Стремительный рост объемов рекламы в глянцевых журналах привлекает все новых игроков. Несмотря на насыщенность рынка "глянца", каждый год на нем появляется хотя бы по одному новому издательскому дому. Часто новые компании выходят на рынок только с одним изданием, при этом медиа не является для них профильным бизнесом. Но эксперты уверены, что одиночные проекты обречены: они или закрываются, или приобретаются крупными издательскими домами.
В начале года должна завершиться сделка по продаже журнала Madame Figaro (ИД Select Media) издательскому дому "ОВА-Пресс", принадлежащему компании РАИНКО Олега Дерипаски. Madame Figaro начал издаваться в России в марте 2005 года по лицензии Le Group Figaro. Это издание стало первым медийным проектом компании Baring Vostok Capital Partners, купившей в конце 2004 года контрольный пакет акций ИД Select Media. Тогда владельцы обещали добавить к Madame Figaro еще несколько изданий, но журнал так и остался единственным проектом ИД. В начале 2006 года сменились концепция и главный редактор журнала. Однако это не изменило его финансового состояния, и сейчас его доход, по оценке экспертов, составляет около 2 млн долл., что не много для глянцевого издания.
Участники рынка считают, что именно то, что журнал остался единственным проектом ИД Select Media, стало основной причиной продажи. "Издавать один глянцевый журнал очень тяжело и невыгодно, - говорит заместитель генерального директора издательства "Деловой мир" Вячеслав Керов. - Имея сбалансированный пакет изданий, легче оптимизировать затраты. Тогда бремя низкодоходных изданий ложится на успешные проекты, и пакет изданий может существовать успешно". По словам г-на Керова, именно в этом причина того, что одиночные издания не выживают. "Глянцевый журнал "Мама инфо" очень активно продвигался, но после года существования владельцы закрыли его. Также был приостановлен NRG", - вспоминает он.
Тем не менее почти каждый год на рынке глянца появляются новые игроки. Так, в апреле 2005 года вышел первый номер глянцевого журнала Strong Man (общий тираж 100 тыс. экз.), учредителем которого является ИД "Мейджер". "Журнал был учрежден группой лиц, у которых есть и непрофильный бизнес", - признались РБК daily в редакции журнала. Сейчас он распространяется бесплатно в ресторанах и салонах красоты Рублевского шоссе, и его можно купить в супермаркетах городов-миллионников. "Это журнал о состоятельных мужчинах, а такая аудитория очень интересна рекламодателям", - считает директор PR-отдела ИД "Мейджер" Иннокентий Краснюк. В конце прошлого года на рынок вышел журнал о прическах и уходу за волосами Miss Chic, издаваемый компанией "ЕВАСПРОДАКШН" по лицензии британского ИД Origin Publishing Ltd.
По прогнозам агентства Zenith Optimedia, расходы на рекламу в журналах в России в этом году составят более 57 млн долл., в 2008 году уже около 59,5 млн долл., и 62 млн долл. в 2009 году. "Рынок глянцевых изданий внешне очень привлекателен, и существует представление, что издание глянцевого журнала рентабельно. Но на самом деле наш рынок - конкуренция концепций. Если журнал делают непрофессионалы, им не всегда удается выбрать верную", - говорит генеральный директор ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев. С ним соглашается и г-н Керов из "Делового мира": "Видя успех наиболее читаемых изданий и количество рекламы в них, бизнесмены, удачливые в других областях, открывают журналы, ожидая того же успеха. Но запуск крупного национального проекта требует от 5 млн долл., при этом срок его окупаемости составляет от трех до пяти лет".
Гендиректор консалтинговой компании Straget Наталия Балашова также считает, что основная проблема новых изданий - неверная концепция: "Часто учредитель выбирает форму подачи информации, интересную только ему". Она приводит в пример бывшего сотрудника компании "Техносила" Михаила Шаца, который открыл специализированный журнал и делал его "для души". "Но журнал не оказался успешнымиз-за проблем с концепцией, так как не был интересен рекламодателям", - вспоминает она.
По словам участников рынка, для многих предпринимателей глянцевый журнал является не столько бизнес-проектом, сколько показателем престижа. ИД "Собака", издающий журнал Time Out, принадлежит владельцу группы компаний "Уникум" и совладельцу группы Ritzio Борису Белоцерковскому. Супруга замглавы Росприроднадзора Людмила Митволь издавала глянцевый журнал Girls" Generation, который просуществовал полтора года. Возвращаться к издательскому бизнесу г-жа Митволь не собирается: "Это пройденный этап. Нам было очень тяжело с рекламой и дистрибуцией, на рынке жесткая конкуренция, особенно среди западных брендов".
Президент ИД "Парлан" Евгений Змиевец говорит, что медийный и шоу-бизнес всегда привлекали людей из "нефтяной сферы и сферы металлургии": "Медиа приносит не самые большие деньги, но дает статус. Но сейчас на рынке много профессиональных игроков, которые не оставляют места таким компаниям".
Эксперты считают, что одним из вариантов появления на рынке нового федерального издания может стать расширение крупного регионального ИД и его выход на московский рынок. Напомним, что екатеринбургский издательский дом "АБАК-пресс" планирует во второй половине этого года выйти на рынок со своим главным журналом "Я покупаю". А в конце прошлого года стало известно, что воронежский ИД LITEHOUSE планирует начать издавать в городах-миллионниках глянцевый журнал "Дамская шпилька". По словам издателя журнала Юлианы Бугорской, на этот проект будут направлены ее собственные средства. "В Воронеже "Дамская шпилька" оказалась очень успешной, через полгода мы уже вышли на самоокупаемость. Поэтому мы решили, что издание будет успешным в других городах", - говорит она. По словам Евгения Змиевца, на вывод этих изданий в Москву потребуются значительные инвестиции, так как они столкнутся с жесткой конкуренцией, однако он не исключает, что эти проекты могут стать успешными. "Московский потребитель не так радикально отличается от регионального, и если они достигли успеха в регионах, то, возможно, будут успешными и в Москве".
Источник: РБК daily, 12.01.2007