30 ноября с. г. в развлекательном комплексе «Кристалл» уже в седьмой раз пройдет церемония вручения премии «Тираж – рекорд года». В этом году премия будет вручаться по 33 номинациям. Об истории конкурса и вопросах сертификации тиражей в целом в этом номере «Курьера печати» рассказывает Илона СОКОЛОВА, исполнительный директор Национальной тиражной службы.
– Конкурс «Тираж – рекорд года» организован одновременно с появлением НТС в 1998 году?
– Нет, конкурс был учрежден в 1999 году Национальной тиражной службой и Союзом журналистов России. За последующие годы «Тираж – рекорд года» стал главной премией, отмечающей наивысшие достижения среди периодических печатных изданий. Это одна из немногих премий, лауреаты которой определяются не на основе субъективных оценок жюри, а на основе объективных показателей – данных об отпечатанном и проданном тиражах. Это единственная премия в области журналистики и СМИ, лауреатов которой определяют читатели и подписчики, то есть именно те, для кого работают журналисты и издатели. Победителями могут стать издания, вступившие в НТС не позднее августа текущего года. Лауреаты определяются на основании анализа данных издательских деклараций о тираже и тиражного аудита.
В этом году торжественная церемония вручения премии пройдет 30 ноября в развлекательном комплексе «Кристалл». Главные отличия премии нынешнего года – более жесткая конкуренция между издателями-претендентами, появление новой номинации «Лидер продаж в двух форматах», отражающей заметную тенденцию современного рынка прессы, а также вручение премии «Лучшее рекламное агентство по версии НТС» по итогам опроса, проведенного НТС среди издателей-членов.
– Изменилось ли отношение к сертификации тиражей со времен образования НТС?
– Отношение к сертификации тиражей в настоящий момент, безусловно, изменилось. В 1999 году группа из 20 изданий, среди которых были «Комсомольская правда», «За рулем», «Антенна», «Экспресс газета», «Крестьянка», «Независимая газета», нижегородская «Биржа плюс», барнаульский «Алтапресс» и «Челябинский рабочий», заявили о своей сертификации, это было в большей степени фактом героизма, нежели коммерческим расчетом. В настоящий момент в Реестре изданий, сертифицированных НТС, содержится информация по тиражам 515 изданий, выходящих в 65 субъектах РФ – от Калининграда до Владивостока. Основные субъекты рекламной отрасли отлично информированы о факте сертификации или несертификации изданий и регулярно пользуются данными НТС. Теперь сертификация тиража – это осознанный, коммерчески оправданный выбор издателя.
– Насколько необходима сертификация тиражей в принципе? Какие преимущества она дает издателю?
– В цивилизованных странах издание, являющееся субъектом рекламного рынка, вынуждено проходить сертификацию, поскольку рекламодатель не размещает рекламу в изданиях, не прошедших тиражный аудит. Службы контроля за тиражами специально строятся на трехсторонней основе (рекламодателями, рекламными агентствами и издателями), для того чтобы определять правила игры на рекламном рынке и совместно устанавливать индустриальные стандарты, частью которых являются методика контроля за тиражами и стандарты предоставления тиражных данных. В нашей огромной стране преимуществом сертификации является возможность предоставления рекламодателю проверенной информации по распространению издания не только в городах-миллионниках, но и в сельской местности. Для общероссийских изданий – это полноценная карта распространения издания по территории страны. Для небольших региональных изданий, ориентированных на местный рынок распространения, – это возможность заявить о себе как о субъекте рекламного рынка и получить доступ к рекламодателям из других регионов, имеющим коммерческие интересы на их локальном рынке. В условиях, когда медиаисследования на местном уровне практически не проводятся (исключения – города-миллионники), информация о тиражах становится единственной достоверной информацией о прессе как рекламоносителе.
– Почему такой небольшой процент от выходящих в стране изданий вступил в НТС? И по какой причине, на ваш взгляд, медлят другие?
– Основная причина, по которой не все игроки издательского бизнеса вовлечены в сертификацию тиражей, – это отсутствие настойчивости в отстаивании своих интересов со стороны рекламодателей. Они еще не научились требовать у издателей отчета о тиражах, а по сути – о расходовании собственных средств, вложенных в рекламу в том или ином издании. Еще не сложилась практика принятия решения о размещении рекламы в издании в зависимости от репутации издателя, от его честной политики на рынке. Как только рекламодатели осознают необходимость выстраивания своих отношений с издателями на основе четких и прозрачных правил, сертификация тиражей станет неизбежной. А пока завышать тиражи для многих остается делом выгодным: выше заявленный тираж – выше цены на рекламу.
– Как именно происходит процесс сертификации тиражей?
– Процесс сертификация тиража происходит следующим образом: заключая договор с НТС, издатель предоставляет нам декларацию о тираже и распространении, в которой содержится информация об отпечатанном, подписном, оптовом, розничном, бесплатном и нереализованном тираже издания по каждому выпуску с указанием всех контрагентов, которые печатают тираж или осуществляют распространение. Затем такую декларацию издатель предоставляет нам ежемесячно. Эти данные заносятся в Реестр НТС, который размещен в открытом доступе на нашем сайте (www.pressaudit.ru), и в начале каждого месяца рассылаются рекламодателям и рекламным агентствам. Издатель получает право печатать в выходных данных эмблему НТС с пометкой «Тираж сертифицирован Национальной тиражной службой». По итогам полугодия в редакцию приходит аудитор НТС и проводит проверку, сопоставляя данные декларации с первичной бухгалтерской документацией издателя. Если в процессе аудита выявляется несоответствие тиража заявленному в декларации более чем на 3%, НТС отзывает свой логотип из выходных данных, исключает издание из Реестра и распространяет информацию о том, что издание не прошло сертификацию и аудит по причине несоответствия данных деклараций и бухгалтерской отчетности.
– Чем отличаются услуги НТС по сертификации тиражей от услуг обычных аудиторских фирм, помимо стоимости услуги?
– НТС является инструментом саморегулирования рекламного и медийного рынка. НТС – это структура, организованная игроками рекламной и медийной отрасли для установления четких и прозрачных правил конкуренции между изданиями. Национальная тиражная служба – некоммерческая неправительственная организация, учрежденная рядом корпоративных структур: Торгово-Промышленной палатой РФ, Российской ассоциацией рекламных агентств (ныне Ассоциацией коммуникационных агентств России), Союзом журналистов России, Ассоциацией рекламодателей, Союзом издателей и распространителей печатной продукции и Ассоциацией распространителей печатной продукции. Основная задача НТС – снабжать участников рекламного рынка проверенной стандартизированной информацией об отпечатанных тиражах и распространении печатных изданий. Основной источник доходов НТС – членские взносы участников.
Можно выделить три главных различия между принципами работы НТС и услугами обычных аудиторских фирм в области сертификации тиражей. Во-первых, услуга аудиторской компании – разовая, она может быть заказана издателем за любой период, в том числе тот, который будет выгоден издателю, и в любое время. Во-вторых, сертификат аудиторской компании выдается на отпечатанный тираж, а НТС сертифицирует, как я уже упоминала, пять видов тиражей: отпечатанный, подписной, проданный оптом и в розницу, распространенный бесплатно и нереализованный. В-третьих, данные НТС можно анализировать во временном разрезе и по пропорциям между способами распространения, по географии и динамике сезонных колебаний.
– Что, на ваш взгляд, происходит сейчас с динамикой тиражей печатных изданий на рынке?
– Динамика тиражей такова: наблюдается общее снижение тиражей региональных общественно-политических газет, падает подписка. Наблюдается увеличение количества телегидов и рост их тиражей. Также растут тиражи бесплатных изданий. Самые высокие темпы роста можно отметить на рынке региональных журналов. За последние два года скачкообразно растет рынок регионального глянца, стремительно развиваются сети потребительских журналов. НТС сертифицирует две крупнейшие сети – журналы «Выбирай соблазны большого города» («Парамон-промоушн») и «Я покупаю» («АБАК-Пресс»)
Источник: журнал «Курьер печати» №46/2006
