Александр Владимирович, Вы - один из кандидатов на пост президента СИРПП, в скором времени – Российского Союза Прессы. Как Вы считаете, какую роль на рынке печатных СМИ играют общественные отраслевые организации?
Сегодня роль общественных отраслевых организаций на рынке печатных СМИ возрастает все больше. Необходимо упомянуть, что эти структуры появились в нашей стране одновременно с появлением самого рынка, соответствующих отношений между его участниками, с появлением свободы слова и демократии….
Как следствие, возникнувшие вместе с тем противоречия и сложности в трактовке рыночных отношений больше не могли быть решены путем простого вмешательства государства, как это было в Советском Союзе. Напротив, рынку требовались уже некие согласительные механизмы решения проблем, принципы саморегулирования отрасли. Вот эти зачатки саморегулирования и проявились в появлении общественных организаций в медиа-отрасли. Стоит сказать, что наша организация - Ассоциация распространителей печатной продукции - как раз и стала одной из первых таких структур. АРПП была образована более 10 лет назад, с целью привнести на рынок дистрибуции прессы цивилизованные формы сотрудничества и механизмы развитого рынка. Что, собственно, и произошло.
Что касается Союза издателей и распространителей печатной продукции, то это авторитетная и зрелая организация. СИРПП, объединяющий и издателей, и распространителей, является очень важным инструментом регулирования рынка, площадкой для диалога с властью, для выстраивания цивилизованных отношений и в центре, и в регионах….
Но вместе с тем этой организации сегодня необходим новый импульс и новые горизонты развития. СИРПП как общественная организация должна носить массовый характер, активно и широко представляя различные регионы нашей страны и быть в этом плане серьезным представителем медиа-среды в диалоге с властью. Именно диалог с властью должен сыграть роль того самого импульса, который смог бы окончательно перевести рынок печатных СМИ на рельсы саморегулирования, и обеспечить тем самым эффективное развитие всей нашей отрасли.
Как сейчас обстоят дела на рынке распространения России? Удалось ли решить существующие проблемы?
Дать однозначный ответ на этот вопрос достаточно сложно. На мой взгляд – тенденции положительные. При этом я не имею в виду, что на издательско-распространительском рынке вообще нет проблем, они конечно есть. Отрасль на сегодняшний день имеет ряд глубинных противоречий, сложностей, барьеров.
Существуют недоразумения как в законодательной системе и системе налогообложения, так и в части реального функционирования. Я бы даже сказал, что в России сейчас нет единого рынка печатных СМИ, есть масса региональных «рыночков», со своими механизмами и «правилами игры». Я понимаю, что у каждой области или региона должна быть своя специфика, но при этом должна существовать и единая общероссийская структура. Сложно, например, представить, что в тех же США, соизмеримых по своим размерам с Россией, региональные рынки СМИ функционировали бы по-разному.
В России же, к сожалению, пока дела обстоят именно так, поэтому некая унификация рыночных процессов, создание общеотраслевых норм и правил сотрудничества являются важнейшими задачами, которые и, в том числе, нам, предстоит решать.
В числе остальных проблем я бы отметил тот, факт, что сегодня на рынке существует достаточное количество изданий, что называется, нерыночных, которые функционируют только за счет финансирования или государственных структур, или корпоративных и частных предпринимателей, то есть существуют «искусственно». Что называется, каждому свое: одни покупают яхты и футбольные клубы, а другие издают журналы, удовлетворяя тем самым свои амбиции. К сожалению, на российском рынке такого рода продукции достаточно много, из всего количества изданий, которых порядка 52 тысяч, только одна треть является финансово здоровыми, остальные же либо убыточны, либо финансируются из целевых источников. Такое положение не лучшим образом складывается на качестве рыночных отношений.
Еще одним проблемным вопросом отечественного рынка печатных СМИ является вопрос рентабельности отрасли. Как издательские цены на реализацию, так и доходная часть распространителей, конечно, сильно отстают от европейских. Возьмем, к примеру, «Московский комсомолец». В Европе эта газета продается по цене 1,5 – 1,8 евро за экземпляр, в нашей же стране цена экземпляра составляет 8 – 10 рублей. Понятно, что при такой розничной стоимости никакие наценки и тиражи не могут обеспечить соответствующего уровня рентабельности системы распространения. Стоит заметить, что не только «МК», но и достаточно большое количество российских изданий имеют цены неадекватно низкие, цены, не отвечающие ни себестоимости, ни затратам, которые приходится нести распространителям по реализации такой печатной продукции.
Таким образом, повышение рентабельности, повышение доходности отрасли и, в том числе, повышение цен адекватно инфляции, при росте цен на аренду и энергоносители, все это тоже задачи будущего. Мы, безусловно, понимаем, что цены должны быть адекватны спросу и покупательным возможностям населения, но с другой стороны и издание, и распространение печатной продукции это все-таки в первую очередь бизнес, а не благотворительность.
Таким образом, на наш взгляд, нужно производить ровно столько печатной продукции и продавать ее ровно по таким ценам, чтобы это было рентабельно и для производителей, и распространителей с одной стороны, и доступно для населения с другой.
Вот найти баланс этого непростого соотношения является еще одной важной задачей отраслевых общественных организаций и некоторых общих координирующих комитетов и структур.
Однако не стоит опять же впадать в крайность и думать, что российский рынок печатных СМИ состоит из одних проблем. Нет, рынок развивается, причем столь бурно, что развитым иностранным рынкам впору завидовать нашим темпам роста. Одна из проблем как раз и состоит в том, что «тылы не успевают за авангардом» - как по количеству наименований, так и по финансовым показателям.
В целом, объем рынка печатных СМИ, включая все его формы продаж: опт, розницу, подписку, сегодня приближается к $2 млрд., что, согласитесь, является довольно внушительной цифрой. Прибавьте к этому еще и рекламу, которая развивается семимильными шагами (темпы роста 20-30%), и является хорошим стимулом для инвесторов, как иностранных, так и внутренних. На мой взгляд, рынок печатных СМИ России уже сегодня по некоторым аспектам опережает развитые западные рынки.
Недавно на рынке произошел спор между некоторыми издателями и дистрибуторами по поводу распространения в сетях супермаркетов. В какой стадии находится решение этого вопроса сейчас?
Что касается распространения прессы в сетях супермаркетов, то в этом вопросе мы еще далеки от нахождения какой-то определенной модели взаимодействия издателей и дистрибьюторов. Однако в последнее время идет позитивный процесс уже не только поиска диалога, но уже и поиска решения по моделям сотрудничества в этих сетях. Издателями и распространителями, совместно работающим в сетях супермаркетов, создан Координационный совет, который и занимается этими вопросами. Достигнута договоренность о создании отраслевых норм взаимодействия в этом сегменте, которые будут касаться и вопросов ценообразования, и условий возврата, и структуры платежей между участниками рынка и т.д.
Словом, сейчас идет позитивный процесс выработки цивилизованных норм отношений между издателями, распространителями и ритейлорами. Я не думаю, что эти проблемы удастся решить в короткие сроки, так как требуется достаточно много времени на проработку, на то, чтобы прояснить всем сторонам особенности сотрудничества, чтобы каждый субъект рынка понял экономику другой стороны и осознал необходимость заботы о другом партнере. Надо делать сотрудничество понятным и прозрачным всем сторонам. Это длительный процесс, но я надеюсь, что в ближайшие год-два мы справимся и приведем сотрудничество здесь в соответствие с нормами цивилизованного рынка.
Споры, возникающие в некоторые отрезки времени между издателями и распространителями, понятны. Это, своего рода идеологические противоречия, однако мы призываем решать эти противоречия с помощью диалога, компромисса, призываем к равноправию всех участников рынка.
Не может быть, чтобы одни были равными, а другие более «равней», или кто-то имел бы одни условия вхождения и работы в торговых сетях, а кто-то не имел бы с ними ничего общего. Здесь должен быть соблюден принцип нейтралитета и равенства дистрибуторов, как это делается во всей Европе. Одним из наиболее значимых достижений нашего Координационного совета, созданного два года назад, состоит в том, что прекратились торговые войны и начались цивилизованные отношения между операторами рынка. Это хорошо и поэтому мы будем двигаться дальше на пути к цивилизованному рынку.
В своих публикациях и выступлениях Вы часто призываете российское медиа-сообщество обращать внимание на опыт зарубежных коллег. Как такие вопросы решаются там?
Безусловно, в разных странах по-разному, но если говорить об общих принципах работы в данном сегменте, то на западных рынках все поставщики печатной продукции работают как раз по принципам равенства, соблюдая одинаковые сроки платежей, условия возврата или списания.
Например, если один из издателей получает деньги за реализованный продукт на 60 день, то и все остальные издатели получают свои платежи в эти же, однажды установленные, сроки, которые едины для всех. То есть все издатели получают деньги на одинаковых условиях, и не может быть, чтобы кто-то получал деньги по предоплате, а кто-то через три месяца. Это что касается сроков платежей.
По поводу условий возврата стоит сказать следующее. На западе возвратом и списанием целиком и полностью занимается издатель, который берет все риски на себя. При этом издатель принимает на себя обязательства принять 100% возврат, в случае если его продукция не будет реализована.
Более того, они пошли еще дальше. На основе отраслевых документов-соглашений, издателю было передано право единолично определять ценовую и тиражную политику издания.
И при таких условиях он гарантирует распространителю и норму прибыли, и норму рентабельности, уровень которых определяется медиа-сообществом этих стран. Такие гарантии позволяют издателю определять, и в каком-то смысле, диктовать свои условия. Иначе говоря, гарантируя сетям нормы прибыли и нормы рентабельности, издатель строит лояльность сетей по отношению к его проектам. Без подобной лояльности, без гарантий по рискам сеть его продукт просто не возьмет. В этом разница между нашим и западным подходами к распространению.
Что, на Ваш взгляд, должны предпринять издатели и дистрибуторы для того, чтобы прийти к консенсусу по этому вопросу?
Необходимо решить два простых вопроса. Во-первых, важно, отойти от условий работы по договорам купли-продажи, которые есть на рынке, и, для начала, перейти на квази-агентскую систему отношений между издателями и распространителями. Это означает, что надо принять некую систему договоров, которая охватывала бы и вопросы логистики, и маркетинговых отношений, и собственно сбыта.
На наш взгляд, такие договора могут стать серьезным шагом и новым этапом на пути к более совершенным агентским отношениям.
Во-вторых, нужно добиться того, чтобы во всей отрасли действовали определенные нормы, единые для всех игроков рынка. Как, например, единые сроки платежей издателям. Такое решение было бы полезным и выгодным, как для операторов рынка, так и для регулирования отношений на рынке.
Еще одной важной инициативой является согласие издателей принимать любой процент ремиссии, какой бы он ни был, без ограничений. Сегодня распространитель не рискует брать большие тиражи, опасаясь что продукт не будет продан и все бремя затрат по его возврату ляжет на его плечи. При этом стоит заметить, что, по мнению специалистов рынка, отсутствие возврата как раз и показывает, что издание не оказывает давление на рынок, на спрос.
Учет возврата издателем необходим в том контексте, чтобы он был уверен, что его продукт присутствует на прилавках сетей, до самого последнего дня продаж, до выхода следующего номера. Такая политика планово проводится всеми издателями, работающими на зарубежных рынках.
Реализация этих простых и понятных, казалось бы, инициатив смогло бы снять с распространителей груз осторожности, дать им оперативный простор в поисках новых эффективных и перспективных решений в реализации печатной продукции. Это, безусловно, благоприятно скажется и на росте тиражей, и на развитии рынка в целом.
Последние несколько лет Ваша Ассоциация, и Вы, в частности, активно занимаетесь проблемой подписки в стране. Как сейчас обстоят дела в этом сегменте?
Дела в этом сегменте сейчас обстоят непросто. Вы, наверное, знаете, что подписные тиражи из года в год падают, пускай не намного, 3% в год, но все-таки тенденция имеется. Этому способствует целый ряд причин.
Прежде всего, меняется динамика спроса. Сегодня потребитель все больше предпочитает подписке розницу. Почему? В настоящее время доставка печатной продукции по подписке осуществляется очень медленно и со сбоями. Это одна из причин. Зачем, например, подписчику нужна вчерашняя ежедневная газета, а примеров доставки периодики через день, а то и несколько дней после выхода, довольно много, особенно в отдаленных регионах России. Безусловно, этому есть и объективные причины, все-таки наша страна самая большая в мире, но все же эту проблему надо решать.
Кроме того, существует и еще один весьма негативный фактор: пресса, доставленная по подписке, просто разворовывается из почтовых ящиков. В России 50 млн. индивидуальных почтовых ящиков, подавляющая часть из которых находится в безобразном состоянии и без контроля.
Еще одной причиной постепенного отторжения подписки потребителями является ее высокая цена. Однако тут стоит понимать, что Почта России, имеющая в своих рядах порядка 300 тыс. сотрудников, просто не может предоставлять свои услуги бесплатно. Ведь нужно платить за транспорт, энергоносители, закладывать амортизацию оборудования, наконец, выплачивать зарплату, и при этом быть рентабельным предприятием.
Принцип рентабельности также определяет уровень почтовых тарифов, в которые, например, со следующей подписной компании, будет заложен показатель инфляции. Кроме того, насколько мне известно, антимонопольный комитет рекомендовал Почте России вывести свои тарифы и уровень льгот, предоставляемых в регионах, на показатель не ниже себестоимости. Все это, и поддержание рентабельности, и обеспечение конечных цен по показателю себестоимости неизбежно приведет к дальнейшему повышению подписных цен. Но здесь необходимо понимать, что подписка, являясь, по сути, покупкой издания с дополнительной услугой по его доставке, не может быть дешевой, или дешевле розницы. Это надо понимать совершенно определенно и кто этого не понимает – тот не понимает экономику процесса.
Какую роль должно и может играть государство в процессе сохранения и развития подписки?
Если государство желает иметь в стране устойчивую, эффективную и доступную подписную систему, которая является в какой-то степени системообразующей для информационного пространства России, то оно должно соблюдать несколько принципов.
Прежде всего, дотировать институт подписки, но не бездумно. Дотации должны носить адресный характер, на уровне «последней мили», т.е. по доставке подписного издания непосредственно от почтового отделения до почтового ящика. Это, кстати, самая дорогостоящая часть подписного тарифа, составляющая более 70%.
При этом такая дотация должна распространяться на все без исключения подписные издания. Не может быть изданий более и менее приоритетных, все, подчеркиваю, все издания, разрешенные законом, должны иметь право на льготу по принципу дотирования доставки издания в аспекте «последней мили». Для этого необходимо, чтобы бюджет государства предусматривал соответствующую строку, из которой и осуществлялись бы эти целевые дотации на подписку.
Как Вы при этом оцениваете последние рекомендации Прокуратуры РФ о закрытии трех молодежных журналов?
В этом плане, я полагаю, что позиция государства в отношении конкретных изданий оправдана и закономерна. Если существуют факты, что в молодежных изданиях, рассчитанных на несовершеннолетних подростков, размещаются всякого рода эротические тексты, эротические картинки, фотографии или лозунги – это недопустимо. Более того, подобная практика во всем мире является незаконной и то, что прокуратура вмешалась, это правильно. Но возникает несколько вопросов.
Во-первых, почему только трех? По самым скромным подсчетам на рынке присутствует около двух десятков изданий, незаконно эксплуатирующих тему эротики. Во-вторых, почему так поздно? Такие процессы необходимо отслеживать постоянно и своевременно пресекать всяческие нарушения закона.
Безусловно, взрослое население должно иметь право на доступ к эротическим изданиям, однако несовершеннолетняя молодежь должна быть ограждена от подобного рода публикаций.
В этом контексте принятые меры оправданы, но я думаю, что если бы соответствующие сигналы были поданы раньше, если бы со стороны правительственных организаций этим издателям были направлены соответствующие представления, то они сами бы изменили свою редакционную политику. Такие оплеухи не хочется получать наверно никому.
Но надо также задаться вопросом, почему эти молодежные издания так увлеклись подобной тематикой, причем в таком объеме и в такой вульгарной форме. Все очень просто: многие издания сегодня не выдерживают конкуренцию с Интернетом, теряя свою целевую аудиторию. И чтобы привлечь читателя, сохранить тиражи и доходы от продаж они и используют «клубничку», привлекая при этом молодежь. Интернет, особенно в этом плане, является серьезным соперником, и найти конкурентоспособные методы борьбы с ним молодежные издания пока не в состоянии.
Продолжая тему эротики, хочется спросить, почему, по сравнению с другими тематическими нишами, сегмент чисто эротических изданий в России развивается так слабо?
В России достаточно сложно работать в этом сегменте рынка по нескольким причинам. Прежде всего, стоит учитывать все еще достаточно консервативные взгляды населения на подобного рода печатную продукцию. Это обуславливает не самый высокий спрос на эротические издания.
Но помимо сугубо психологического барьера, существуют также и экономические и организационные факторы, препятствующие развитию эротического сегмента на рынке печатной продукции. Так, между просто изданием и изданием эротическим существует ощутимая разница в налогообложении. Также, и это, пожалуй, главное, существуют ограничения в системе распространения.
Дело в том, что многие киосковые и розничные сети не берутся за эротические издания, опасаясь определенного давления со стороны властей, прежде всего региональных, вплоть до опасности запрета на свою деятельность, при наличии в продаже такого рода изданий.
Мы считаем, что как раз нормы распространения должны быть смягчены, потому как взрослая часть населения должно иметь свободный доступ к любому виду печатной продукции, в том числе и подобной тематики.
В этом отношении показателен польский опыт дистрибуции эротической печатной продукции. Там, издатели исходят из принципа, что не только детей необходимо ограничить от контакта с эротическими изданиями, но и ту часть взрослого населения, которое этого контакта иметь не желает. Поясню. В Польше журнал эротического содержания можно купить абсолютно в любом киоске, но в плотно запечатанной упаковке, на которой изображено только название издания, и, конечно, ни один продавец не продаст такое издание детям до 18 лет. Такой подход, с одной стороны обеспечивает свободный доступ взрослого населения к таким изданиям, а с другой не смущают находящихся рядом людей, и ограничивает контакт с ним со стороны детей и подростков.
Такая позиция в нормах распространения, на мой взгляд, правильная и неплохо было бы взять ее на вооружение и в нашей стране. По моему убеждению, в России было бы полезно обеспечить свободный доступ взрослого населения к эротическим изданиям, но при этом жестко ограничить доступ к этим изданиям детей и людей, не желающих с ними иметь контакт.
На Западе это направление в издательстве пользуется устойчивым спросом и оценивается как сверхприбыльное, причем даже имея «глянцевых» рекламных бюджетов. Возможна ли такая ситуация в нашей стране?
Конечно. Как и во всем мире, российское общество развивается и, что называется, взрослеет, избавляясь от предрассудков и комплексов. Так что, на мой взгляд, спрос на такие издания будет расти.
Что касается прибыли, то грамотное использование того опыта, что есть в российских сетях распространения, может дать очень хороший результат для данного направления. По прибыли, по доходам с продаж они даже могут опередить глянцевые издания.
Какой из сегментов рынка печатных СМИ на Ваш взгляд развивается наиболее активно?
На сегодняшний день, если говорить об общих тенденциях среди различных печатных СМИ, можно выделить два бурно развивающихся направления. Первое – это сегмент рынка бесплатных и корпоративных изданий. И второе направление – издания сегмента B2B. До последнего времени наиболее перспективные тенденции демонстрировали издания кроссвордно-развлекательной группы и издания из группы женских еженедельников.
Сейчас темпы развития замедлились, я полагаю, что это связано, прежде всего, с насыщением данного сегмента. На сегодняшний день кроссворды и телегиды составляют по четырнадцать с половиной процентов среди всех печатных СМИ. Доля женских журналов составляет 15 %, а развлекательных – 11%.
А вот по тиражам B2B-изданий, бесплатным и отраслевым газетам и журналам наоборот, наблюдается бурный рост. Совокупная доля бесплатных журналов и изданий сегмента B2B сегодня выражается цифрой в 17 %. Причем по прогнозам в самое ближайшее время их доля может увеличиться в два раза и составит более 30 %.
Причина, на мой взгляд, заключается в том, что рекламодатели начали более активно осваивать это направление, а издатели вовремя почувствовали в этом направлении предопределенные тенденции.
Возникает вопрос: а как в связи с этим будут развиваться общие тенденции на российском рынке СМИ? Скорее всего, мы станем свидетелями роста розничных цен на те издания, которые продаются, которые пользуются спросом у населения. Разумеется, они будут претерпевать качественные изменения, как по оформлению, так и по содержанию.
Но это скажется и на увеличении их стоимости. А вот бесплатные издания, как правило, имеют местный оригинальный характер и обслуживают население конкретных городов, районов, микрорайонов. Что называется, «новости моей улицы являются для меня самыми интересными!». И вот по этому принципу, бесплатные издания, привлекающие значительный объем рекламодателей, будут расти, как по тиражам, так и по наименованию. Остальные издания в этом отношении развиваться будут менее бурно…
Хочу подчеркнуть, что последние три года наблюдается замедление, как роста тиражей изданий, так и числа наименований печатных СМИ. Согласитесь, 52 тысячи изданий, а именно столько сейчас присутствует на российском рынке, – это очень много. Поэтому, скорее всего, отрасль будет демонстрировать рост объемов в стоимостном рублевом выражении за счет увеличения цены за единицу товара и товарооборота. Но это не означает, что будут замедляться темпы развития рынка. Нет, скорее сейчас происходит его структуризация. И в этом плане спрос и определяет динамику, как роста наименований, так и роста тиражей.
Спасибо Вам, Александр Владимирович, и последний вопрос. Расскажите нам о Ваших ближайших планах на будущее.
Ближайшие планы связаны, прежде всего, с надвигающимся 10-летним юбилеем АРПП. Празднование его будет проходить параллельно с нашим плановым выездным X семинаром в Турции. Таким образом, мы попытаемся совместить приятное с полезным: и достойно отпраздновать свое 10-летие, и в представительной компании обсудить насущные проблемы рынка, попытаться найти эффективные решения.
Безусловно предстоящий праздник ни коим образом не отразится на общественной деятельности нашей Ассоциации на медиарынке. В настоящее время, существует целый ряд важных проектов, которыми АРПП активно занимается.
В первую очередь, это меры по регулированию рынка. В настоящее время создано несколько рабочих групп по различным актуальным проблемам, и в нынешнем году эти группы активно включатся в работу.
Кроме того, остро стоит вопрос совершенствования законов Российской Федерации, которые сегодня иногда просто мешают эффективному развитию отрасли. Например, существующий закон об НДС тормозит развитие подписки. Для медиарынка НДС должен быть единым, льготным и сквозным, и эту задачу необходимо решать. Также важно решить вопрос о налогообложении нереализованной продукции.
Эти и другие проблемы всегда будут находиться в списках важных планов АРПП. Вплоть до их полного решения.
Источник: Собственная информация, 31.07.2006