– Олег Владимирович, расскажите о предыстории появления газеты «Аргументы i время».
– Окончательное решение о том, что нужно сделать газету, которая бы проповедовала принципы журналистики, заложенные Владиславом Старковым, окончательно мы приняли в конце прошлого года. Обсуждалась эта тема давно – все мы выходцы из «Аргументов и Фактов» и, даже работая в других компаниях, все равно испытывали определенную ностальгию по тем проектам, которые выпускали, работая в ЗАО «АиФ». После целого ряда встреч и обсуждений было принято решение все-таки попробовать реализовать проект общенационального еженедельника, который бы отвечал запросам определенной категории людей. Для себя мы эту категорию, упрощенно говоря, обозначили примерно так – «средний возраст, средний класс, высшее образование». Мы считаем, что на данный момент на рынке не хватает информационного продукта, адекватного запросам этой аудитории. Особенно этот дефицит ощущается в регионах. «Комсомольская правда», например, которая в последнее время по вполне понятной бизнес-логике дрейфует в сторону развлекательной прессы. Другие издания – более серьезного толка – ориентированы либо на предпринимателей (такие, как «Ведомости» или «Коммерсантъ»), либо на чиновников (например, «Российская газета»). Есть еженедельные журналы, но ареал их распространения чаще всего ограничивается несколькими крупными городами. Таким образом, получается, что в такой достаточно массовой нише, как «средний возраст, средний класс, высшее образование», общенациональных изданий практически нет.
– Насколько активно вы будете работать с региональными читателями?
– Мы на них будем ориентироваться в первую очередь. Изначально мы решили сделать акцент именно на регионального читателя и надеемся, что основной прирост нашего тиража дадут как раз крупные областные центры и райцентры по всей России.
– Вы сказали, что решение о выходе издания было принято в конце 2005 года. При этом газета увидела свет уже в мае 2006-го. Это довольно короткий срок, особенно для столь амбициозного проекта…
– Умеючи – не долго. Для успешного запуска у нас было все: знания, опыт, кадровый потенциал. Поэтому мы решили форсировать события, хотя изначально планировали выпустить газету только осенью. Однако впоследствии это решение было перенесено на более ранний срок – откладывать было бессмысленно, а то, что летнее время – мертвый сезон – это всего лишь стереотип. По опыту знаю, что падение продаж тиражей летом не настолько велико, чтобы из-за этого откладывать выпуск издания на несколько месяцев. Газета была готова к выходу еще в конце апреля, но выпускать первый номер перед майскими праздниками было бы слишком нерационально, поэтому первый ее выпуск увидел свет только 11 мая.
Главная задача в период подготовки заключалась в том, чтобы газета вышла одновременно практически во всех крупных городах России. Например, если газета печатается в Воронеже, это означает, что оттуда идет поставка по всем городам Черноземья. По большому счету это и была основная задача подготовительного периода. Но поскольку в «АiВ» работают специалисты, имеющие богатый опыт в издательско-распространительском бизнесе, мы достаточно быстро сложили эту мозаику.
– Как в контенте издания будет отражена его региональная направленность?
– Сейчас в московском выпуске газеты выходят две полосы под рубрикой «Город N». Эти полосы посвящены именно московским проблемам. В регионах же (помимо семи полос адаптированной телепрограммы) на этих страницах будут освещаться местные события. Со временем региональная составляющая будет наращиваться.
При этом мы отдаем себе отчет в том, что рынок региональной прессы в России сейчас бурно развивается – появилось много качественных изданий и на местах нет нехватки в местной информации. Однако регионы испытывают дефицит в информации, не привязанной к региону, качественной, взвешенной, интересной и доступно поданной. Поэтому на данный момент мы сделали упор именно на центральную информацию.
Есть еще один важный нюанс – мы очень трепетно относимся в нашему бренду. Мы считаем, что бренд и доверие к нему читателей – это то, что необходимо беречь. Если в газете появятся заказные или просто плохо написанные материалы, – это будет самое страшное, что только может сейчас с нами случиться. А поскольку регионы находятся от нас далеко, мы даем нашим региональным журналистам возможность проявить себя на имеющихся двух полосах и убедить нас в том, что их уровень соответствует нашему бренду как с позиции журналистской этики, так и с точки зрения качества подачи материала. Когда мы поймем, что сформировавшаяся в регионе команда в состоянии делать большой и качественный объем, региональная составляющая газеты будет расширяться.
– Каков был первоначальный тираж?
– Первоначальный тираж составил 500 тыс. экз. Эта цифра была заявлена в газете и она полностью соответствует действительности, хотя не все в это верят.
– Вы планируете сертифицировать тираж?
– Безусловно. Более того, с осени «Аргументы i время» будут включены в панель Gallup Media, и к концу года получим первые цифры по аудитории. Сейчас наша задача – быть максимально представленными в сетях, чтобы люди видели и покупали газету. Нужно дать газету в руки читателю. Если она ему понравится, он будет покупать ее и дальше, а если продукт изначально не соответствует ожиданиям целевой аудитории, то можно выкинуть миллионы долларов на рекламу, и остаться ни с чем.
– Какие носители задействованы в рекламной кампании «АiВ»?
– Телевидение, Интернет, печатные СМИ, немного «наружки». Но основной акцент мы делаем на семплинг, директ-мэйл и т.д.
– Какова, по вашим оценкам, численность вашей ЦА?
– Как минимум 15 млн. человек. Если воспользоваться данными Госкомстата о количестве людей, которых в советское время именовали интеллигенцией (ученые, инженеры, врачи, учителя, офицеры и т. д.), то мы увидим, какое количество образованных и явно неглупых людей живет в России. Наша задача – предложить им новый качественный продукт, удовлетворяющий их информационные потребности. Кроме того, за прошедшее время появилась новая, более молодая прослойка общества, которая теперь тоже попадает под наши аудиторные параметры.
– Вы проводили какие-либо исследования по изучению своей аудитории?
– Мы проводили фокус-группы, но, честно говоря, в большей степени при запуске издания мы ориентировались на собственные опыт и интуицию. Конечно, может быть это несколько самонадеянно…
Сейчас же, после выхода газеты, имея на руках реальный продукт, мы будем вносить коррективы на основании постоянно проводимых экспресс-исследований и опросов.
– Как проект был воспринят распространителями?
– Лучше, чем мы ожидали, что еще раз убедило нас в том, что мы правильно чувствуем свою аудиторию. В среде распространителей «Аргументы i время» уже называют газетой, которой не хватало.
Первый номер в Москве был продан тиражом около 55 тыс. экз. – это очень хороший показатель и он сохраняется. После выхода третьего номера нам позвонили из компании, занимающейся распространением газет в автоматах на территории метрополитена, и сделали дозаказ тиража. Это очень показательный случай: при продаже через автомат газета и читатель общаются без влияющих на процесс покупки посредников. Это говорит о том, что рынок принял издание хорошо и в других сетях рано или поздно произойдет та же тенденция.
– У газеты будут приложения?
– Мы думаем об этом. С осени, вполне вероятно, нами будут запущены два развлекательных глянцевых журнала. Несмотря на то, что это будут отдельные проекты, издаваться они будут той же издательской структурой. Пока подробнее о них говорить рано, так как сейчас проекты находятся на стадии обсуждения концепции и бизнес-плана.
– Каковы планы газеты с точки зрения рекламы?
– Первое и главное, о чем я хочу сказать, – никакой «заказухи», «джинсы» в «АiВ» не будет. В газете будет размещаться только нормальная реклама, а если рекламное сообщение будет представлено в виде статьи, то читатель обязательно будет об этом предупрежден.
Для нас очень важно, чтобы читатели поняли – газету делают только для них, «АiВ» не является чьим-то каналом передачи неких сигналов в массы или во властные структуры. Если мы начнем печатать «заказуху», от статуса продажного издания мы не отмоемся никогда.
Мы рассчитываем только на прямую рекламу: во все крупные рекламные агентства разосланы наши прайс-листы, они же представлены на сайте издательства. Понятно, что пока нет данных Gallup Media, рекламодатели осторожничают. Когда же у нас появятся эти цифры, когда будет сертифицирован тираж, вот тогда мы и будем достаточно активно вести себя на рынке рекламы.
– Каковы планы по доходам издания?
– Предположительно: 40% дохода от рекламы, 40% – от розницы и 20% – от подписки. Хотя институт подписки очень выгоден для издателей, на сегодня ситуация такова, что подписные тиражи либо стоят на месте, либо падают по естественным демографическим причинам. Люди, которым сейчас 25–35 лет, институт подписки не приемлют. Среди наших подписчиков будут в основном люди более старшего возраста, и если брать миллионный тираж, на который мы надеемся выйти в ближайшее время, то подписка в нем в лучшем случае составит 250 тыс. экз.
– Можете назвать, хотя бы примерно, объем вложений в издание?
– В СМИ были озвучены совершенно разные цифры... Я могу сказать одно – это не один миллион долларов.
– Когда, по бизнес-плану, вы планируете выйти «в ноль»?
– Скажу честно – у нас есть два варианта бизнес-плана: пессимистический и оптимистический. Мы полностью отдаем себе отчет в том, сколько нужно сделать и вложить, чтобы вывести на общенациональную орбиту такой проект. И если не случится каких-либо форс-мажорных обстоятельств, то режим окупаемости будет достигнут через полтора года.
– Каков состав учредителей ИД?
– Газета принадлежит группе физических лиц, которые не аффилированы ни с какими структурами. Инвесторы просто решили рискнуть, и в этом проекте нет никаких закулисных кукловодов, хотя СМИ делали самые невероятные предположения на этот счет и называли все возможные варианты, начиная от Бориса Березовского и заканчивая «Газпром-Медиа». Официально отвечаю, что такими известными именами «порадовать» их не могу.
– На чем основывался выбор названия издания?
– По этому поводу у нас было множество дискуссий. В итоге мы остановились именно на «Аргументах i времени». Мы считаем, что слово «время» акцентирует внимание на актуальность и современность, а слово «аргументы» – дает некую ассоциацию: мы команда тех, кто еще в 90-х годах делал в «Аргументы и Факты».
– Каково ваше отношение к желанию редакции «АиФ» судиться с вами?
– Мы считаем, что слово «аргументы» не является приватизированным. Что касается внешнего вида газеты, ее логотипа, то они совершенно отличаются от тех же параметров «АиФ». Поэтому все обвинения в наш адрес и плагиате беспочвенны.
На рынке есть «Газета» и «Новая газета»; есть «Известия» и «Новые известия»; есть «Московские новости», «Время новостей» и «Время МН». Если следовать логике «АиФа», то «Время новостей» тоже могут подать на нас в суд, так как в названии нашей газеты используется слово «время»...
В этих вопросах должны разбираются юристы, но, по-моему даже элементарный здравый смысл показывает, что при таком подходе можно с легкостью закрыть половину изданий современного рынка российской прессы. Поэтому никакие иски нас не пугают. Нам очень бы хотелось заниматься не юридическими упражнениями, а своим прямым делом – выпуском газеты. Но если суды неизбежны, то мы просто посчитаем их как одну из pr-составляющих нашего проекта.
– И в завершение – поделитесь планами до конца года.
– План у нас один – наращивать тиражи. К началу следующего годы мы должны выйти на показатель в 500–600 тыс. экз., а в течение 2007 года достигнуть 1 млн экз. Мы надеемся, что за это время наши региональные представительства окрепнут, станут более эффективными, что повысит узнаваемость бренда. Вот это и есть наши ближайшие задачи.
Источник: Курьер Печати, №21/2006