Необъятность просторов нашей страны помимо очевидных преимуществ имеет массу недостатков. Например, создание единого информационного поля в такой огромной стране оказывается делом очень нелегким, а без развитого института подписки – и просто невозможным. Во времена Екатерины Великой гонцу требовалось более года, чтобы достичь самых отдаленных границ империи и проинформировать граждан о новых указах царицы. Прошли века, и ситуация изменилась, но назвать ее благополучной пока нельзя. Очевидно, что без усилий всех участников процесса дальнейшее развитие подписки будет просто невозможно. В России подписка традиционно является устоявшейся и приемлемой формой доступа граждан к периодическим печатным изданиям. Сторонники подписки акцентируют внимание на позитивных аспектах финансовой стороны этого вопроса. Подписчик производит кредитование производства и распространения издания. Подписка гарантирует издателю определенную стабильность, поскольку часть тиража продана вперед на весь подписной период. В системе подписки отсутствует списание. В противовес этой точке зрения критики института подписки ссылаются на то, что в последнее время общий подписной тираж неуклонно снижается, появление новых изданий не увеличивает число подписчиков, а ведет к перераспределению уже имеющихся, среднестатистический подписчик неуклонно стареет. Следует признать, что действительно имеет место отставание темпов развития сегмента подписки от динамики увеличения показателей в других секторах системы распространения прессы. Несмотря на достаточно высокий объем подписных тиражей, доля рынка подписки постепенно сокращается, а соотношение тиражей «подписка-розница» меняется в пользу розницы. Такой вывод, в частности, делает Роспечать, бывшее Министерство печати, а ныне Федеральное агентство печати и массовых коммуникаций. На ежегодных заседаниях коллегии этого ведомства с неизменным постоянством отмечается, что наблюдается явная тенденция стагнации подписных тиражей и даже падения объемов подписки в натуральном выражении (в экземплярах). Полугодовые тиражи подписки не растут и колеблются в пределах 31–33 млн. экз. В противоположность этому розничный рынок динамично увеличивается на 15–20% в год. Таким образом, доля подписки в общем объеме рынка периодической печатной продукции постоянно уменьшается. В процентном выражении доля подписки в суммарном тираже российской периодики ныне колеблется в пределах 35–37%, в то время как в США и Канаде она составляет более 65%, а в Китае и Японии находится на уровне 90%. С учетом специфических особенностей нашей страны можно утверждать, что распространение периодики по подписке играет важную социальную роль, поскольку в регионах, и прежде всего в небольших деревнях и селах, приобрести газеты и журналы зачастую можно только по подписке. Осознание важности этой роли побуждает к проведению анализа причин «заболевания», на основе которого можно поставить диагноз и выработать методику лечения. Возможно, причина стагнации рынка подписки заключается в том, что действующая до сих пор в Российской Федерации система подписки на периодическую печать во многом устарела и в принципе мало отличается от советской. За все последние годы развития рынка институт подписки оставался по-прежнему «советским», изменения касались только внедрения информационных технологий обработки данных, что, безусловно, нужно издателям. Однако этого совершенно недостаточно для того, чтобы переломить негативные тенденции рынка. Причины уменьшения подписного сегмента рынка распространения периодической печатной продукции в Российской Федерации коренятся в ряде проблем. Это и естественное сокращение численности населения, преимущественно людей старшего поколения, составляющих ядро читательской аудитории, выписывающей прессу. Это и стоимость подписки, состоящей из отпускной цены издателя, затрат и вознаграждения агентства, а также стоимости услуг по доставке, что в совокупности существенно превышает розничные цены на издание. Ситуацию усугубляет и то обстоятельство, что НДС на реализацию прессы в розницу составляет 10%, а на реализацию той же прессы по подписке – 18%. Негативную роль играют и недопустимо долгие сроки доставки подписных тиражей, которые делают бессмысленной подписку на ежедневную прессу. Были отмечены случаи, когда ежедневная газета доставлялась почтальоном сельскому подписчику через неделю после выпуска. На снижении интереса к подписке сказывается и довольно высокий уровень развития розничной сети продаж прессы в крупных населенных пунктах страны, который дает возможность с самого раннего утра приобретать газеты и журналы в киосках у автобусных остановок либо на лотках у метро (и, как уже было отмечено выше, – значительно дешевле, чем по подписке). В среднем по России количество подписных изданий на 1 000 человек составляет 205 экземпляров, тогда как в Санкт-Петербурге и Москве – 78 и 80 экз. соответственно. То есть, житель мегаполиса все больше и больше отдает предпочтение рознице, а не ждет середины дня, когда долгожданную газету почтальон наконец принесет ему в почтовый ящик. Кстати, состояние почтовых ящиков также не способствует росту заинтересованности в получении прессы по подписке. Выпавшие из инфраструктуры почтового ведомства и формально относящиеся к ведению служб ЖКХ, они зачастую не обеспечивают сохранности помещаемой в них корреспонденции – в том числе и прессы. Особо следует сказать о структуре подписного тиража. Доминирующая до сих пор в России каталожная подписка вообще не существует на Западе. Надо признать, что на самом деле это анахронизм. И при работе с журнальной продукцией, безусловно, пора переходить на прогрессивную адресную подписку. Иное дело с газетами. К сожалению, по объективным причинам операторы нашего рынка пока не готовы напрямую доставлять подписные тиражи газет по конкретным адресам, конкретным подписчикам. Не будем детально анализировать и такой важный для стабильности рынка аспект, как морально-нравственные подходы к взаимоотношениям между членами медиасообщества. Можно дать лишь несколько штрихов, чтобы дополнить общую картину состояния рынка подписки. По данным ФАМПК, В 2005 году оборот рынка печатных СМИ превысил $1,5 млрд. А, например, совокупный доход издателей в 2005 году от рекламных поступлений и продаж превысил оборот рынка. На фоне этих доходов подписные агентства с их рентабельностью на уровне 2-3%, и Почта, работающая, как в 2005 году, на этом направлении фактически «на ноль», выглядят довольно жалко. А вот некоторые данные по итогам подписки на периодические печатные издания в I полугодии 2006 года. Сравнивая последние результаты с показателями годичной давности, следует отметить незначительное – на 2% – падение объемов подписки. При этом сокращение произошло, в основном, за счет уменьшения доли газет (3%). В целом такая ситуация прогнозировалась экспертами рынка и не стала неожиданной для большинства издателей. Более того, прогнозы были пессимистичнее полученных в итоге цифр. Резкого падения подписки удалось избежать во многом благодаря тому, что в 2005 году своевременно был принят ряд конструктивных мер по развитию рынка подписки. В частности, продолжилась политика последовательной демонополизации рынка подписных услуг. Была реформирована система тарификации печатных изданий. Она стала централизованной и прозрачной для каждого издателя и подписного агентства, поскольку был принят единый показатель, на основании которого рассчитывается подписная цена, – вес издания. И, наконец, была реализована программа дополнительного стимулирования подписчиков: увеличено количество Дней подписчика, проведена массированная рекламная кампания и т.п. Все эти меры привели к тому, что подписные тиражи удалось отстоять даже в самых сложных регионах, где произошел наиболее существенный рост цен. Конечно, нельзя утверждать, что рынок подписки полностью избавился от всех недугов, но признаки позитивных изменений налицо. Оборот подписного рынка, хоть и немного, но вырос. Объем подписки на I полугодие 2006 года составил свыше 6,8 млрд. руб. В сравнении с I полугодием 2005 года этот показатель увеличился на 4%. А если сравнивать с предыдущим периодом – вторым полугодием 2005 года, то рост был очень существенным – 25%. Безусловно, это заслуга всех участников рынка подписки – и проводящих разумную подписную политику издателей, и применяющих современные подходы подписных агентств, и, конечно же, работников почтового ведомства. Но давайте вернемся к проблемам подписки. Одна из главных причин, сдерживающих развитие этого сектора распространения периодики, – отсутствие единой политики в сферах ценообразования и доставки подписных тиражей. Если на Западе подписчика рассматривают как «кредитора» и предоставляют ему различные льготы, то в России этого обычно не происходит. Отечественные подписчики издательским вниманием не избалованы, поэтому бонусы и льготы от них получают крайне редко. В результате в крупных городах страны, где есть альтернативные способы приобретения прессы, подписка мизерна. Да и в сельской глубинке по причине безденежья и нерегулярности поступления изданий популярность подписки падает. Подписка у нас исторически была рассчитана, прежде всего, на людей с небольшой потребительской корзиной. Поэтому население российской провинции должно иметь возможность покупать печатную продукцию по подписке дешевле, чем в розницу. Кроме того, в сельской местности подписка является по сути дела единственным способом получения газет и журналов. Соответственно, подписная тарифная политика должна строиться с учетом глубокого анализа запросов и ресурсов потребителей печатной продукции, не нарушать их конституционного права на доступ к информации и отвечать требованиям антимонопольного законодательства РФ с учетом роли Почты как фактического монополиста на отечественном рынке доставки подписных тиражей. Важным рычагом эффективного функционирования рынка прессы страны могла бы стать и осмысленная государственная поддержка института подписки на периодику для населения, которой на сегодняшний день фактически не существует. Понимая всю сложность процесса привлечения новых подписчиков, западные издатели выделяют на подписку солидные бюджеты. Каждый издатель решает эту проблему по-разному, целевые инвестиции в подписку колеблются от 20 до 50 млн. евро в год. Естественно, издатель выделяет эти деньги не просто так, он ставит задачу привлечь определенное число новых и сохранить прежнее количество подписчиков. Например, издательство «Бауэр» только в Германии ежегодно тратит на поддержание своих подписных тиражей порядка 25 млн. евро. Помимо финансовых «вливаний» со стороны издателей, материальную помощь подписке оказывают и правительства зарубежных государств. В большинстве стран континентальной Европы – в Германии, Франции, Нидерландах и ряде других – действует программа государственных дотаций почты в отношении доставки подписных тиражей периодических изданий. Французской почте, например, на доставку подписки каждый год из госбюджета выделяют до 500 млн. евро. Делается это, прежде всего, для того, чтобы поддерживать относительно невысокие цены на подписку и, соответственно, высокие тиражи изданий. Тем самым государство поддерживает право граждан на получение информации. Стоит напомнить еще об одном факторе, существенно влияющем на конечную подписную цену, – стоимости доставки. В европейских странах стоимость доставки одного подписного экземпляра журнального издания до подписчика в среднем составляет 0,5 евро. У нас же почтовики берут за этот вид услуги 35 коп. за экземпляр. При этом нужно учесть расстояния, на которых приходится работать компании, и стоимость энергоносителей, которая в России достигла вполне мирового уровня и продолжает расти. Однако одна лишь Почта постоянно подвергается критике со стороны издателей по поводу «непомерно высоких тарифов». Вместе с тем, негативное отношение к «Почте России» не разделяют многие специалисты рынка прессы. Достаточно вспомнить, как министр информационных технологий и связи Леонид Рейман на состоявшейся недавно встрече с президентом страны Владимиром Путиным высоко оценил работу почтовиков и проводимые Почтой реформы. Министр особо отметил, что все преобразования проводятся Почтой целиком и полностью за свой счет, т.е. без привлечения сторонних инвестиций. Примечательно, что все замечания Леонида Реймана были с одобрением встречены главой государства. Так, может быть, претензии по поводу высоких цен за подписку следовало бы адресовать не только распространителям, но и издателям? Во всем мире издатели делают на подписные тиражи существенную скидку с розничной цены, которая в среднем составляет 30–35%. У нас же издатель старается включить в цену подписки не только розничную стоимость, но и все риски, и непомерно высокий уровень рентабельности. В таких условиях издатели просто не вправе рассчитывать на какой-либо рост своих подписных тиражей. Справедливость этой точки зрения недавно подтвердил и помощник министра информационных технологий и связи РФ Александр Киселев в своем интервью газете «Финансовые Известия». По его словам, «многие издатели лукавят, когда говорят, что только Почта повышает тарифы»: «Когда почтовики снижают свои тарифы на доставку, то некоторые издатели тут же поднимают собственную отпускную цену. Причем в итоге цена одного экземпляра по подписке выходит дороже розничного. Это просто абсурд. И в результате для подписчика если что-то меняется, то только в худшую сторону. Ни о каком стимулировании подписки здесь речи просто не может идти. Таким образом, некоторые СМИ собственноручно пренебрегают шансом сделать подписку более доступной. Но в итоге вся критика идет только в адрес Почты». Объективности ради стоит заметить, что многие прогрессивно мыслящие издатели уже предпринимают определенные шаги в направлении развития подписки. В этом контексте хотелось бы привести в пример газету «Спид-Инфо», которая только в прошлом году инвестировала более миллиона долларов в сохранение и развитие подписки. И, надо сказать, подобная практика приносит плоды. Сегодня «Спид-Инфо» является одним из лидеров по подписным тиражам. Сегодня заявления о плохой работе Почты и об общем кризисе в подписном сегменте делают лишь те издатели, чьи подписные тиражи падают. При этом издательские дома, объемы подписки которых за тот же период выросли, вполне довольны и реформами Почты, и общим состоянием подписного рынка. Во всяком случае, нет поводов для недовольства у редакции еженедельника «Аргументы и Факты», подписка которого выросла на 11%, и у коллектива газеты «Жизнь», подписные тиражи которой поднялись на 36%. Всех участников медиарынка ждет новая подписная кампания, успешное проведение которой невозможно без совместной работы над решением ряда задач. В частности, необходимо: 1. Создать условия для реализации принципа коллективной ответственности всех участников рынка подписки за развитие института подписки в стране и выполнение своих обязательств перед подписчиками. 2. Продолжить работу по дальнейшему совершенствованию системы тарифов, базирующейся на принципах рентабельности, прозрачности и экономически обоснованных критериях. 3. Доставочные подписные цены не должны привязываться к каталожной цене изданий, а издательская ценовая политика должна осуществляться с учетом необходимости поддержки и развития института подписки (оптимально подписная цена изданий должна быть меньше розничной). 4. Обеспечить обязательное присутствие официально изданных подписных каталогов во всех почтовых отделениях (других местах оформления подписки) и их общедоступность для населения. 5. Способствовать развитию цивилизованной конкуренции в сфере подписки, созданию условий для развития редакционной и адресной подписки c конечными подписными ценами. 6. Особое внимание уделить повышению качества предоставляемых услуг, что должно способствовать снижению сроков доставки подписных изданий потребителям за счет оптимизации логистики и введения единой схемы экспедирования газет и журналов по газетной сетке. Осуществлять оптимизацию действующих регламентов по срокам обработки печати в пунктах реэкспедирования и ее доставки подписчикам, расширение специализированной экспресс-доставки, предварительное информирование подписчиков о поступивших тиражах и изданиях через Интернет и телефонные справочные бюро подписчиков и т.д. 7. Способствовать дальнейшей компьютеризации института подписки, внедрению новых современных технологий, позволяющих осуществлять прием подписки с любого номера и без ограничения сроков. 8. Обеспечить доступ издателей и их агентов к адресам своих подписчиков по карточной системе подписки; внедрение на рынке подписки современных результативных маркетинговых инструментов, ведущих к росту подписных тиражей в стране, в том числе новой формы подписного абонемента, предоставляющего издателю возможность формирования адресной базы подписчиков. 9. Стремиться к широкому внедрению прогрессивных форм приема и оплаты подписки с применением электронных технологий (на почте с одновременной оплатой, через банк с включением банковского процента в цену подписки, по кредитной карточке, специальной карточке типа телефонной, купону, полученному от подписчика, в т.ч. по электронной почте, через Интернет-сайты издателя и подписного агентства, по телефону и т.д.). 10. Рекомендовать издателям применять активную маркетинговую политику, включающую систему премирования за достижение поставленных ими целей, мотивирующих Почту к эффективной деятельности по оформлению и реализации договоров подписки. Конечно, все участники такого сложного сегмента рынка, как подписка, должны делать все от них зависящее для решения этих и многих других вопросов, но первенство здесь, безусловно, принадлежит Почте. В целом «Почта России» старается активно поддерживать развитие института подписки и стремится к внедрению новых технологий в своем ведомстве. Об этом постоянно говорят руководители Почты, и, в частности, заместитель генерального директора ФГУП «Почта России» Геннадий Котов: «Разумеется, Почта заинтересована в развитии подписки, ведь таким образом мы имеем возможность получить деньги вперед, но в том виде, в котором она существует сегодня, она является порождением времен тотального дефицита и не может удовлетворять ни подписчиков, ни издателей. Карточная система подписки, по которой работает Почта, уже давно не применяется в цивилизованном мире. Все хотят, чтобы Почта работала хорошо и при этом бесплатно. Но бесплатно мы работать не будем. Мы просто физически не можем доставить центральную ежедневную газету к утру в каждый дом, если в регионах нет ее допечатки. Просто потому, что пока тираж столичной газеты долетит до Владивостока и будет там рассортирован, в городе наступит в лучшем случае вечер. Мы все должны понимать, что если мы кардинально не изменим форму подписки, то она просто умрет. Нам необходимо привлечь новую читательскую аудиторию, потому что без этого объем подписки будет сокращаться естественным образом. Розница сегодня активно развивается в регионах, и этому во многом способствуют недоработки Почты. Но только наших усилий для решения этих проблем мало. Должно происходить дотирование подписки со стороны органов государственной власти разного уровня, необходимые меры должны предприниматься всеми участниками этого сегмента рынка». Издатели со своей стороны имеют ряд встречных предложений по улучшению ситуации. Генеральный директор газеты «Жизнь» (подписные тиражи которой в последнее время значительно увеличились) Самвел Налбандян выражает готовность активно сотрудничать с Почтой и отмечает, что решение двух вопросов – персонификации подписчиков и установления зависимости между тарифом и подписным тиражом – помогло бы издателям увеличить свои подписные тиражи. «Если мы будем иметь точные адресные данные наших подписчиков, то сможем целенаправленно работать со своей читательской аудиторией, предоставлять им скидки, присылать поздравления и подарки. Такой прямой контакт всегда идет на пользу изданию, повышает интерес читателя к нему. Конечно, эти данные должны быть защищены, ведь никто из издателей не захочет, чтобы его адресная база стала известна конкурентам», – считает он. Словом, есть все основания предполагать, что совместными усилиями Почты, активных и сознательных издателей и эффективно работающих подписных агентств ситуацию с подпиской удастся сделать если не идеальной, то хотя бы приемлемой. В первую очередь для потребителей этой услуги – для подписчиков Источник: журнал "Курьер печати"/ N 11,2006