Обзор ситуации Надо сразу оговориться – разногласия между производителями, оптовиками и сетевыми ритейлерами не являются отличительной чертой российского рынка. Подобные «средневековые» сражения происходили и в Америке, и в других странах, только довольно давно, поэтому сегодня они могут по праву гордиться своими достижениями в области построения цивилизованного рынка. Нам тут пока гордиться нечем: ритейлеры выставляют драконовские условия поставщикам, те транслируют их издателям, каждый отбивается кто как может, при этом решительно не желая объединяться и выступать единым фронтом. Страх потерять сиюминутную выгоду не дает задуматься о долгосрочной мрачной перспективе, которая может стать реальностью при такой недальновидной политике.
При появлении первых крупных сетевых магазинов распространители прессы отнюдь не возглавляли список претендентов на «руку и сердце», то бишь стеллаж и возможности супермаркетов. В то время успех прессы в магазинах, куда покупатели приходят преимущественно за продуктами, был совершенно не очевиден. Однако опыт первопроходцев доказал – пресса может продаваться в супермаркетах, и при том весьма эффективно, более того, занимая лидирующее положение в списке непродовольственных товаров. Если собрать воедино ответы на вопрос о том, почему супермаркетам выгодно продавать прессу, то получившейся перечень ответов оказывается весьма убедительным:
– отсутствие рисков (весь непроданный тираж забирает поставщик);
– дополнительное конкурентное преимущество для привлечения покупателей;
– быстрый оборот;
– высокая рентабельность;
– дозаказ печатной продукции и установка оборудования проводятся силами поставщика;
И вот тут началась война не на жизнь, а на смерть. Дистрибьюторы прессы стремились к захвату максимального числа сетей, забывая порой об экономической составляющей бизнеса. Они соглашались практически на любые условия ритейлеров, отсрочки платежей, платили безумные бонусы, производили сложные обходные маневры ради получения заветного места на стеллажах для газет и журналов.
Сетевые ритейлеры очень быстро почувствовали себя в роли разборчивой и избалованной вниманием невесты, претенденты на руку которой стоят в длинной очереди, заранее готовые на все – и три головы дракона добыть, и золотое руно к ногам бросить, и царицыны черевички из-под земли достать. Подобная готовность со стороны дистрибьюторов объяснялась надеждой на грядущую прибыль. Однако запросы ритейлеров постоянно росли, доходы дистрибьюторов и издателей от присутствия в супермаркетах уменьшались, и конфликт набирал обороты.
Основные проблемы…
Итак, на сегодняшний день можно выделить несколько проблем, мешающих издателям и дистрибьюторам получать моральное и материальное удовлетворение от сотрудничества с сетевыми ритейлерам. Пожалуй, одной из основных проблем является желание дистрибьюторов во что бы то ни стало получить место в супермаркетах, что приводит к обострению конкуренции, вследствие чего происходит снижение отпускных цен и увеличение бонусов для ритейлеров. Не имея достаточного количества средств для покрытия всех подобных расходов, распространители перекладывают часть затрат на издателей, от чего последние, разумеется, не приходят в восторг. Понимая, что подобная конкуренция лишь ослабляет позиции дистрибьюторов, наиболее крупные предприятия рынка заключили соглашение, фактически закрепившее за каждым из них ранее завоеванных клиентов. Но все прекрасно понимают, что это лишь временная мера, а не панацея.
Еще одна проблема добавилась, когда ритейлеры осознали, что многие издатели получают львиную долю дохода от рекламы, на стоимость которой не в последнюю очередь влияет факт присутствия издания в различных торговых сетях. Разумеется, супермаркетам захотелось получить свой кусок пирога от рекламных доходов издателей, что привело к появлению разнообразных видов дополнительных выплат. В реальности это обернулось тяжким бременем в первую очередь для новых изданий, так как уже завоевавшие крепкие позиции на рынке старые издания вынудить принять новые условия оказывается не так уж просто. К тому же дистрибьютор, не имея возможности установить наценку на продукцию, которая покрывала бы все его расходы, получает недостающую часть средств за счет оказания рекламных услуг издателю. Ситуация на рынке должна быть изменена таким образом, чтобы распространитель получал свой доход в основном от продажи прессы, и его усилия сосредоточивались в первую очередь на повышении качества в этой области.
… и пути их решения
Как и при любом конфликте, в котором участвует более двух сторон, победа, как правило, оказывается на стороне того, кто успевает быстрее объединиться и лучше договориться. Восемь крестовых походов во многом потому и закончились неудачей (если не считать победой разграбление братьев-христиан в Константинополе), что разноплеменные части воинства не могли договориться между собой. В нашей ситуации наиболее логичным кажется объединение ведущих издательских домов и распространительских структур и принятие ими единых правил игры, т.е. фактически создание единого фронта в борьбе с сетевыми ритейлерами за свои права и место под солнцем. При этом распространитель прессы, напрямую сотрудничающий с ритейлером, должен стать полномочными представителем издателя, отстаивающим общую позицию, а не безропотно принимающим навязанные условия. Но! Все должны действовать согласованно, не нарушая принятые решения и договоренности, не пытаясь обойти друг друга в недобросовестной конкурентной борьбе. А это очень непростая экономическая и психологическая проблема.
Собственно, решению этой задачи было посвящено немало заседаний и совещаний за последние годы, которые, увы, пока так и не дали положительных результатов. Очередной раунд переговоров состоялся в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям 22 мая сего года. Предложение сопредседателя Координационного совета организаций, распространяющих печатную продукцию в сетях магазинов самообслуживания, Георгия Григоряна об активизации работы КС и выработке единых правил работы в целом не нашло возражений. Но было очевидно, что участники совещания не бросятся на следующий же день составлять документ и дружно его подписывать. Слишком разные у всех интересы, слишком сильна традиция конкуренции, при которой никто не хочет поступиться даже в малом, пусть и ради победы в главном сражении.
Что об этом думают участники рынка
Пока единого мнения по поводу создания общих правил работы на рынке в ближайшем будущем у распространителей и издателей нет. Кто-то считает воплощение этой идеи возможным, кто-то видит ситуацию в более мрачном свете.
Вячеслав КЕРОВ, корпоративный директор по распространению ИГ «HFS&ИнтерМедиаГруп», президент Клуба менеджеров по распространению периодической печатной продукции:
– Ни у кого не вызвало сомнений то, что надо закрепить правила работы по организации продаж прессы в магазинах самообслуживания. Безусловно, пяти дистрибьюторам гораздо легче договориться между собой, чем сотне издателей, поэтому процесс переговоров происходит не так быстро, как всем хотелось бы, но часть вопросов, которые стояли еще год назад, в настоящий момент уже практически сняты.
Я думаю, что появление на свет правил работы – это вопрос времени. В европейских странах процесс структурирования рынка занял десятки лет, я надеюсь, что в России мы потратим гораздо меньше времени, чтобы прийти к оптимальной взаимовыгодной системе продаж в гипер- и супермаркетах, организовав постоянный трехсторонний диалог между издателями, дистрибьюторами и супермаркетами.
Андрей ГАВРИЛОВ, заместитель генерального директора по распространению ИД «Ровесник»:
– Я считаю, что наше сообщество идет в правильном направлении, но только слишком медленно. Помнится, еще лет пять назад мы говорили о том же, но с тех пор никак не можем договориться. Мы, средние издатели, уже давно работаем по правилам, которые сложились на рынке в ходе развития бизнеса. Например, что касается предоплаты, об отмене которой так часто говорится, то мы давно работаем с отсрочкой платежа. Второе предлагаемое правило касается стопроцентного возврата, который мы также предоставляем, во всяком случае, крупным распространителям. Хотелось бы, чтобы распространители договаривались в первую очередь с крупными издательскими домами, которых как раз и надо убедить соблюдать правила. Вообще я думаю, что ситуация еще должна «дозреть», и, если честно, то я довольно пессимистично смотрю на дальнейшее развитие событий. Даже если единые правила удастся ввести, то не факт, что они будут соблюдаться всеми.
Наталья ГЛУЩЕНКО, директор по распространению ИД «Аксель Шпрингер Россия»:
– Думаю, что в ближайшем будущем вопрос объединения и создания общих правил решен не будет. Это связано с разобщенностью рынка, разными интересами его участников и т.д. До тех пор, пока все экономически как-то существуют в заданных условиях, никаких серьезных шагов предпринято не будет. Все стонут, но все работают.
Любовь БАБИЧЕВА, директор по распространению ИД «Индепендент Медиа. Sanoma Magazines»:
– Сомневаюсь, что в ближайшее время единые правила будут выработаны, хотя и хотелось бы. Что касается взаимоотношений с супермаркетами, то, скорее всего, все останется, как сейчас. Каждый издатель будет самостоятельно договариваться с дистрибьютором и т.д. Во всяком случае, до конца года вряд ли что-то изменится. Это долгий процесс, и он, на мой взгляд, требует привлечения к обсуждению представителей самих супермаркетов.
Ирина ВЕТЧИНКИНА, директор по распространению ИД «СК Пресс»:
– Думаю, что при активной деятельности Координационного совета общие тезисы к осени уже будут готовы. Тот процесс развития взаимоотношений, который начался еще в 2004 году, должен после принятия общих правил пойти более быстрыми темпами, потому что ситуация давно назрела. Возможно, пройдет еще год, пока будут идти согласования, но все-таки общие принципы уже будут существовать.
Павел ЗВОНОВ, директор по распространению ИД «РБК-Медиа СМТП-Пресс»:
– На сегодняшний день ситуация только обостряется, и отношения торговых сетей, распространителей и издателей становятся все более сложными, т.е. положение на рынке стремительно ухудшается. Чем позже будут приняты правила, тем хуже будет для всех. Я не знаю, будут ли эти правила приняты в течение этого года, но что они в принципе будут приняты в ближайшем будущем – это факт.
В России меняется сама система потребления, покупатели отказываются от продуктовых рынков и отдельных небольших магазинов и приходят в супермаркеты, потому что это удобно. Изменение структуры потребления сказывается и на продаже прессы. Людям становится проще покупать сыр, колбасу, яйца и прессу в одном месте, поэтому роль супермаркетов в деле распространения прессы будет только расти, так что эти правила нужны нам всем, как воздух. Эта часть рынка должна быть цивилизованной.
Остается лишь надеяться, что стремление к формированию разумно регулируемого рынка и забота не только о сегодняшнем дне, но и о более отдаленной перспективе все же приведет издателей к выработке единых правил, что сделает их позицию при общении с ритейлерами гораздо сильнее.
Источник: журнал «Курьер печати» №20/2006