очень длинно пишем. Я очень уважаю Каму Мироновича Гинкаса, но сколько читателей одолеет это интервью? Сто, тысяча? А чувствуем мы себя так вольготно потому, что у нас в распоряжении огромная площадь. А она – от отсутствия рекламы. Реклама туго идет в такую газету. Заколдованный круг. У большинства читателей просто нет времени так долго читать массивы текста. Характерен слушатель «Маяка» который сказал в прямом эфире: «Мы получаем несколько газет на офис, ваша очень большая. Я инстинктивно откладываю ее «на потом», а потом порой и не возвращаюсь к ней».
5. Нынешняя модель газеты, ее дизайн и структура рождены из пены предпродажной подготовки. Поскольку ничего серьезного покупателям предложить не могли (тираж падает, рекламы мало, регионы отваливаются, долгов куча), пошли нетривиальным путем: вспомнили цыганскую хитрость и надули лошадку перед продажей. Особенно вызывающе на фоне такой экономики выглядит пудовый пятничный номер. Говорят, его тираж вырос. Возможно. Но страшно подумать, как он вырос бы, если бы его сделали сразу форматом А3! Форматом, который интеллигентный известинский читатель – не нувориш и начальник, а учитель, врач, инженер, мог бы читать в метро. На семиметровой кухне. Да вообще это удобно! Но люди-читатели тут были ни при чем: продавалась качественная газета, аналог американской, как же можно А3! Почему-то все молчали про европейский опыт, где уже все серьезные газеты сменили формат – появление компьютеров и клавиатур на столах делает проблематичным удобное чтение больших форматов даже в офисах.
6. Но, допустим, мы этого всего боимся (а вопрос формата после всех безответственных действий, которые произвели над газетой, действительно требует серьезного изучения) и хотим остаться в той же нише, что и «Коммерсант», «Ведомости». Тогда над нами повисает тяжелый вопрос: а чем мы будем лучше них? Что происходит сейчас? Мы смотрим те же сайты, что и они, тот же телевизор, слушаем то же радио – и выходим близнецами, тик в тик. Не хуже «Коммерса». Но этого мало! Нужны эксклюзивы, надо обыгрывать и комментировать новости небанально, разыгрывать их… А главное – ярко, сочно писать и думать! И тут оказывается, что мы не здорово это умеем. Что пишем мы усредненно. Отстраненно. И еще ставим себе это в заслугу! Так, мол, принято у серьезных западных газет. Да черт с ними, мы же здесь, в России. К тому же это ложь и провокация, что там успешны скучные. Скучные неуспешны везде и это, кстати, от формата не зависит. И там, и здесь успешны те, кто продает не заметку, не статею, а эмоцию. Мы торговцы слезами, сопереживанием, полемикой, гневом, смехом, а не строчками. Чудовищная история с лосихой, когда только один человек из аудитории, претендующей на звание читателей «Известий», хотя бы потому, что сами их делают, прочел этот отрывок, наглядно показала, как мы устроены. Нас не зацепило – мы не прочли. То есть пока мы были писатели, тут в редакции, ставили это в номер нам нравилось, мы были в восторге. Вышли за ворота, превратившись из журналистов в читателей, – как рукой сняло. Андрей Шелютто и рыбу нарисовал в нотной бумаге – не помогло. Текст длинный, название непонятное, во врезе что-то про кишки и внутренности – все, достаточно, чтобы читатель остался в вечном неведении, как там и про что.
7. Острая тема ксенофобии прекрасно показывает, как мы почти все - от маститых обозревателей до последнего стажера - уныло топаем проторенной дорогой. Повторяя, как мантры, зады рушащейся на глазах европейской и американской «политкорректности» и «мультикультурности» (разумеется, это можно оспорить, но мимо новых вызовов цивилизации нельзя пройти), мы не сходили ни к Дугину, ни к Рогозину и не спросили: дяденьки, а где и за сколько вы наняли этих ряженых? Как происходит перевоплощение фанатов «Спартака» в скинов и обратно? Острое письмо москвички мы почему-то мурыжили с лета, и только когда прошел марш националистов, решились опубликовать.
8. «Выходить за грань банальности». В самом общем виде это и есть главная творческая формулировка. Если у нас есть концерт «Уматурман» и два подхода – просто фото братьев и танцующий Боря Ельцин, какое мы должны ставить крупнее? Судя по практике – ответ для колллектива не однозначный. Нам нужны провокативные заметки, интересные мнения, будоражащие комментарии. Что не отменяет, а дополняет рассудительных и взвешенных авторов.
9. Мы и дирекция. Мне рассказывали, что тут была стена и вражда. С этим будем завязывать. Есть данность: у нас есть хозяева, акционеры, а мы – наемные работники, что дирекция, что редакция. Нанимают нас, правда, на весьма специфическую работу – газета не завод. Но чтобы газета стала успешной, приносила прибыль, а зарплаты наши росли, а не урезались, надо нам отстаивать не мифические границы между «чистыми» (нами, разумеется) и «нечистыми» (ими, конечно), а помогать друг другу. Да и так ли мы чисты? Обличение заказухи у нас происходит обычно под шорох «джинсы», которую мы тянем в газету любыми путями. Я в такую «нравственность» не верю, я ее боюсь. Надо сделать так, чтобы все виды рекламы обрели легальную основу, «индпошив» отменяется и строго карается. Дирекция тоже должна пройти свою часть пути в понимании, как надо строить отношения с журналистским коллективом. Мы тут вообще на невысоком уровне. Но развиваться будем быстро – отступать некуда.
10. Мы и главные акционеры. Отношения с ними – уважение и сотрудничество. Мы единая корпорация и жить нам надо по корпоративным принципам.
11. Мы и власть. Везде честно говорю – развлекаться «борьба с режимом» не умею, не имею внутренней потребности. «Известия» – не оппозиционная газета, у нас на дверях написано совершенно другое - «общенациональная». Сегодня эта вывеска обманывает. Мы часто бываем далеки от народа. Мы не отражаем весь спектр общественного мнения, и это надо поправлять. Да и странно нам, принадлежа практически государственной корпорации, делать вид, что мы крутые оппозиционеры. От этого противоречия можно и умом тронуться… Тем, кого такое положение вещей не устраивает – а теперь дело будет обстоять именно так – надо искать другое место работы. Нам предстоит стать в действительности либеральной, влиятельной, живой, респектабельной, интересной российской газетой. Никто не помешает нам предоставлять платформу для борьбы мнений, но хорошо бы всегда оставаться в зоне здравомыслия. Предел (и лучший пример) либерализма для меня А.Б. Чубайс. Он и либеральную идею отстаивает, и Бурейскую ГЭС строит. Хочу заверить: с приходом нового главного редактора и тех, кто уже пришел и еще придет с ним, закончился период странной журналистской жизни вне политического и социального контента страны.
12.Остальное – по мере движения. Будем бороться с:
- «это есть в тексте»
- «мы об этом писали»
- «не хуже, чем в «Коммерсе» (надо лучше)
Будем стремиться к:
- «начала читать и дочитала до конца»
- «читала и кровь в жилах стыла»
- «не размазывать суть тонким слоем по бутерброду» (Это мои записи за «свежими головами»).
Не допустим:
- ни пожелтения
- ни гибели брэнда.
«В «Известиях» меня всегда смущала абсолютная недоступность главного редактора». – Это теперь поправимо.
«Жду деликатного и взвешенного отношения к прошлому и настоящему газеты».
«Драматизм смены главреда сильно преувеличен, народ здесь гибкий».
«Жду лоббирования интересов редакции перед лицом дирекции, акционеров и внешних сил».
«Мне очень понравилось письмо читателя, разосланное вами. Он говорит об «Известиях», как о право-либеральном издании, «ориентированном на людей образованных и думающих». Потерять эту аудиторию легко, вернуть – почти невозможно. Так что от главного редактора я жду невозможного…»
«Смелости и осторожности».
«Жду стабильности и преемственности».
«Жду прощания с Коэльо»
«Не могу молчать – Коэльо отработанный материал».
«Жду корпоративного духа. Многие понятия не имеют, что происходит в соседних отделах. Надо кооперироваться чаще на темах».
«Я жду от главного редактора субьективности, т.е. своей ярко выраженной позиции».
«Появления человеческих историй и очерков» - То есть я их должен написать?
2. Что надо изменить в содержании газеты, ее дизайне и форме?
«Смена дизайна в ближайшее время неразумна и даже вредна, ибо докажет, что «Известия» продолжает «колбасить».
«Хорошо бы вернуть полосы «Политика» и «Общество».
«Надо реанимировать полосу «Общество».
«Надо чтоб газету не только читали, но и боялись».
«Не копировать материалы с информационных лент!»
«К сожалению, наши новостные полосы пересказывают общедоступную информацию».
«Не чураться заскорузлости провинции». – Короче, не вылезать Филимонову из командировок!
«Хочу признаться, что в номере, где была статья про развод Пугачевой и Киркорова, я прочитала ее первой».
«Надо что-то делать с редакционными комментариями. Он чаще всего у нас на позициях крайнего либерализма. А все опросы показывают, что люди становятся консервативнее. Это надо учитывать».
«Заметкам не помешает здоровый элемент иронии, если, конечно же, он уместен».
«Я не могу похвастать обилием знакомств среди молодых миллионеров, но те, кого наблюдал, в «Известиях» читали не столько деловую информацию, а просто нормальные тексты на самые разные темы».
«Потенциальный конек «Известий» – в интриге и развороте темы».
«Мне вообще непонятно, на какого дистиллированного представителя среднего класса была ориентирована газета, какие мощные социологические НИИ разработали модель этого хилого, бескровного существа, боящегося замечать, что происходит за пределами его офиса и уютной кухни? Если такие типы и попадаются, то читают они не газеты, а рецепты от диареи и импотенции».
«Аудитория сыта по горло либеральным инфантилизмом, которым кормят СМИ последние 15 лет. Сегодня аудитория ждет прорыва здорового консерватизма. Газета, которая сможет найти эту формулу здорового консерватизма сделает рывок на рынке масс-медиа. Чтобы этот рывок совершить, надо не бояться трудных тем и уметь переосмысливать явления».
«А Запад в данном случае не доказательство, Это Россия, «Известия», здесь свой читатель!»
«Затеянные полтора года назад изменения были затеяны, чтобы привлечь молодых и успешных. Но был ли эффект? Молодые и успешные не читают нашу газету. Ее даже не получают президенты и вице-президенты крупных компаний. Промоушна изменений нет. Многие так и думают, что «Известия» – рупор коммунистической партии».
«Дизайн хорош, но только если брать в расчет первую и последнюю полосы».
«Известия» читают те, у кого «Известия» читали родители».
«Отказ Суркова дать нам интервью обернулся пренебрежением среди чиновничьих масс».
«Энергию наших талантливых дизайнеров надо направить в мирное русло. От обилия фотографий мужчин в пиджаках хочется плакать».
«Народной газетой нам не стать, да это и не нужно».
«Сложно понять, с кем газета – если с народом, то логичнее было бы упростить тематику, и придать «Известиям» форму таблоида. А если на продвинутого читателя (хотелось бы в это верить), то описание событий должно быть более подробным и объемным». – Ох, не знаю… А продвинутые – не народ? Я этого деления не люблю и побаиваюсь.
«Намой взгляд «Известия» были бы хороши как сдержанный, компетентный источник качественной информации, изложенной простым, ясным языком, с привлечением экспертов первого ряда. Без истерики и пошлости. Для такой газеты читатель есть, хотя мы его подрастеряли и не привлекли». – Это практически сформулированный мессидж нашей газеты.
«Читатель ждет от газеты сообщений о жизни соседних регионов». – Ой ли? Читатель ждет сообщений о жизни своего околотка! И мы ему, увы, мало что предлагаем.
«Дизайн стал важнее текстов. Планерки потеряли значение, а ведь на них придумывалась зачатстую тема, которой назавтра потрясали читателя».
«Фотопортрет человека больше его натуральной величины в газете выглядит нелепо, это не постер».
«Газете не хватает глобального куража».
«Хватит гламура для бедных!»
«Занудность – не признак ума».
«Честно говоря не очень понятно на какую аудиторию ориентируется газета».
«Трудно совместить в одном издании общественно политические проблемы и материалы вроде светской хроники». – А как это удается людям? Они и про Путина читают, и ценами на бензин интересуются, и с девушками знакомятся, и про «звезд» интересуются!
«Слишком много полосных материалов. Надо учиться писать короче».
«Сегодня главный сказал, что хотел бы. чтоб читатель прочитывал всю газету. А нужно ли это, ведь «Чикаго трибьюн» всю никто не читает!»
«Газета стала напоминать филиал телевизора»
3. Что Вы думаете о формате «Известий»?
«Я сторонник А2 – это знак респектабельности и серьезности издания».
«Если «Известия» поменяют формат, то трагедии не произойдет. Она и к читателю развернется, и в прежней весовой категории будет выступать».
«Переход на А3 неизбежно уведет нас в другой фрагмент газетного рынка».
«А2 – одна из причин, по которой «Известия» приятно держать в руках, такая газета должна серьезно выглядеть».
3. Какие организационные вопросы требуют первостепенного решения?
«Неделя» не исчезла, может вернуться к этой теме вновь?» - Уже.
«Газету читают не ради новостей, а ради Петровской и Архангельского». «Известиям» надо становиться весомей и одновременно ярче». – Тут бы не впасть в однобокость. Уважаю классиков, но они одни газету не закроют (в хорошем смысле сллова)!
«Карьера» должна иметь более прикладной характер, а не рассказывать назидательную историю о том, как кто-то в другой стране в другое время упорно зарабатывал деньги».
«От 90-летия не отвертеться, есть тут одна идея, надо обсудить…»
«Не очень рационально устроен рабочий день. Приход в 11. В 13.30 летучка заканчивается, а раздача в номер заданий происходит в 14. Реально – в 15. С начала дня прошло 4 часа – а что сделано?»
«Тяжеловат для массового читателя раздел «Мнения и комментарии».
«Нужна полоса «Личные деньги». Что делать со сбережениями 5-10 тысяч? Куда вкладывать? Вот раз в неделю и надо про это писать с прогнозами банкиров и экспертов. Надо делать яркую и красочную экспертизу товаров». – В пятницу, в новой «Неделе». Решение принято.
«Надо быть компетентнее. Мы дали заметку про валюту, которую скупил народ, сделали выводы… А ведь скупили в основном нерезиденты, гастарбайтеры». – Согласен.
«У нас множество тем оказалось «неформатом». – Это точно. И когда с ужасом в голосе рассказывают, что новый главный требует писать про беременность Зудиной, я тоже думаю про «неформаты». Ими легко прикрывать нелюбопытство и лень. Жизнь интересна не рельсами и шпалами, а неформатом. Жизнь сама неформат!
«Надо вернуть ордена на первую полосу». – А поезд не ушел?
«Надо вернуть субботний номер». – Мне тоже смутно этого хочется. Как будто не хватает чего-то.
«В Коломне почту приносят раз в неделю. На газеты моя родственница не подписывается по этой причине. Мы тут бьемся за каждые 5 минут новостей, а газеты доходят с таким опозданием!»
«Не все ваши предшественники понимали роль творческого сильного секретариата. Отсюда нет загонных полос, планирования, накладки в заявках».
«Надо нам поднять тираж хотя бы до 500 тысяч!» - Отличная идея. Конкретные предложения очень важны! Кроме шуток!
«Рабской труд малопроизводителен и неэффективен!».
«По-настоящему пишущих журналистов газете осталось мало».
4. Горды ли Вы тем, что работаете в «Известиях»? Комфортно ли Вам сейчас в «Известиях»?
«Гордости мало, внутри происходят метания в поисках непонятно, чего».
«Когда нет перебоев с зарплатой – вполне».
5. Какой вопрос я Вам не задал, а ответить страшно хочется?
«Можем ли мы продержаться, чтоб владельцы на нас не давили, а видели в нам прежде всего бизнес?»
«Жаль, что редактор не спросил есть ли у нас футбольная команда... А воссоздание пошло бы на пользу – и для сжигания офисных жиров». – В футбол играть не умею, но очень люблю. Предлагайте – чем помочь?
«А почему в анкете Вы написали слово «главный» с большой буквы? Описка или новая традиция?» - А что «Вы» я тоже пишу с большой – на это не обратили внимание? Вот она, журналистская объективность…
Из хозяйственных нужд:
Корректура просит дополнительное помещение.
Поменять сотый пентиум в 404-й комнате.
«Безобразие! Принтер в отделе старый!» (Анонимное).
«Надо отремонтировать туалет на 3-м этаже и чтоб в нем было мыло – желательно не хозяйственное».
P.S. Отдельное спасибо за ответы Божене. Если она будет не против, ее текст я разошлю в качестве отдельного приложения.
P.S.S. Одна из анкет храбро подписана псевдонимом «Чацкий». Я оценил.
Большое спасибо за ответы.
В. Мамонтов
(Публикуется в сокращении).
Источник: «Open Media News»/1.03.06