– Павел, расскажите, с чего все начиналось? – Еще во время моей учебы в Финансовой академии мы с друзьями решили создать газету для таких же, как и мы – студентов, которым интересно то, что происходит в экономике, политике, обществе, культуре, да и других окружающих нас сферах. У нас не было бизнес-плана, результатов каких-либо исследований рынка, а среди нас не было профессионалов газетного бизнеса или хотя бы студентов факультета журналистики – было лишь некоторое понимание того, что ниша качественных бесплатных изданий свободна в принципе, тем более для молодой аудитории. И было огромное желание сделать интересную газету. Сначала, определяя круг тем, которые будут освещаться в газете, мы ориентировались на свои собственные интересы, затем стали внимательно изучать мнение читателей. Мы постоянно поддерживаем обратную связь с читателями, проводим опросы, выясняя темы, которыми они интересуются больше всего. Кроме того, после выхода каждого номера мы получаем массу откликов, и это также помогает нам сориентироваться в предпочтениях и вкусах читательской аудитории. Сегодня «Акция» пишет о людях, о политике и экономике, о рекламе и новых технологиях, карьере и образовании, культуре и развлечениях. И, кстати, один из принципов редакционной политики до сих пор следующий – газета должна нравиться сотрудникам редакции. Иначе просто невозможно сделать ее интересной для читателей. Содержание газеты для нас – залог успеха. Мы очень внимательно следим за качеством публикаций и за интересом к ним читателей. По итогам каждого номера редакция выбирает «лучший материал номера» – статью, которая вызвала наибольший отклик среди читателей. В недавно вышедшем юбилейном номере мы опубликовали ссылки на 12 самых обсуждаемых читателями материалов газеты за пять лет. – Даже на первый взгляд очень заметно, как изменилась газета за эти годы. Что менялось концептуально? – В первую очередь, менялся возраст читательской аудитории – первоначально ориентируясь только на студентов, последние годы мы работаем для более широкой читательской аудитории в возрасте от 18 до 30 лет. Собственно, постепенно менялось практически все. Когда мы стали изучать издательский рынок, пришло понимание того, что нужно делать для повышения читательского интереса и интереса рекламодателей. Сразу было ясно, что сегмент бесплатных контентных изданий в России еще долго будет слабо развит, и в этом смысле у нас хорошие перспективы. – Кто является конкурентом для «Акции»? – Прямых конкурентов у нас нет. В нише бесплатных контентных изданий помимо нас большой популярностью пользуется журнал «Большой город», но мы не считаем его прямым конкурентом, ведь он ориентирован немного на другую аудиторию (их основная аудитория – городской житель в возрасте от 25 лет и выше). Но с точки зрения рекламодателей, мы, конечно, конкурируем между собой, поскольку кроме нас больше на рынке никого нет. Нашими косвенными конкурентами также являются все издания, ориентированные на аналогичную читательскую аудиторию, в том числе и глянцевые журналы (Men’s Health, «ОМ», «Хулиган» и др.). Также специализированные бесплатные СМИ, например, «Элитный персонал». Это единственное бесплатное рекламное издание, ориентированное на рынок труда, в основном на руководителей высшего звена. Но мы тоже не сидим сложа руки, в мае готовим к выпуску второй номер специального приложения «Акция. Карьера», посвященного карьере для молодых специалистов и менеджеров среднего звена, – теперь читатели будут использовать именно наше издание для получения информации о построении карьеры, собственном развитии и новых вакансиях крупных компаний. – Как строится рекламная политика издания? Кто ваши основные рекламодатели? – «Акция» с самого начала развивалась не так, как большинство изданий. Мы не пошли к политическим партиям или олигархам просить денег, а рассчитывали только на свои силы. Собственно, газета началась с 20 тысяч рублей, которые нам дали наши первые рекламодатели – коммерческий вуз и языковые курсы, привлекающие учащихся, и инвестиционная компания, набирающая молодых специалистов. Разумеется, в первое время денег не хватало даже на выпуск газеты (заработную плату тогда никто не получал, работали на энтузиазме). Мы пробовали зарабатывать разными путями – делали сайты, устраивали студенческие вечеринки, предоставляли полиграфические и дизайнерские услуги другим компаниям. В этом были свои плюсы и минусы – с одной стороны, мы распылялись, а с другой – мы очень многому научились, и у нас появились очень полезные идеи. Например, идея уникальной фирменной стойки для распространения газеты, бесплатных открыток, листовок и каталогов А4, а также размещения рекламы. Фактически только полтора года назад пришло понимание, что пора структурировать свою деятельность и сфокусироваться на самых перспективных проектах компании (сегодня помимо газеты «Акция» это также интернет-портал «Акция. Online», BTL-услуги и направление интерактивных решений). К рекламным агентствам и крупным рекламодателям мы начали обращаться только с июля прошлого года. Вот почему сейчас мы охватили далеко не всех потенциальных рекламодателей. На сегодняшний день основные рекламодатели «Акции» – телекоммуникационные компании и крупные компании из разных отраслей, заинтересованные в привлечении молодых специалистов на работу. В перспективе – привлечение производителей одежды и обуви, табачных изделий, слабых алкогольных напитков, различной цифровой техники. Сейчас реклама в газете занимает около 15% – 20%. В течение ближайшего года мы рассчитываем увеличить в три раза объем продаваемых рекламных площадей. К сожалению, в России пока существует предвзятое мнение, что реклама ряда категорий продуктов и услуг должна быть только на глянцевой бумаге в дорогих изданиях. При этом за рубежом эти же производители активно рекламируют свою продукцию в бесплатных изданиях, выходящих на газетной бумаге, понимая, что такой охват и качество читательской аудитории не обеспечит ни одно глянцевое издание. Думаю, что со временем это понимание появится и у представителей крупных компаний в России. – Как вам удается договариваться о распространении бесплатной газеты? – Владельцы любого заведения, будь то клуб или кинотеатр, заинтересованы в том, чтобы предоставлять своим посетителям качественный дополнительный сервис. Мы никогда не платили и не будем платить за то, чтобы распространяться даже в самых престижных местах. Мы приходим к клиентам и партнерам не просто как газета, а как медиахолдинг, объединяющий несколько рекламных носителей: газету «Акция», интернет-портал, бесплатные рекламные открытки и рекламные поверхности «КОLLЕКЦИОНЕР», которые предлагаем купить со скидкой. Таким образом мы рекламируем некое заведение на льготных условиях, а за это получаем возможность бесплатно распространять там свою газету. Некоторые владельцы сетей сами обращались к нам, как это было, например, с «МакКафе» (кофейни компании «Макдональдс»), руководство которого провело опрос среди посетителей и выяснило, какие издания они хотели бы видеть в кафе. «Акция» была названа в числе трех изданий, вызвавших наибольший интерес у опрошенных. Сейчас «Акция» распространяется уже в 12 кофейнях «МакКафе». Гораздо проще договариваться с зарубежными сетями, выходящими на российский рынок, потому что за рубежом давно существует практика распространения качественных по содержанию бесплатных изданий, и у них к этому иное отношение, чем у руководителей российских компаний. Особенно сложно с распространением бывает в вузах, которые являются государственными учреждениями, а потому процессу заключения договоров сопутствуют долгие бюрократические проволочки. Тем не менее, газета крайне популярна среди студентов, поэтому нам часто помогают студенческие профсоюзы и другие внутривузовские организации. Мы, кстати, единственное издание, распространяющееся на абсолютно легитимной основе (то есть с официальными разрешениями) в более чем 80 крупнейших вузах Москвы. – Кто следит за распространением издания, его своевременным появлением в конкретной точке? – Благодаря созданной нашими программистами специальной программе мы отслеживаем, где и сколько экземпляров газеты есть в данный момент, так что мы точно знаем – какое количество издания надо доставить на конкретное место распространения. Распространение газеты происходит еженедельно – по выходным водители нашей компании доставляют «Акцию» на точки и фотографируют фасад места распространения, фирменную стойку с газетой до выкладки и после выкладки. Это отличная система отчетности, которая позволяет нам иметь точную информацию об уровне распространения «Акции» и о состоянии каждого места распространения. В этом году мы планируем добиться максимального роста сети точек распространения нашей газеты, а также будем работать над ее качественным улучшением. Наша цель – расширить нашу сеть в Москве до 600 точек, и в первую очередь нас будет интересовать сетевой бизнес, активно и быстро расширяющийся, в том числе и в тех сегментах, где «Акция» пока не присутствует. – А как обстоят дела с региональным распространением? – Что касается регионов, то пока мы будем распространяться так же, как и сейчас, то есть через наших партнеров (сеть салонов связи «Связной», сеть мультимедийных магазинов «Союз»), и будем предлагать нашим рекламодателям возможность коммуницировать с региональной аудиторией в качестве бонуса. Это наша принципиальная позиция, которая позволит нам выгодно отличиться от «Большого города», стоимость рекламы в котором значительно возросла после выхода издания на региональный рынок. – Менялись ли за последнее время читательские предпочтения, и что происходило в связи с этим с самой газетой? – Мы заранее определили для себя, какой круг вопросов должен быть обязательно освещен в газете, и не отступаем от этого. «Акция» должна отличаться от изданий типа life-style, и в ней всегда есть материалы об актуальных вопросах политики, общества, экономики, рекламного рынка, новых технологий, карьеры и образования. Наша газета – не специализированное издание, мы стараемся освещать широкий круг тем, интересных нашим читателям. Со временем мы хотим стать главным еженедельником страны «общего интереса» (general interest) для нашей аудитории. – Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок бесплатных изданий в России? Станут ли они вытеснять обычные газеты и журналы? – Я считаю, что, во-первых, Интернет постепенно вытеснит бесплатные рекламные издания. Конечно, у нас это произойдет не так быстро, как за рубежом, потому что приобретение компьютеров и проникновение Интернета идет в России не такими быстрыми темпами. Из платных изданий, мне кажется, выживут только «киты», которые имеют стабильную читательскую аудиторию и успех на рынке, хотя их тиражи будут неизменно падать. Остальная платная пресса или станет узко специализированной, или умрет. Общая тенденция – постоянное увеличение объема бесплатной прессы. А после того как мобильные телефоны станут традиционными носителями информации, читательская аудитория обычных газет и журналов уменьшится еще сильнее, что отразится и на уровне интереса рекламодателей к платной прессе – рекламодателям ведь требуется широкое покрытие. Снижение тиражей приведет к уменьшению рекламы, ведь уже сейчас очевидно, что объем рекламы в бесплатных изданиях постоянно растет, причем во всем мире. Однако количество бесплатных изданий в России вряд ли будет расти быстрыми темпами, потому что пока просто нет такого большого рекламного рынка. – Каковы планы «Акции» на ближайший год? – У нас планов много, и они связаны с разными направлениями. Недавно мы начали выпускать издание «Акция. Карьера», и через некоторое время хотим выпустить отдельной вкладкой на глянце существующее пока в виде раздела культурное приложение Entertainment. Также собираемся делать тематические приложения, которые будут выходить отдельными вкладками. В перспективе, возможно, будем выпускать и принципиально новые газеты или журналы, но не в этом году. Помимо выпуска новых приложений мы планируем серьезно заняться распространением в региональных городах-миллионниках и в следующем году начнем открывать региональные офисы Справка «Курьера печати»: Газета «Акция» выходит каждые две недели тиражом 150 тыс. экз. Сегодня в сети распространения газеты – более 500 мест в 11 городах России. Основные места распространения: кинотеатры, кафе и кофейни, рестораны, вузы, бизнес-центры, салоны сотовой связи, интернет-кафе, мультимедийные и книжные магазины, супермаркеты. Читательская аудитория – люди в возрасте от 18 до 30 лет, 54% из которых являются мужчинами. 51% читателей имеют высшее образование, 42% находятся на этапе его получения, а 28% совмещают работу с учебой. Справка «Курьера печати»: «Акция» получила знак отличия (Award of Excellence) на Всемирном конкурсе газетного дизайна, ежегодно организуемом Society for News Design (Всемирное общество газетного дизайна). До этой награды за всю историю конкурса (27 лет) только два раза российские газеты (равно как и газеты из других стран СНГ) становились лауреатами конкурса. Награда получена по итогам 2005 года за обложку приложения Entertainment, посвященного Японии (№11(48), ноябрь 2005 г.). Справка «Курьера печати»: Павел Попов родился 16 января 1980 г. в Магадане. Окончил воронежскую школу-интернат для детей-сирот. Высшее образование получал в разных вузах страны: Воронежском институте физкультуры (кандидат в мастера спорта по лыжным гонкам), Воронежском государственном техническом университете (инженерно-экономический факультет), Московском институте бизнеса и права и, наконец, Финансовой академии при Правительстве РФ (учеба в которой была заброшена на последнем курсе). Карьера Попова складывалась не в пример удачнее. Создав еще в студенческие годы газету «Акция», сегодня в свои 26 лет он является издателем одной из успешных бесплатных газет.Источник: «Курьер печати» №16/2006