О сделке на общую сумму порядка $6,5 млрд (включая $2 млрд долгов Knight Ridder) было объявлено 12 марта текущего года. Судьба 32 изданий второго по величине в США газетного концерна заставила поволноваться миллионы читателей и тысячи рабочих по всей стране. Однако вскоре на их головы обрушилось не менее сенсационное заявление нового владельца McClatchy о продаже 12 из только что приобретенных газет. В их число попали такие издания, как "The Philadelphia Inquirer", "The Philadelphia Daily News", "The San Jose Mercury News", а также газеты в штатах Миннесота, Огайо и Индиана. Профессора Wharton и преподаватели факультетов журналистики других университетов США полагают, что продажа Knight Ridder, последовавшая за одним из самых тяжелых годов в истории отрасли (падение тиражей, сокращение рабочих мест и снижение рыночной стоимости компаний), свидетельствует о потрясших весь печатный бизнес коренных переменах. Как утверждают эти эксперты, чтобы в ближайшее время сохранить конкурентоспособность, ежедневным газетам необходимо сконцентрироваться на привлечении молодой читательской аудитории, более активном использовании интернета и освещении локальных событий, в большей степени отвечающем потребностям читателей, которые сегодня располагают тысячами новостных и информационных источников буквально на кончиках своих пальцев. Профессор маркетинга Wharton Питер Фейдер (Peter S. Fader) выражает слабую надежду на то, что в ближайшие годы люди все еще будут покупать печатные газеты. Атаку интернета на газетный бизнес он сравнивает с эффектом, который в свое время произвело появление цифрового формата скачивания музыки на индустрию компакт-дисков: CD по-прежнему существуют, но они перестали быть единственным и доминирующим носителем. Причем он отказывает газетам в том преимуществе, которым, по мнению многих потребителей, обладают компакт-диски: «Многие говорили тогда, что диски можно подержать в руках и поставить на полку. Но газеты не имеют архивной ценности, их никто не коллекционирует. С тех пор, как мы перестали заворачивать в газеты рыбу, их стало совершенно некуда девать…». Профессор менеджмента Wharton Лоренс Гребиньяк (Lawrence Hrebiniak) полагает, что в течение десятилетий газетам удавалось адаптироваться и выстоять в конкурентной борьбе со вновь возникающими медиа, но сегодня они вынуждены отступить перед интернетом и кабельным телевидением. А профессор бизнеса Wharton Джоел Уолдфоджел (Joel Waldfogel) вообще называет газетный бизнес «престарелой отраслью», объясняя это тем, что газеты сегодня покупают по большей части люди пожилого возраста. Экономические показатели Говоря о кризисе газетного бизнеса, нельзя не отметить, что, несмотря на падение тиражей, большинство ежедневных изданий по-прежнему остаются прибыльными. Что же тогда в действительности происходит в печатной индустрии? Простую и краткую оценку дает ежегодный отчет "The State of the News Media 2006: Annual Report on American Journalism", опубликованный 13 марта Project for Excellence in Journalism – организацией, в задачи которой входит повышение стандартов американской журналистики. Согласно отчету, «для газетного бизнеса 2005 год стал годом неприятных сюрпризов». И хотя очевидно, что газеты не приговорены к смерти уже в этом десятилетии, не совсем понятно, в каком направлении будет двигаться вся отрасль. Не означает ли сегодняшний кризис начала перехода к бизнес-модели, в рамках которой газеты покорно последуют за своими читателями в онлайн? Или же газетам придется сократить и свои объемы, и даже свое количество на рынке, оставляя в нем опасную пустоту? Статистика, которую приводит упомянутый выше отчет, представляет собой сводную картину экономических показателей по газетной отрасли. Тиражи продолжают падать: за шесть месяцев по 30 сентября 2005 года ежедневные издания потеряли 2,6%, а тиражи воскресных газет упали на 3,1%. Более того, снижается доля общего годового дохода, которую приносят тиражи в процентном соотношении. В 2005 году эта пропорция выглядела следующим образом: 20% - доход от продаж и 80% - от рекламы. В середине 90-х гг. прошлого века она составляла 30% на 70% соответственно. В то же время прибыль издателей ежедневных газет в 2005 году отдаленно сравнима с показателями 2004 года. Более того, согласно данным отчета, оперативная маржа этих компаний до уплаты налогов «все еще оставалась выше, чем у птиц такого высокого полета, как фармацевтическая или нефтяная отрасли». Однако сегодня это немногого стоит для инвесторов, предпочитающих другой показатель, – рост годового дохода компании (сообщество инвесторов называет его «top line»). В более широком смысле его можно охарактеризовать как степень готовности газетных компаний к развитию новых бизнес-моделей и нахождению путей роста в эпоху интернета. Бизнес-модель большинства когда-то успешных изданий, а именно – захват огромной аудитории и продажа рекламы, которая достигает миллионов людей, больше не работает. Сегодня рекламодатели четко ориентируются на свою целевую аудиторию и не хотят платить за то, чтобы их рекламу видели или слышали люди, которые навряд ли станут их потребителями. Яркой иллюстрацией к сложившейся ситуации может служить пример газеты "The San Jose Mercury" - одного из бывших изданий Knight Ridder, сегодня выставленных McClatchy на продажу. В 2005 году ее доходы от рекламы сократились до $18 млн, тогда как в 2000 году этот показатель достигал $118 млн. А произошло это лишь потому, что высокотехнологичные компании Силиконовой Долины предпочли размещать объявления о своих вакансий не в печатных СМИ, а на интернет-ресурсах Craigslist.com и Monster.com Путь к спасению Жак Банажинский (Jacqui Banaszynski), профессор Школы журналистики University of Missouri и бывший управляющий редактор "The Seattle Times", утверждает, что один из основных вопросов, который стоит сегодня перед газетными компаниями, заключается в том, как долго предприниматели захотят инвестировать в традиционные печатные бизнес-модели, прекрасно осознавая наступление нового поколения контент-провайдеров и понимая, как на них зарабатывать деньги. Эдвард Трейс (Edward J. Trayes), профессор журналистики в Temple University (Филадельфия) замечает, что сегодня многие молодые люди, которых он ежедневно встречает в загородной электричке, предпочитают в дороге слушать iPod, чем пролистывать "Inquire". Другие путешественники просто не хотят пачкать руки и одежду типографской краской – недостаток, которые издатели так и не смогли искоренить за несколько веков существования газет. Возникает традиционный вопрос: что делать? Преподаватели бизнес-школы Wharton предлагают несколько рекомендаций. Исходя из предположения, что газеты все-таки не исчезнут с рынка, они советуют управленцам издательских компаний как можно скорее осознать, что «сытые» дни остались в прошлом. Теперь необходимо подумать о таких задачах, как сокращение штата, освещение местных новостей, и, что особенно важно, «омоложение» своей аудитории. Это не значит, что нужно упрощать содержание газет до примитива, но как никогда ранее критичной становится способность изданий отвечать на запросы своего читателя. Кроме того, не лишним будет задуматься о расширении каналов распространения, ведь киберпространство может быть не только конкурентом, но и партнером. Стоит помнить и о том, что как не дорого время читателя, он все еще хочет видеть глубокие аналитические статьи, а не только сухие факты и цифры. Газеты же тем временем пытаются наверстать упущенное за счет онлайн-бизнеса. Все они продают рекламу на своих сайтах, но только некоторые из них запрашивают плату за подписку. Так поступил "The Wall Street Journal", когда запустил WSJ.com, и "The New York Times" со своей опцией "Times Select". Но вопрос о плате за контент таит в себе несколько подводных камней. Во-первых, не повлечет ли за собой платный доступ отказ пользователей от данного ресурса в пользу бесплатных новостных сайтов? И, наоборот, не будет ли бесплатный контент выглядеть, как явный признак того, что читатели уже просто не покупают печатные версии? А может быть, отличный контент на сайте побудит их выйти из дома и купить газету в киоске? Специалисты Wharton придерживаются мнения, что ежедневные газеты, помимо прочего, должны повышать качество и количество локальных новостей. «В последние 10-15 лет мы наблюдаем огромный рост национальных медиа, - отмечает Джоел Уолдфоджел. – Поэтому газетам нужно больше ориентироваться на местные события, чтобы сохранить свою значимость для читателя». Но при этом самой тернистой дорогой для газет среднего масштаба будет попытка разорваться между желаниями одновременно быть национальными ежедневными медиа и оставаться маленькой провинциальной прессой. Не осилив размаха общенационального издания, они не смогут быть действительно местной газетой для читателей, которые хотят знать, что происходит «прямо на моей улице». По мнению Питера Фейдера, ключевая задача для интернет-версий ежедневных газет - «заинтересовать читателей тем, чего они не могли сделать раньше, предложить такое содержание или форматы, которые были просто невозможны в мире чернил и бумаги». Правда, он подчеркивает, что и это требует весьма напряженной борьбы, особенно учитывая, что экономические условия ей не благоприятствуют. Иначе говоря, сегодня у газет нет возможности зарабатывать в онлайне столько же, сколько когда-то они получали от своих печатных изданий. «Я не думаю, что здесь можно говорить о какой-то синергии за счет пересечения каналов коммуникации», - заключает Фейдер. Вероятно, обращение к молодым потребителям способно сыграть существенную роль для будущего газетного бизнеса, но эту аудиторию с гораздо большей вероятностью привлекут интернет-сайты тех же газет, нежели их традиционные печатные аналогии. Тем не менее, опросы показывают, что, например, в смерть таких газетных «жанров», как листовки и бульварная пресса, читатели в большинстве своем не верят совсем. Кроме того, у ежедневных газет очень немного конкурентов в предоставлении глубокого анализа и различных мнений. И даже в нашу цифровую эпоху у читателя сохраняется информационный голод на хорошо написанные статьи, которые помогают ему объяснить мир, в котором он живет. Уже очевидно, что газетам никогда не выиграть соревнование в скорости. Поэтому единственный выход для них – подавать более глубокие новости или делать их более привлекательными. Недавно проведенное исследование читательских предпочтений показало, что людям интересно читать местные истории и статьи на общечеловеческие темы. Так, может быть, газетам имеет смысл начать превращать свои новости в полноценные статьи и очерки? Являются ли хорошо написанные рассказы предвестниками будущего печатной прессы? Некоторые эксперты называют эти надежды лишь еще одной «отчаянной и безнадежной попыткой спасти отрасль». Другие, однако, действительно видят в них источник спасения газетного бизнеса. Если газеты будут производить контент, который люди не смогут получить нигде больше, они будут их покупать. Хорошая история способна удержать читательское внимание независимо от того, откуда она исходит: будь то печатное издание, вебсайт или подкастинг. Источник: Сообщество менеджеров E-xecutive / 4.05.06