— Сергей, расскажите об исчезновении и возвращении «Крокодила»…
— «Крокодил» умер естественной смертью. Когда он впервые появился в 1922 году, в России было около 600 изданий, которые, так или иначе имели дело с шуткой и юмором, а потом прекратили свое существование.
«Крокодил» же был таким гиперпартийным органом. Имеются даже несколько постановлений ЦК Политбюро относительно его деятельности. Он был инструментом коммунистической партийной печати, на который денег не жалели. Редакция «Крокодила» состояла как минимум из 60 человек, журнал выходил на 16 страницах, попасть на которые означало получить «черную метку».
Когда коммунистической партии не стало, журнал начал потихоньку загибаться. Стало непонятно, как шутка, юмор и карикатура могут жить самостоятельно — по рыночным законам, да и просто стало не до смеха… Кроме того, очень сильно изменился русский язык. За последние 15 лет словарный запас полностью обновился, а поскольку сатира и юмор построены на метафоре, пока язык не стабилизировался, было непонятно, что с такими словами, как «франчайзинг» и «маркетинг» делать. Еще очень сильно изменился социум. Если в советские годы «Крокодил» бичевал пьяниц, несунов и маргинализированных личностей, то сегодня фактически такие персонажи исчезли: сейчас пьют люди пиво, и ничего страшного в этом нет.
Поэтому «Крокодил» какое-то время просуществовал и благополучно загнулся. Были попытки вытащить его из могилы. Одно время выходил журнал «Новый Крокодил», который делала часть коллектива старого «Крокодила». Люди приступали к этому занятию многими разными диковинными способами, в том числе и рыночными. После проведения фокус-групп и опроса людей, по заявкам трудящихся был сделан «новый» журнал — более омерзительного зрелища представить себе невозможно. Он был цветной, похожий не то на коклюш, не то на оспу, состоял из каких-то непонятных то ли фотографий, то ли карикатур, гороскопов, сканвордов и гигантского запаса социальной ненависти.
После того, как «Новый Крокодил» закрылся, последние года два-три ничего не происходило. При этом все социологические исследования, которые нами были сделаны перед запуском, показали, что огромное количество людей думают, что журнал «Крокодил» существует. Получилось: с одной стороны — узнаваемый бренд, с другой — отсутствие потребности в его покупке, раз люди думают, что издание выходит. Ощущение, что журнал делается для кого-то, но не для меня. А это очень непростая ситуация для запуска. Нужно было понять, каким сделать формат и как послать рынку сигнал, что появилось что-то новое.
— И что же Вы придумали?
— Мы поняли, что нет смысла бороться с индустрией юмора: его производят в промышленных количествах. Существует достаточно много юмористических изданий типа «Смеховыжималка» и «Хохотомолотилка» (я их никогда в руках не держу — психику берегу). Все они устроены достаточно нехитро — голая ж…, анекдоты, сканворд, и какие-нибудь пошлые карикатуры. То есть юмор полностью поляну прикрывает, начиная от «10 копеек шутка» и заканчивая такими производителями, как Comedy Club. Поэтому мы решили с юмором дело не иметь. Мы остановились на сатирическом журнале, поскольку название «Крокодил» нам давало такую возможность. Сатира — это все-таки обобщение, сатира — сухой остаток после осмысления происходящего. Кроме всего прочего, мы решили не частить и не делать раз в 10 дней 16 страниц, а выдавать раз в месяц, но 48.
Мне показался этот проект страшно интересным. Важно не только вытащить «Крокодил» из могилы, а с его помощью зародить что-то новое, что-то вернуть. В России ведь исчез такой жанр как фельетон, давно не проводятся хорошие выставки карикатур… Важно, чтобы реинкарнация «Крокодила» удалась, журнал стал живой. У него было 85 лет истории и если к этим годам прибавятся еще 85… супер.
— За счет чего сейчас живет «Крокодил»?
— Мы исходили из того, что если уж можно попробовать сделать по-правильному в мелочах, то можно попробовать сделать по-правильному и в продажах. Споры нынешних влиятельных газет на тему их влиятельности, вызывают смех. Как можно сравнить влиятельность «Коммерсанта» или «Ведомостей» с влиятельностью «Вестника ЗОЖ» ? А у «ЗОЖ» тираж 3,5 млн и он одна из самых читаемых газет в стране с рецептом поцелуя березы и почесыванием камнем. Но, на секундочку, три с лишним миллиона за выход и не по рублю за номер, а по пять! Вот они, живые деньги.
Ни для кого не секрет, что сегодня торгуют уже не продуктами, а полками. С учетом цены и с учетом ограниченных финансовых средств, мы имеем пока очень ограниченный выход на ограниченное число полок. Если нам удастся наладить дистрибуцию, и журнал будет хорошо продаваться, то нам и реклама не понадобится. Для издания важно чтобы его покупал читатель. Читатель должен финансировать нашу мозговую деятельность. Кроме того, в производстве эта штука («Крокодил») не дорогая, а розничная цена на него справедлива. Если мы продаем достаточное количество экземпляров, то для начала мы выходим в ноль, а потом…
— Когда планируете выход "в ноль"?
— Нужно, по крайней мере, год-два, чтобы понять, что происходит. Журнал достаточно хорошо продается в дорогих пафосных местах, но выход в более дешевые народные точки более медленный, хотя тоже дает результат. Два месяца назад мы вошли в сети, которые торгуют прессой у метро. Несмотря на приоритетную выкладку, мы тогда не продали почти ничего. Но постепенно продажи начинают расти. Мы хотим сначала совладать с Москвой, отстроить здесь сеть, а потом идти дальше.
— На рекламодателей выходите сами?
— У нас есть люди, которые этим занимаются. Реклама в журнале «Крокодил» нужна. Конечно, сюда не придут люди с какими-то регулярными макетами, предназначенными для других форматов, но со временем сложится внятная аудитория — таких людей еще называют «медиа-ивойдерс». Это люди, которых не берет классическая формула билборд, револьверная реклама и BTL. Существует коммуникационная стена «не втюхивайте — не хочу», а «Крокодил» по природе своей основан на доверии, и тратить деньги на такое издание можно только при условии интимности. Формально это сумасшествие — за 150 рублей покупать газетную бумагу с черно-белыми рисунками. Но если эта покупка идет, значит, существует некое интимное общение бумаги с аудиторией. Поэтому, если все сделать по-умному, то в мозги можно проникать гораздо эффективнее, чем из билборда или телевизора. Но чтобы люди это поняли, требуется и время, и особое отношение с рекламодателями.
— Будет ли как-то меняться «Крокодил»? Сейчас в моде «глянец»…
— Я не хочу сейчас делать резких движений и дергаться. Я понимаю, что это естественная вещь — меняться, но нам пока рано меняться: всего 8 номеров вышло. Переделать сейчас макет и бумагу — глупость и преступление.
Во-первых, глянца сейчас очень много, он начинает надоедать. К тому же слишком много глянца иностранного. Сегодня ничего нельзя выпустить, если это называется по-русски. Должно обязательно назваться Psychologies, SmartMoney, D-штрих. Такое впечатление, что кончились нормальные слова, те слова, с которыми мы учились в школе. В архитектуре сейчас в моду входит спокойная классика. А газетная бумага с черными буквами на ней — это и есть «спокойная классика», без какой-то гиперпретензии. И меня это устраивает.
У «Крокодила» есть конверт, в который можно вкладывать что-то, кроме журнала.
А, вообще, сейчас на этапе входа, мне больше важно, чтобы не разрывалась связь с тем, что было раньше. Все-таки при всей разнице во времени эта связь есть: печать в две краски, практически ручной макет. «Крокодил» создает впечатление реальной вещи — не поделки и не подделки. Важно вернуть бренд на рынок, понять, что он живет, что на него есть спрос. Больше всего мы боимся и не хотим заиграться в «ретруху», потому что это недальновидно. Главное, чтобы на выходе осталось ощущение, что этот бренд делает что-то для этой страны, что он ориентирован на будущее, а не на какие-то старые игрушки. Но он не единственное, что мы будем выпускать.
— Уже есть какие-то определенные планы?
— Да, параллельные продукты, связанные с названием «Крокодил». Мы будем делать очень хорошего качества и на другой бумаге сборники карикатур. Это будет более дешевое изделие с меньшим количеством букв — этакая библиотечка «Крокодила». Плюс ко всему я хочу сделать для Москвы international edition. Здесь проживает достаточное количество иностранцев, которые читают по-английски, и мне очень хочется, чтобы «Крокодил» выходил на английском языке. Крокодил Интернешнл (смеется).
— Это что-то новое… Будет пользоваться популярностью?
— Я думаю, да, и у русских в том числе. Сейчас все читают на английском. И если качественно, нехалтурно переводить, почему бы и нет?
— Вы пошли по обратному пути. Обычно у нас принято переводить с иностранного языка.
— (смеется). А мы будем с русского на английский. А потом лицензии раздавать…
— Сейчас редакция «Крокодила» — это частное издательство…
— Принадлежающее группе физических лиц, акционерам.
— Откуда пришли физические лица?
— Из жизни… (смеется).
— Тайна?
— Да.
— Кто Ваши авторы, хотя бы скажите. Как рождаются материалы?
— Нормальные авторы — это, как правило, люди душевно больные, а дурак дурака… Душевнобольным не сложно отыскать друг друга в этом городе, они сбредаются отовсюду. Есть, правда, люди, которые со мной мучаются уже многие годы. Нам шлют картинки из Франции (я даже не знаю, как туда попадает журнал), нам рисуют со всего мира.
— Получается, что Вас авторы сами находят.
— Да-да. Это лишний раз подтверждает, что идея у нас правильная. Вот все говорят: «Такая ужасная морока найти качественный персонал, нормальных авторов…» Я не вижу в этом проблемы, потому что если вы делаете что-то живое, люди всегда появляются сами. Надо предъявить миру свою душевную болезнь, а дальше уже все сориентируются.
Источник: MediaAtlas.ru / 11.05.06