Идея скрестить коня и трепетную лань издавна волнует умы человечества. И пусть от нее сквозит безумием, но, смею предположить, впервые она пришла в голову не полусумасшедшему генетику, а мечтательному и в то же время донельзя прагматичному директору зоопарка: вы представляете, какой восторг у публики вызвало бы лицезрение детеныша конелани? Или - ланеконя: это как вам больше нравится. К сожалению, наука до сих пор не в силах осуществить столь революционный коммерческий замысел. Однако сама идея совместить несовместимое, чтобы привлечь внимание аудитории, оказалась весьма плодотворной. Даже если потенциальная "публика" - люди серьезные и консервативные.
Простой пример того, как благодаря смешению жанров специалисты по рекламе решили сложную задачу. В середине 80-х на улицах британских городов появились плакаты с портретом потрепанного жизнью неудачника и надписью: "Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер. Возраст -42 года". До того ни одно из серьезных изданий не решалось иронизировать над своими "нечитателями". Как оказалось, напрасно: эффект от нестандартной рекламной кампании превзошел ожидания - тираж журнала вырос в разы, The Economist вышел на мировой уровень.
Есть ли свои гении-селекционеры в России? Если да, то почему при виде большинства рекламных плакатов сводит скулы от тоски, а при словах "рекламная пауза на нашем телеканале" руки сами собой тянутся к пульту переключения программ? "Рекламный бизнес превратился в конвейер, на котором по шаблону штампуются слоганы, сюжеты, образы, - говорит известный креативщик Антон Буланов. - "Мы производим эти мобильные телефоны уже 90 лет. Мой дед делал эти мобильные телефоны, мой отец делал их, и я их делаю - это наш семейный бизнес. Наши телефоны - самые лучшие..." Такие вещи не работают".
Антон - один из членов той команды специалистов, что работала над рекламной кампанией журнала "Эксперт" - ведущего делового издания России. "На рынке деловых изданий "Эксперт" стоит несколько особняком, -рассказывает директор по стратегическому развитию и маркетингу общенационального делового журнала "Эксперт" Алексей Орлов. - В его создании задействованы значительные интеллектуальные ресурсы: это качественная журналистика. Наша аудитория - люди, хорошо ориентирующиеся в современном бизнесе, экономике, общественной жизни, политике. Но, с другой стороны, начиная в середине девяностых специализированный экономический журнал мы со временем научились говорить о сложнейших вещах простым и ярким языком. "Эксперт" - не только умное, но и интересное издание. И чтобы привлечь новых читателей, мы решили совместить остроумие и красоту, юмор и хороший вкус".
Идея, которая родилась в недрах издательства и была реализована возглавляемым Игорем Гуровичем рекламным агентством Ostengruppe в сотрудничестве с известным фотографом Владимиром Фридкисом, проста, но достаточно провокационна: поместить людей в совершенно не типичную для них обстановку, заинтересовать столкновением людей и обстоятельств, сыграть на контрасте шаблонного типажа и необычной ситуации. На билбордах "Эксперта" иностранные инвесторы играют в гольф на Красной площади, в пух и прах разодетые фотомодели торгуют яблоками да картошкой у проселочной дороги, а спортсменки в белоснежных мини-юбках режутся в бадминтон под мрачными конструкциями высоковольтной линии. "Мы хотели показать, что страна, в которой мы живем, - большая, разноплановая и не плоская, - комментирует один из авторов идеи Игорь Гурович. - Отсюда и слоган всей кампании: "Россия без купюр".
В редакции "Эксперта" утверждают, что эксперимент по созданию "делового глянца" прошел успешно: читательская аудитория растет, и растет уверенно. "Гламурная фотосъемка и экспертный взгляд на серьезные вопросы - почти несовместимые вещи, - добавляет Алексей Орлов. - Однако глянцевая форма рекламной кампании, в которую мы влили серьезное содержание, помогла ярко показать, как интересна жизнь в стране, если показывать ее без купюр. Деловое издание не обязано быть скучным".
Источник: Комсомольская правда, 18.12.2006