"Свободных ниш практически не осталось, а основной тенденцией минувшего года можно назвать активный процесс сегментации среди деловых изданий", - рассказал изданию "СЕЙЧАС" генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП) Алексей Погорелов.
Однако в настоящее время специалисты все чаще говорят о болезненном характере этого рынка. Борьба за читателя все чаще уходит не в сторону завоевания новой целевой аудитории, а скорее в область перераспределения старых почитателей. Причем работа в данном ключе ведется преимущественно в направлении поиска новых путей подачи уже пережитых тем, комментариев, а часто и фотографий. Дублируя информационные поводы и, собственно, саму информацию, деловые издания вместо эксклюзива вынуждены довольствоваться легкой претензией на нее, утверждают эксперты.
"Рынок деловых СМИ истерически перенасыщен. Ежедневных деловых изданий у нас больше, чем в России. В стране, где бизнес имеет значительно большие объемы, нежели в Украине, существует "КоммерсантЪ" и "Ведомости", а о целесообразности выхода в свет последнего вообще долго не утихали дискуссии",- рассказал изданию "СЕЙЧАС" директор консалтингового центра "Издатель и редактор" Михаил Вейсберг.
Сложившаяся ситуация на отечественном рынке деловой прессы достаточно четко объясняется развитием рекламы, реагирующей на устойчивый рост экономики государства в целом. Так, если сравнить долю деловых СМИ на общем медиарынке по охвату аудитории и долю их дохода от рекламы (см. графики 1 и 2), становится очевидным, что, имея наименьший процент в первом показателе, деловые СМИ при этом занимают второе место по доходам от рекламы. "Это связано с уникальностью аудитории деловых СМИ. Их читатели, руководители компаний и структурных подразделений - высокообеспеченные люди, которых тяжело переманить массовыми рекламоносителями. Но они же являются потенциальными потребителями самой широкой линейки товаров и услуг как в в2в-, так и в2с-сегментах (банковские услуги, страховые компании, автомобили, недвижимость, бытовая техника, мобильные телефоны, телекоммуникационные услуги и т. д.)", - считает г-н Погорелов.
График 1.
Сравнительный охват полугодовой аудитории изданий различной направленности
График 2.
Доля изданий разной направленности в общем рекламном доходе, 2005 год
Кроме того, акцент рекламодателя в обращении к потребителю через печатные СМИ, особенно через деловую прессу, - это явный признак недостаточности путей реализации рекламного рынка. "Рост рынка рекламы настолько вырос, что центральные каналы не способны удовлетворить его объемы, и сегодня нагрузка увеличивается на печатные СМИ, в том числе и деловые медиа", - рассказал изданию "СЕЙЧАС" президент Академии украинской прессы Валерий Иванов. Медиарынок, реагируя на высокие потоки со стороны рекламодателей, превращается в отдельный бизнес по генерации рекламных площадей, совершенно утрачивая интерес к собственно читательским предпочтениям. Появление новых изданий в привлекательном для капиталовложений сегменте становится совершенно закономерным явлением. "С позиции рекламного рынка появление новых СМИ абсолютно логично, с позиции читателя - потребитель информации просто утопает в количестве появляющихся СМИ", - считает г-н Вейсберг. Сам же рекламодатель в поисках путей достижения наибольшего объема целевой аудитории вынужден реагировать на новые медиапроекты. Только так он может рассчитывать на результат, причем зачастую переплачивая за это. "Сегодня совершенно невозможно предположить какие-либо четкие показатели покрытия той или иной аудитории определенным изданием. На украинском медиарынке сложилась устойчивая практика завышения тиражей, и судить о том, какое издание пользуется большей популярностью, не приходится, - говорит г-н Иванов (по мнению специалистов, ситуацию могла бы исправить Национальная тиражная служба, работу над подготовкой которой совместно ведут УАИПП и Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК)).
Пока же неопределенность целевой аудитории рынка деловой прессы и отсутствие соответствующего аудита для рекламодателей на руку медиарынку. Каждое из изданий, пытаясь привлечь наибольшее количество потенциальных рекламодателей, достигает этого вариативностью своего формата, когда в первую очередь удовлетворяются потребительские (рекламные) запросы делового человека вместо информационных. Ограничиваясь лишь одной частью общей аудитории бизнес-читателей, издание рискует потерять все остальные его составляющие. Ведь реклама в деловом издании "чистого вида" сконцентрирована преимущественно на статусных товарах. Путем же универсализации тематической направленности издание получает возможность расширения этого узкого спектра. "К примеру, газета "Бизнес" - в ней совершенно невозможно определить целевую аудиторию: темы варьируются от политэкономии и тех, что направлены на рыночных торговцев. В "Контрактах" одновременно можно найти и "олигарховедение", и советы бухгалтеру", - считает г-н Вейсберг. Выход на более широкую аудиторию происходит за счет добавления рубрик "Спорт", "Культура", "Афиша". По мнению Михаила Вейсберга, такая разноплановаость целевой аудитории деловых СМИ - причина погони за доходами от рекламы. Однако жадность к растущему рынку рекламы, завуалированная универсальностью издания, скорее, не притягивает читателя, а отталкивает его: "Дефицит сфокусированности на определенный сегмент аудитории и отсутствие четкой специализации издания приводит к падению уровня профессионализма и квалификации кадрового состава деловых СМИ, которые вынуждены писать обо всем поверхностно, не погружаясь в изучение проблемы", - говорит директор консалтингового центра "Издатель и редактор".
В таких условиях специалисты видят дальнейшее развитие рынка в его узкопрофильности и специализации СМИ как по части поиска своей аудитории, так и в повышении требований к универсальному деловому изданию. "С одной стороны, появилось много альтернативных и более оперативных источников деловых новостей (электронные деловые СМИ, деловые новости на многих ведущих каналах), - поясняет г-н Погорелов. Однако деловому журналу мало отслеживать произошедшие в стране события, он должен научиться их катализировать, предвидеть, грамотно помещать в контекст и первым видеть тенденции. То есть процесс создания конкурентоспособного делового издания сегодня становится экспресс-наукой и требует привлечения высокопрофессиональных аналитиков, - сказал Алексей Погорелов.
И несмотря на уже наметившуюся борьбу за рынок, ее развитие только начинается. По мнению г-на Вейсберга, в настоящее время достаточно активно прогрессируют деловые журналы. Реклама в них более качественная и долгоиграющая.
Относительно ежедневных изданий, "то учитывая масштабы игроков, а это немецкий, восточно-украинский и российский капиталы, можно предположить, что борьба будет серьезной: сроки окупаемости ежедневных изданий - 7-10 лет, и если они сегодня заявили о себе на рынке, то, вероятно есть план, рассчитанный на такой длительный период",- утверждает г-н Вейсберг.
Если прогнозировать развитие деловых СМИ в глобальных масштабах, то здесь, отмечают эксперты, основная схватка только предстоит - со стороны электронных изданий. "По динамике развития данного сегмента, по степени привлечения рекламы в эти издания и главное - по простоте контактов, предлагаемых таким форматом СМИ, электронные издания во многом превосходят печатные",- подытожил г-н Вейсберг.
ГЛАВНОЕ
Рынок деловых СМИ, наконец-то проявивший способность существовать в виде отдельного бизнеса, задыхается. Ненасытный к растущему рынку рекламы, он пытается поглотить прибыльный продукт количественным увеличением, оставляя задачи качественного развития на будущее. Попытки универсализации издания приводят к размыванию границ конкретной целевой аудитории. В такой ситуации рекламодатель зачастую оказывается заложником своего продукта. Оказавшись в растерянности перед неопределенностью аудитории многочисленных деловых изданий и стараясь покрыть как можно больший ее контингент, он претендует на присутствие в том или ином издании зачастую вслепую.
И все же будущее рынка деловых СМИ, исходя из мировых тенденций, - за электронными изданиями.
Источник: СЕЙЧАС, 26.09.2006