Ничто так не объединяет телезрителей, как единодушная неприязнь к телевизионной рекламе. Ее одинаково не любят чиновники, бюджетники, военнослужащие и творческая интеллигенция. И недовольство обывателя во многом оправдано. Кому из нас не случалось вздрагивать в кульминационный момент интересного фильма, когда на экране - без всякого перехода в виде рекламной заставки - возникали истеричные барышни с кучей хозяйственных и медицинских проблем или, напротив, жизнерадостные юноши, забывшие обо всем на свете после банки-другой бодрящего пенного напитка? Причем скрыться от надоевшей рекламы нет никакой возможности: переключение на другие каналы показывает, что там идут точно такие же рекламные ролики. Однако после 1 июля телевизионщикам придется значительно сократить количество эфирного времени, выделяемого на рекламу. Это требование нового федерального закона «О рекламе», который 13 марта подписал Президент России Владимир Путин. Казалось бы, свершилась мечта телезрителя. Реклама больше не будет мешать смотреть любимые телесериалы и передачи. Но не все так просто. Не исключено, что вслед за надоевшей рекламой с наших телеэкранов «уйдут» не только наши любимые сериалы и передачи, но и местные телеканалы.
- Несмотря на то, что новый закон «О рекламе» имеет ряд давно необходимых для рекламного сообщества новшеств и намного лучше прежнего, в нем тоже есть недостатки, - говорит главный редактор - заместитель директора ГУП УР ТРК «Удмуртия» Светлана Санникова. - Прежде всего он больно ударит по региональным каналам, которые работают с сетевыми партнерами.
По мнению председателя комитета по экономической политике и одного из авторов законопроекта Валерия Драганова, это «достаточно честный законопроект, в котором баланс интересов близок к 100-процентному». Не могу судить за других, но что касается интересов тружеников рекламной и медийной сферы, то их интересы точно никто не учитывал.
По новому закону общая продолжительность телевизионной рекламы не может превышать 20 процентов вещания в час (12 минут) и 15 процентов общего времени вещания канала в течение суток, в результате общее количество роликов в телевизионном эфире снизится на четвертую часть. Эти нормы относятся не только к рекламным роликам, но и к показу так называемых телемагазинов, и к рекламе в виде бегущей строки. На региональных телекомпаниях, где идет как федеральная реклама сетевого партнера, так и собственная региональная реклама, руководителям телекомпаний совместно с московскими партнерами придется решать, за счет каких блоков сокращать рекламное время. И нетрудно догадаться, в чью пользу будет перевес... В первую очередь ограничения коснутся так называемых местных телевизионных каналов, которые работают с сетевыми партнерами. Федеральные каналы и телевизионные сети за предоставляемый ими контент (телевизионный программный продукт) вынуждены будут диктовать вещателям в регионах свои условия договора. В результате, если по закону в целом реклама на ТВ сократится на четверть, то региональные СМИ могут потерять 50 процентов рекламных секунд, а то и больше. Следствием чего, естественно, станет стремительное снижение доходов местных телевизионных станций. Что, в свою очередь, может привести к сокращению производства, и местных программ станет меньше. К примеру, сегодня из 26 телевизионных проектов ТК «Моя Удмуртия» больше половины производится за счет собственных средств, заработанных на рекламных возможностях телеканала.
Второй момент, который также нас беспокоит: реализация закона отразится и на стоимости всех рекламных услуг. На федеральных каналах скачок цены за рекламную секунду будет значительный, поскольку уже сегодня рекламное время на этих каналах в дефиците, регионалы тоже вынуждены будут поднимать цену, так как иначе им просто не выжить. При этом рекламодатель вряд ли откажется от рекламных услуг на телевидении.
Вслед за повышением рекламных расценок в электронных СМИ подорожает реклама и в печатных изданиях, а также наружная реклама. Все это может привести к росту цен на рекламируемые товары и услуги, поскольку эта строка затрат включена в их себестоимость. То есть за удовольствие смотреть свои любимые сериалы без рекламы, как всегда, заплатит потребитель. Любой каприз за ваши деньги.
И еще один социальный аспект. Сегодня медиа-бизнес стал женским бизнесом. Во многом этому способствовала женская безработица периода 90-х годов, когда женщин стали в первую очередь сокращать с предприятий народного хозяйства, и, естественно, они искали новые возможности для самореализации и заработка. Их желание работать очень пригодилось новым отраслям: именно тогда, в начале девяностых, в России начали активно открываться коммерческие телеканалы и вслед за ними появляться рекламные агентства. Новый закон о рекламе - новое испытание для этой сферы и соответственно для тех, кто в ней работает, прежде всего женщин. Еще один штрих. В рекламном бизнесе лучшими рекламными менеджерами считаются матери-одиночки и разведенные женщины, желательно с двумя детьми: у них огромная мотивация заработать, так как им нужно поднимать детей. Как правило, люди этой категории вообще не смотрят телевизор - им некогда, у них другие заботы, естественно, им некогда писать письма депутатам с просьбой сократить рекламные блоки на ТВ. Кто-то учитывал их мнение при внесении определенных поправок в закон?
В связи с вышеперечисленным у меня возникает вполне законный вопрос: когда депутаты принимают решение, они анализируют его последствия действительно со всех сторон? Я разговаривала с многими депутатами Госдумы РФ и просила их объяснить, почему они проголосовали за это ограничение. Большинство ссылались на письма и обращения граждан о том, что их раздражает засилье рекламы на телевидении.
Да, хорошо, что новый закон о рекламе во многом ужесточает правила рекламирования некоторых групп товаров. Впервые в законодательство о рекламе вводится глава, посвященная биологически активным добавкам, кроме того, впервые отдельная глава закона будет регулировать работу телемагазинов. Хорошо, что есть серьезные ограничения по рекламе алкоголя и пива. Но ограничение рекламного времени - это популистское решение, своеобразный реверанс в сторону населения: мол, мы прислушиваемся к вашему мнению, никак не просчитанное с экономической точки зрения.
А если учесть, что бюджет рекламного рынка в регионах ограничен и несопоставим с московским или питерским, то не нужно быть провидцем, чтобы предсказать разорение небольших независимых телекомпаний. Вполне возможно, что в ближайшее время начнется «недружественный захват» регионального эфирного времени со стороны крупных столичных рекламных агентств, и в результате наш производитель вообще лишится возможности телевизионной рекламы своей продукции, а местные телеканалы просто исчезнут с рынка.
Мы так много говорим с экранов телевизоров и со страниц газет о цеховом сообществе СМИшников, о том, что надо учиться отстаивать собственные интересы. А, по сути, сами не можем постоять за себя. Сегодня фактически решается судьба не только представителей отдельных каналов, но и всей отрасли в целом. А мы молчим... Закон о рекламе мы уже прозевали, но Государственная Дума России собирается вносить поправки и в закон о СМИ. Что это будут за поправки? Чьи интересы они будут учитывать? И хотим ли мы, СМИшники, лоббировать интересы нашей отрасли? Пора объединяться и начать будировать этот вопрос на всех уровнях, выходить с конкретными предложениями к власти. И в первую очередь это задача редакторов газет, теле- и радиоканалов. Если не мы, то кто? Наша задача как управленцев - обеспечить своих работников работой и заработком. СМИ называют четвертой властью, а какая мы власть, если себя защитить не можем?
Источник: Удмуртская правда / 12.05.06