Спам для пенсионеров
Современные таблоиды восходят к советским временам. В центральной прессе объясняли политику партии, в местной же рассказывали, что случилось в городе, что покажут по ТВ и куда пойти отдохнуть (сейчас это называется листингом). Местные "вечерки" принимали частные объявления, например, об обмене жилья или утере каким-то гражданином собаки, документов и т. д. Таблоиды были нужны, чтобы поздравить достойного человека с днем рождения либо сообщить о его безвременной кончине.
Постепенно доля платных объявлений и листинга в общем газетном пространстве провинциальной прессы росла, а доля контента (собственно журналистских материалов) - падала.
Андрей Мальгин, гендиректор ООО "Центр плюс": Раньше, при советской власти, и газеты были платными, и объявления в газете, к примеру, "Вечерняя Москва" были платными. Потом появились самые разные комбинации платных и бесплатных изданий, в которых размещались платные или бесплатные объявления. Бесплатная газета "Центр плюс" в свое время отпочковалась от журнала "Столица". Различать издания можно по самым разным критериям. К примеру, если мне нужно продать автомобиль, я иду в газету "Из рук в руки", платную газету, где есть бесплатные объявления. Если мне нужно продать много автомобилей, я иду в "Центр плюс", бесплатную газету.
Впрочем, в этом есть некоторое лукавство, поскольку в той же "Из рук в руки", продаваемой в ларьках за 20-30 руб., есть немало корпоративных объявлений о продажах автомобилей (в том числе и в кредит) и даже специальная вкладка, посвященная этой тематике.
"Центр плюс" разбрасывается по почтовым ящикам всех москвичей. Это такое "ковровое бомбометание" бумажным спамом по аудитории. Лично я весь этот спам отправляю кучей в мусорный контейнер, не читая. Однако сами бомбометатели полагают, что не менее половины тиража попадает в цель, так как кто-нибудь да развернет газету и в случае нужды позвонит по указанному в объявлении телефону.
По данным Дмитрия Берсенева, гендиректора ЗАО "Экстра М Медиа", созданного практически одновременно с "Центр-плюс", основной аудиторией бесплатных газет, распространяемых через почтовые ящики, являются "представители старшего поколения". Именно они обычно приносят газету домой, где ею в принципе могут заинтересоваться и младшие домочадцы. Идея, как говорят, была заимствована в Венгрии, откуда ее привез один из российских журналистов, заинтересовавшийся в Будапеште газетой объявлений "Экстра".
По оценке Дмитрия Берсенева, годовой оборот российского рынка платных и бесплатных газет с рекламными объявлениями составляет $250 млн.
По данным Главной ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2004-2006 годах рынок рекламы в целом показал рост на 25-30% в год. Опережающими темпами увеличивается объем рекламы в интернете и на ТВ. Реклама в печатных СМИ хотя и растет на 15% в год, от рынка неуклонно отстает. Газеты и журналы с объявлениями входят в последнюю группу. Как их можно структурировать?
Дмитрий Берсенев: Есть платные газеты с объявлениями, а вернее сказать, платные газеты бесплатных объявлений ("Из рук в руки" и т. п.), есть бесплатные газеты, объявления в которых, как правило, платные ("Экстра-М", "Метро", "Округа", "Мой район" и т. п.). Последние можно разделить на непосредственно бесплатные газеты и газеты-шоперы. Производными от основного бизнеса являются размещение рекламы на интернет-сайтах бесплатных газет, а также различные мобильные и интернет-сервисы. Основными игроками на рынке бесплатных газет являются "Округа", "Метро" и "Мой район". Основными игроками на рынке шоперов являются газеты "Экстра М" и "Центр плюс". Есть также бесплатные журналы объявлений ("Товары и цены", "Работа и зарплата", "Туризм и отдых" и т. п). Таким образом, крупнейшими игроками на рынке газет и журналов объявлений являются: издательский дом "Деловой мир" ("Товары и цены", "Туризм и отдых" и т. д.), "Пронто-Москва" ("Из рук в руки"), "Экстра М", "Центр плюс", "Работа для вас", "Округа", "Метро", "Мой район".
Шоперы - это рекламные газеты и журналы, которые облегчают покупки в супермаркетах, крупных магазинах или бутиках, то есть помогают шопингу. При этом покупатель может, к примеру, получать скидки, предъявляя вырезанное рекламное объявление с соответствующим значком.
В России есть еще одна крупная сеть бесплатных газет с объявлениями, не представленная в Москве. Это газета "Ва-банкъ". Во сколько может обойтись этому изданию открытие московского филиала?
По мнению Ирины Кузьминой, гендиректора ООО "Печатник М" (газеты "Сделка", "Домашняя газета"), вход на столичный рынок газет, зарабатывающих на объявлениях, начинается с $1 млн. Это затраты на аренду помещения, расходы на типографию, распространение, оргтехнику, персонал и т. д.
Некоторые эксперты заявляют, что для открытия бизнеса необходима сумма, сравнимая с годовым оборотом изданий, уже существующих в этом сегменте рынка.
Главными факторами в конкурентной борьбе являются тираж, внешний вид издания (качество полиграфии, количество страниц и т. д.), удобство (скорость) поиска необходимой информации в газете, а также расценки на рекламу.
Зоя Бределева, директор по рекламе ООО "Центр плюс": Стоимость рекламы в нашей газете (тираж 3 млн экземпляров) в 1,5-2 раза ниже, чем в "Экстра М". Поэтому к нам идут представители среднего и мелкого бизнеса, которые свои объявления могут нарезать с шагом полсантиметра. Некоторые из них активно выкупают места, то есть заявляют: "Я хочу быть первым в этой колонке!"
Средняя стоимость полосы в газете "Экстра М" - около 30 тыс. руб.
С доставкой на дом
Логистика является одной из самых серьезных составляющих бизнеса. В базе данных любой редакции, бомбящей почтовые ящики, есть сведения о том, как попасть в нужный дом, то есть сведения о дверных кодах и консьержках, адреса нужных офисов, супермаркетов и т. д.
В свое время мне пришлось курировать один из таких проектов, имея под рукой семь курьеров на город-миллионник. Необходимо было разнести местный тираж издания, весь контент которого составляли объявления, по всем городским офисам. Работа непростая, доставшиеся мне по наследству курьеры норовили разносить тираж пачками в один офис, постоянно пытались обойти географически неудобные места, а иногда просто отправляли пачки со свежим номером журнала в мусорный бак и при этом клялись, что работу свою они проделали. Самый эффективный способ контроля - это обзвон всех офисов, куда курьер должен был доставить журнал или газету.
Сейчас в крупных изданиях есть целые подразделения, которые занимаются исключительно доставкой или контролем за этой доставкой. Причем эти курьеры умудряются еще и зарабатывать на левых заказах.
К примеру, в "Экстра М" распространение печатной продукции выделено в отдельное подразделение, которое распространяет по почтовым ящикам и супермаркетам не только свою собственную продукцию, но еще и газеты и листовки супермаркетов, компаний и т. д. То есть бригады не только решают логистические проблемы издательского дома, но и занимаются самостоятельной коммерческой деятельностью.
Андрей Мальгин: Доставкой бесплатных газет в почтовые ящики ранее у нас занимались исключительно бабушки. Но они имеют такое свойство - уставать или даже помирать. Сейчас у нас этим занимаются специальные бригады.
Бригада - это обычно 5-8 молодых человек на "Газели", которые выпрыгивают из автомобиля и несутся сломя голову по подъездам, чтобы рассовать в ящики свою макулатуру.
Впрочем, в неудобных, далеких от центра районах газеты по-прежнему разносят по ящикам именно пенсионеры.
В случае распространения платных изданий с объявлениями конкуренция мало чем отличаются от той, что стала нормой для всей остальной печати.
Дмитрий Малин, руководитель департамента газетных изданий ИД "РДВ-медиа" ("Работа для вас", "Элитный персонал", "Ваш досуг", "Из первых рук"): Операторов, занимающихся распространением прессы, около десятка. Есть еще частные лоточники, которые берут газеты на реализацию. Распространение - очень важная часть бизнеса. Как обычно операторы рынка выживают в конкурентной среде, выдавливают конкурента из сети? Создают, к примеру, собственную сеть распространения, заключают взаимовыгодный договор с лоточниками или "ручниками" о том, чтобы те не брали на реализацию продукцию конкурента.
В последнее время появились и новые виды распространения таблоидов - через общественный транспорт (в первую очередь - метро), супермаркеты, бензозаправки либо через специальные "карманы", установленные в спальных районах города. Преимущество подобного распространения перед распространением через почтовые ящики в том, что у клиента есть какая-никакая свобода выбора: в метро он может взять, а может и не взять газету "Метро". А чтобы он ее все-таки взял, в бесплатной газете, где раньше не было ничего, кроме рекламы, появился контент, то есть журналистские материалы.
От объявлений - к контенту
В некоторых странах Европы бесплатные газеты поджимают своих платных конкурентов. Основным контентом бесплатных изданий обычно являются международные новости, потом - местные, а также разнообразная информация, которую в России принято называть желтой.
Российские медиапроекты иностранных компаний ориентированы в большей степени на местные, окружные новости, а также на занимательную "желтуху". Единственным источником дохода таких изданий является реклама, то есть те самые рекламные блоки и classified. В политику владельцы европейских бесплатных таблоидов обещают не лезть.
Бернард Мор, представитель холдинга Schibsted: Бесплатные издания в Испании почти вытеснили платные: из четырех самых читаемых общеновостных газет (20 Minutos, Metro, Que, El Pais) три являются бесплатными (20 Minutos, Metro, Que). Лидер рынка - 20 Minutos, принадлежащая Schibsted. В какой-то степени эта тенденция просматривается и на медиарынке Санкт-Петербурга, где самые читаемые издания - это платная "АиФ" и бесплатные "Мой район" и "Метро".
Конкуренция бесплатных изданий во Франции и в Испании очень высока. В Москве этот рынок пока далек от насыщения.
Наш московский проект "Мой район" несколько отличается от европейских проектов холдинга, он более локален по предоставляемой информации, его целевая аудитория несколько старше (в Европе - 15-39 лет, в Москве - 28-45 лет). В Москве мы выпускаем еженедельник, в то время как наши европейские издания выходят ежедневно и распространяются в общественном транспорте.
Согласно последним измерениям Гэллапа, "Мой район" был второй по популярности газетой Санкт-Петербурга, но с повышением тиража (с 362 тыс. в сентябре до 440 тыс. в октябре) петербургская редакция заявляет о том, что она стала лидером рынка.
Schibsted является одной из крупнейших медийных компаний Скандинавии. В 2005 году оборот концерна составил около $1,4 млрд. Размер сделки по покупке газеты "Мой район" составил $3,3 млн. Еще около $4,4 млн норвежцы планируют инвестировать в развитие газеты до конца 2006 года.
Проект "Мой район", запущенный в Москве около двух месяцев назад, будет не похож ни на один из уже осуществленных Schibsted.
Дмитрий Сурнин, главный редактор газеты "Мой район": Наша газета выходит в спальных районах Москвы, причем пока только в тех, которые в последние 10 лет активно обустраивались, как, например, Бутово, Братеево, Солнцево. В отличие от "Метро", мы не распространяем тираж на транспорте, а в отличие от "Округи" - не разбрасываем его по почтовым ящикам. Распространение - только со специальных стоек в супермаркетах и крупных магазинах, через "карманы" в подъездах и через консьержек.
Опыт показывает, что окружные или районные бесплатные газеты, которые разбрасывают по почтовым ящикам, не пользуются доверием у населения, поэтому ниша - свободна. Географически жизнь среднестатистического москвича 28-45-летнего возраста, живущего в спальном районе, представляет собой эллипс: спальный район-работа (досуг)-магазин-спальный район. Для того, чтобы отправиться в другой конец города за покупками или с какой-нибудь другой целью, москвич должен принять принципиальное решение, поскольку дорога только в один конец занимает 1,5-2 часа. Задача нашего издания - рассказать читателю обо всем, что происходит на этой траектории.
Шведская Metro International тоже намерена выпускать бесплатную газету в пяти российских городах. Этот продукт будет предназначен для пассажиров общественного транспорта. Эксперты говорят, что такие проекты весьма перспективны и востребованы у рекламодателей, но могут быть успешными только в том случае, если продукт будет правильно смоделирован под читателей.
Metro International издает бесплатные газеты в 17 странах мира, распространяя их в подземке и торговых центрах. Общая аудитория изданий Metro International - 15 млн человек. Годовой оборот группы превышает $300 млн.
Однако в Москве уже есть свой клон "Метро", московские предприниматели не стали дожидаться шведов и открыли проект самостоятельно. В прессе постоянно муссируются слухи о переговорах между шведами и ОАО "Газета Метро" (газету издает компания "Система Масс-Медиа", подразделение АФК "Система"), но официальные представители последней и Metro International упорно отказываются эти слухи комментировать. Видимо, весь вопрос - в цене, поскольку вполне вероятно, что АФК "Система" готова расстаться с частью своих медиаактивов.
Марина Лапина, директор по маркетингу ОАО "Газета Метро": Сейчас бесплатные контентные газеты теснят своих платных конкурентов, тиражи которых падают. С газетами объявлений "Экстра М" или "Центр плюс" мы находимся в разных нишах как по способу распространения, так и по контенту, хотя размещение рекламы и является основным источником доходов газеты "Метро". Если нас с кем-то сравнивать, так это с проектами "Мой район" и "Округа" ("Экстра М"). У москвичей нет привычки к чтению бесплатных газет с объявлениями, которые они обнаруживают в своих почтовых ящиках. Бесплатные же газеты в метро берут только те, кому они действительно нужны.
Интересно, что новые игроки стремятся к радикальному омоложению аудитории, пенсионеры как target-group даже не рассматриваются. Тут важны два условия - место и время распространения газет и "заточенность" публикаций под молодежную аудиторию.
Марина Лапина: Средний возраст нашей аудитории - 35 лет. Мы стремимся к ее омоложению и хотим, чтобы газету читали люди в возрасте 20-40 лет (средний возраст наших читателей пока 35-40 лет). Именно из-за этого обстоятельства газета распространяется в то время, когда молодые люди, сотрудники офисов и т. д. едут на работу - в метро, то есть в 8-10 утра. В то время, когда москвичи возвращаются с работы, они могут найти нашу газету в сетях "Седьмого континента" и "Перекрестка" (другие сети мы пока не используем).
Тенденцию к расширению контента, к привлечению рекламы в издания, где есть полезные, утилитарные журналистские материалы, уловили не только европейцы, но и местные игроки. К примеру, еще не так давно в платной газете "Работа для вас" полосы были заполнены исключительно объявлениями о найме на работу или о ее поисках. Сейчас же это издание регулярно отводит несколько полос под статьи о проблемах занятости, рекрутинга и т. д.
Дмитрий Малин: Эффективность рекламы на фоне журналистских статей выше, чем эффективность рекламы самой по себе на полосах. В газете "Работа для вас" (у нас есть 30 региональных выпусков) есть контент, из которого можно узнать, к примеру, как нужно вести себя на собеседовании, как правильно составлять резюме и т. д. К контенту подверстываются объявления о семинарах, тренингах, конференциях, коучинге и т. д., так или иначе связанные с рекрутинговой деятельностью.
У нас есть, разумеется, собственная редакция, которая и готовит все эти материалы. Объявления публикуются и в интернете.
Какая-то журналистика попадается и в других газетах объявлений, ранее в этом не замечавшихся. Но похоже, что далеко не во всех изданиях подобные публикации носят системный характер, скорее они являются неким довеском, а основным блюдом для читателя по-прежнему остаются именно объявления или листинг (телевизионная программа, к примеру). К тому же качество журналистики, которая финансируется по остаточному принципу, чаще всего оставляет желать лучшего. При этом некоторые провинциальные бесплатные издания, не мудрствуя лукаво, в качестве контента предлагают читателю то, что можно безнаказанно передрать из центральных газет и журналов.
Интересно, что наибольшие проблемы (в том числе, видимо, и из-за от отсутствия контента), испытывают именно платные газеты с объявлениями, которые хотят брать деньги со всех - и с рекламодателей, и с тех, кто приносит объявления, и с тех, кто эти газеты покупает.
Не так давно довольно раскрученное платное издание "Все для вас" пропало из московской сети распространения. При том что многие региональные издания, выпускаемые под этим брэндом, до сих пор являются вполне успешными.
ООО "Пронто-Москва" ("Из рук в руки") сейчас бодается с Федеральной налоговой службой, которая выдвинула против издателя обвинения в неуплате налогов на сумму 143 млн руб. (около $5 млн). Это старый долг с пенями и штрафами, но ФНС настаивает на его уплате.
В газете "Из рук в руки" на днях происходили кадровые перестановки, поэтому менеджеры издания от комментариев отказались.
Как бы то ни было, газеты с объявлениями в ближайшие 5-7 лет скорее всего будут востребованы. Да, рентабельность бизнеса у старожилов рынка несколько изменится, но поскольку этот рынок пока еще далек от насыщения, многие рекламодатели какое-то время будут по инерции размещать рекламу в проверенных изданиях. Экспансия европейских игроков простимулирует самых продвинутых менеджеров газет с объявлениями к изменению формата работы, к созданию внятного, ориентированного на аудиторию контента, к созданию параллельных бизнесов в интернете, мобильных сетях и т. д.
В городах с развитой интернет-инфраструктурой сайты с объявлениями создают серьезную конкуренцию печатным изданиям. Но в России на данный момент интернет хорошо развит только в Москве, с оговорками - в Санкт-Петербурге и нескольких других городах-миллионниках, поэтому в масштабах страны говорить о серьезной конкуренции со стороны интернет-сайтов пока рано.
Дмитрий Берсенев: Еще несколько лет назад, когда "Экстра М" была лидером рынка в своем сегменте, операционная рентабельность была выше 30%. Сейчас в связи с усиливающейся конкуренцией со стороны других игроков и интернет-сайтов рентабельность снижается, но все равно находится где-то на уровне 25%.
Ирина Кузьмина: Когда-то говорили, что исчезнут открытки, потом - что книги станут не нужны, не так давно предсказывали смерть кинопрокату. Эти бизнесы, конечно, видоизменились, но не ушли совсем. Я полагаю, что еще лет десять на рынке газет, печатающих объявления, ничего принципиально нового не произойдет. Какая-то часть информации уйдет в интернет, бумажные объявления будут существовать параллельно с сетевыми, но вряд ли рынок изменится до неузнаваемости.
Источник: Коммерсантъ-Деньги, 07.11.2006