Журналы для персонала и клиентов заводят многие компании, и в 2003 г. у "Комуса" тоже появилось свое издание. Мы изначально понимали, что наш журнал кроме решения имиджевых задач может еще и приносить деньги благодаря обширной базе клиентов (потенциальной читательской аудитории) и налаженной системе доставки заказов, которую легко и без дополнительных затрат можно задействовать для распространения издания. И то и другое позволяет привлечь рекламодателей. Сначала мы добились стопроцентной компенсации затрат на производство. А в 2006 г. Officemagazine из корпоративного журнала превратился в коммерческий, лишь частично сохранив имиджевое значение. Уже через полгода он начал приносить прибыль. Рекламу у нас размещают поставщики офисных товаров и услуг - от мебели и канцелярии до кейтеринга, кофемашин и воды, - IT-компании, страховщики. Реформируя журнал, мы придерживались следующих правил.
- Отказ от аутсорсинга. Есть масса агентств, готовых делать проект "под ключ". Однако все они могут тратить деньги, но не способны их зарабатывать для вас. Поэтому для сокращения издержек и достижения коммерческого успеха лучше делать журнал собственными силами. Но можно и нужно привлечь аутсорсеров для специфичных вещей: разработки макета, концепции, подготовки профильных материалов, фотосессий и т. д.
-Сокращение корпоративных тем и табу. Любой корпоративный журнал - это масса страниц про руководителей, передовиков производства (с портретами на полполосы) и всяческие успехи. Плюс запрет на размещение сторонней рекламы и статей, не работающих на имидж компании. Конечно, кто платит, тот заказывает музыку. Но если поставлена задача зарабатывать деньги, то табу и портреты надо сокращать. Принцип формирования контента: то, что интересно читателям (а не руководству) и что можно продать рекламодателям. Любая реклама приносит прибыль, даже от конкурентов. В Officemagazine на долю текстов о "Комусе" приходится в среднем 10% всех материалов, и мы считаем, что этого достаточно для имиджевых целей.
-Использование корпоративных преимуществ для сокращения затрат. Сила корпоративного СМИ в том, что за ним стоит уже сформированная бизнес-структура. Собственный офис и оборотные средства, свои поставщики и адресная клиентская база читателей - существенные преимущества перед коммерческими СМИ, которым во все это надо вкладываться. У "Комуса" есть IT-система контроля доставки грузов и документов, вместе с которыми распространяется Officemagazine. Мы получаем базу доставки ежемесячно в онлайн-виде и делаем выборочный мониторинг, проверяя, действительно ли наш журнал дошел до конечных потребителей. Корпоративным преимуществом для журнала является и приобретенное компанией уникальное знание рынка, которое можно переработать в экспертные материалы, интересные читателям.
***
КОММЕНТАРИИ
АЛЕКСАНДР ГРЕБ, ШЕФ-РЕДАКТОР ГАЗЕТЫ "RALF ДИЛЕР" КОМПАНИИ RALF RINGER
Ресурсы, которые есть у "Комуса", было бы глупо не направить на окупаемость журнального проекта. Но такое издание перерастает рамки корпоративного. Журнал, как мне кажется, постепенно превратится в отраслевое СМИ, где у "Комуса" будет гарантированное размещение имиджевых статей, новостей, рекламных модулей. Это здорово, но в какой-то момент у "Комуса" может появиться потребность запустить второй, действительно корпоративный проект.
ЕВА СНЕГОВСКАЯ, РУКОВОДИТЕЛЬ РЕДАКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ ХОЛДИНГА "МИЭЛЬ-НЕДВИЖИМОСТЬ"
По моему мнению, основная задача таких изданий - продвижение корпоративной политики. Самоокупаемость, прибыль - это прекрасно, только если от этого не страдает миссия издания. А в погоне за прибыльностью часто страдает качество статей. Когда я пришла в "Миэль", я разделила выходивший тогда журнал "Миэль News" на два: клиентский и корпоративный. Потому что невозможно делать одно издание, которое было бы интересно разным аудиториям.
ВЛАДИСЛАВ УС, ГЕНДИРЕКТОР LMC GROUP, КОНСУЛЬТАНТ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА ЛОЯЛЬНОСТИ
Эффективность подобных продуктов для рекламодателей сомнительна, поскольку такие издания чаще всего отправляются сразу в корзину. Также сомнительна польза журнала для клиентов "Комуса", которые и так знают о компании (к слову, ожидается принятие поправок к закону о защите прав потребителя, и без согласия клиентов рассылать им ничего уже будет нельзя). Тем не менее, едва ли что-то приобретая, "Комус" ничего не теряет - журнал окупается.
Источник: Smart Money, 05.02.2007