Прошлый год начался с крупнейшей сделки на российском рынке печатных СМИ: в январе 100% акций крупнейшего российского издательского дома Independent Media за $185 млн купил финский концерн Sanoma Magazines. А главным ньюсмейкером был ИД Родионова: в самом конце 2004 года ИД купил журнал «Домовой», в июне 2005-го завершил переговоры по приобретению журнала «Компания», в августе— издательского дома «Крестьянка», а в конце февраля этого года добавил к своему портфелю журналы XXL и «Она / She», ранее принадлежавшие ИД «Арнольд прайз». Кроме того, в сентябре ИД Родионова запустил русскоязычную версию журнала Business Week. Вторым по активности медиаинвестором на рынке стал холдинг «Проф-медиа», принадлежащий «Интерросу». Пока «Проф-медиа» провел только одну сделку на рынке печатных СМИ: в январе холдинг приобрел 100% ИД «Афиша индастриз» у группы «Спутник» Бориса Йордана, по оценкам, за $20 млн. Однако за прошлый год «Проф-медиа» провел несколько сделок M&A в смежных сегментах, купив 50% компании «Централ партнершип», занимающейся производством и дистрибуцией кино- и телепродукции. Кроме того, «Проф-медиа» избавился от контрольного пакета «Известий», продав их «Газпром-медиа» в начале июня 2005 года. Активно вела себя на рынке и компания «Промсвязькапитал», управляющая небанковскими активами Промсвязьбанка. В августе «Промсвязькапитал» приобрела 50% акций ЗАО «Издательство газеты „Труд”» (с 2003 года Промсвязьбанку принадлежали 50% пакет акций газеты), а в сентябре компания довела до 76% свою долю в ЗАО «Издательский дом „Аргументы и факты”», скупив около 27% акций ЗАО у бывших менеджеров газеты. Доля крупнейших домов неизменна Однако процесс консолидации пока не сказался на рыночной доле крупнейших ИД. По данным TNS Gallup AdFact, доля крупнейших издательских домов на протяжении несколькихлет остается практически неизменной. Например, доля IM уже три года сохраняется практически на одном уровне — 14% в 2003 году и 13% — в 2004м и 2005-м; доля HFS составила 6%, 7% и 6% соответственно, «Семи дней» — 8%, 8% и 7%. «Проф-медиа» в 2003–2004 годах сохранял долю 7%, а в 2005 году, с учетом ИД «Афиша», их общая доля составила 8% (при этом «Афиша» в 2003–2004 годах занимала 3% рынка). «Надо учитывать, что „Проф-медиа” продал в 2005 году „Известия”, а доходы „Афиши”, а особенно „Большого города”, не очень велики»,— считает топ-менеджер крупного ИД. Продажей «Известий» объясняет сокращение и гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. При этом в 2005 году доля десятки крупнейших ИД сократилась на 3% — до 60%. Участники рынка объясняют это тем, что рынок печатных СМИ растет гораздо быстрее, чем рекламные бюджеты крупнейших ИД. «Рекламные бюджеты основных рекламодателей увеличиваются не так быстро, как рынок. При этом крупные рекламодатели идут к большим ИД и составляют у них значительную долю рекламы»,— отмечает коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков. С ним соглашается президент ИД Родионова Алексей Волин: «Рекламодатели достаточно консервативны, принципиально новые не приходят. Кроме того, многие издания, давно работающие на рынке, наполнены рекламой настолько, что больше не вмещается технически». По оценкам экспертов, на основе прайслистов быстрее рынка росли доходы только двух из восьми крупнейших ИД: Independent Media (+ 27,56%) и Conde Nast (+ 44,57%). Третьим по приросту стал ИД HFS, чьи доходы выросли на 23,13%. В то же время весь московский рынок рекламы в печатных СМИ, по оценкам экспертов, вырос на 25,4%. Как увеличить доходы Издательский дом HFS нашел нестандартный выход из этой ситуации: в середине прошлого года компания перерегистрировала журнал Elle в рекламное издание. Напомним, согласно ст. 12 действующего закона «О рекламе», объем рекламы в печатных СМИ не должен превышать 40%, но это правило не распространяется на рекламные издания. «По отношению к журналам о моде пропорция, установленная законом, несправедлива. В мартовском номере Elle — 42% рекламы»,— высказывает свое мнение президент HFS Виктор Шкулев. Другие издательские дома пытаются увеличить рост рекламных доходов за счет вывода новых изданий. Доля, например, ИД Conde Nast последние два годаросла существенно быстрее рынка во многом благодаря запуску журнала Glamour: + 42,6% в 2004 году и + 44,6% — в 2005-м. «Главная причина такого роста — Glamour. У них был очень мощный запуск и очень хорошие позиции по аудитории и по рекламе, так что они смогли значительно увеличить долю на рынке»,— поясняет Руслан Тагиев. По данным ИД Conde Nast, в 2005 году объемы рекламы в Glamour выросли на 211%, в Vogue — на 4%, в GQ— на 5%, в AD сократились на 3%. Тот же HFS запустил еженедельную газету «Антенна-Телесемь», рекламные доходы которой, по словам Виктора Шкулева, выросли за 2005 год «почти на 90%». Но при этом новые проекты отнимают рекламодателей у уже существующих, сходятся во мнении эксперты. «Новые проекты стремятся получить доступ к рекламодателям и предлагают демпинговые цены. Кроме того, они начинают с низкого старта, с нуля, поэтому их относительный рост довольно высок, хотя в абсолютных значениях их результаты не впечатляют»,— полагает гендиректор холдинга «Проф-медиа» Рафаэль Акопов. «Сложности начинаются тогда, когда издание проходит период запуска— рынок у нас перегрет по количеству изданий в разы»,— добавляет Павел Филенков. Заместитель гендиректора «Видео интернэшнлпресс» по работе с издательскими домами Богдан Курилко считает, что увеличению доли крупных издательских домов мешает консолидация небольших ИД. «Крупный ИД может запускать новые издания, как, например IM запустил SmartMoney, и таким образом увеличивать свою долю. Но параллельно с этим идет укрупнение мелких ИД, и этот процесс развивается более активно, чем процессы запуска новых журналов крупными ИД. Поэтому пока ситуация уравновешивается»,— рассуждает Курилко. Другой точки зрения придерживается президент агентства «Идальго-имидж» Егор Альтман. Он считает, что отобрать долю у крупных игроков могут только специализированные издания, работающие на массовом рынке, например, автомобильные журналы. «Крупнейшие рекламодатели— компании, работающие на рынке массовых продуктов. Если на этом рынке появляется нишевый продукт, он отнимает долю, а журнал про яхты серьезного ущерба никому не нанесет»,— заявляет Альтман. А по мнению Павла Филенкова, причиной, ограничивающей рост доли крупных ИД, является сегмент корпоративных изданий: «Доля этого сегмента пока еще невелика, но растет он чуть ли не на 200% в год. А это происходит за счет одного и того же рекламного бюджета». Консолидация затронет и топ-10 Тем не менее участники рынка уверены, что консолидация рынка печатных СМИ продолжится. «Пока основные процессы консолидации ИД идут ниже тop-10 крупнейших ИД, этот процесс еще не вышел на уровень, когда станет заметным. Но в ближайшие два-три года можно ожидать серию слияний и поглощений и среди десятки крупнейших»,— прогнозирует Богдан Курилко из «ВИ-пресс». При этом Руслан Тагиев из TNS Gallup AdFact считает, что консолидация не приведет к резкому увеличению совокупной доли десяти крупнейших ИД. «Рынок в последние годы развивался очень быстро, число проектов, запущенных не самыми крупными игроками, очень велико. Поэтому то, что крупные ИД сохранили свою долю, свидетельствует: они очень сильны и не дают небольшим компаниям размывать рынок»,— резюмирует Тагиев. «Процесс слияний и поглощений не затронул лидеров» О том, почему крупнейшие издательские дома не увеличивают доли на рекламном рынке, обозревателю «Бизнеса» Марине Носкович рассказала член совета директоров ИД Independent Media Sanoma Magazines Елена Мясникова. — Доля крупнейших ИД на рекламном рынке практически не меняется последние несколько лет. Почему? — Дело в том, что растет и весь рынок. По оценкам TNS Gallup Media, сейчас IM занимает 25% в журнальном сегменте. Но при этом такая доля сейчас и пять лет назад — совершенно разные деньги, они отличаются в разы. То есть в относительном выражении наша доля растет медленно, но в деньгах доходы увеличиваются куда более заметно. Если каждый год рынок увеличивается на 25–28%, а доля ИД не изменилась, это значит, что его рекламные доходы выросли на те же 25–28%. Те, кто развивается медленнее рынка, теряют долю, те, кто растут быстрее рынка,— наращивают. Те, кто в прошлом году выросли меньше, чем на 20%,— отстали от рынка, а больше 30% — обгоняют рынок. Для того чтобы вырастить долю на 4–5%, надо запустить один, два, а то и три новых продукта, причем очень успешных с точки зрения рекламы. — Есть ли другие причины? — Да, на рынке огромное количество игроков, каждый год запускаются новые проекты, и происходит перераспределение долей основных игроков. Например, когда Conde Nast запустил Glamour, их доля рынка выросла, но примерно на столько же сократилась доля других крупные игроков. — А как же многочисленные сделки M&A? — Но пока процесс слияний и поглощений не затронул лидирующую пятерку: ни мы, ни Burda, ни «Семь дней», ни HFS, ни Conde Nast ничего не покупали. Мы, напротив, даже продали 60% долей журналов TopSante и FHM ИД «ОВА-пресс». Пока консолидация идет на другом уровне: ИД Родионова приобрел несколько изданий, но их доля невелика, поэтому и существенного прироста доли ИД Родионова не произошло. Источник: газета «Бизнес» / 30.03.06