— Три года — довольно небольшой срок. Расскажите про специфику вашего ресурса –изначально созданный для рекламодателей, за это время портал стал довольно популярным и среди издателей. Чем вы можете это объяснить?
— Три года для любого проекта действительно небольшой срок, но только не для Интернета, который в последнее время наконец-то приобрел обширную аудиторию в России и стал полноправным СМИ. Учитывая специфику Всемирной сети, в ней можно реализовать несвойственные для других СМИ возможности. Так, MediaGuide.ru сумел соединить в одном проекте классические атрибуты печатных, электронных СМИ, а также информационного справочника, поисковой базы данных и программы медиапланирования на одной площадке. Таким образом, когда нас называют изданием, наверное, это не совсем точное определение. Скорее всего, мы — некий синтезированный продукт, определение которому пока и сами не нашли. Это и СМИ, и рабочее место для издателей и рекламодателей. Что-то вроде work-station. Кстати, действительно именно рекламодатели и были нашей целевой аудиторией, которая пользовалась базой данных по прессе, но издатели оказались более активными и открытыми в плане освещения своей деятельности на медиарынке России, чем компании-рекламодатели. Зато рекламодатели более «жадные» до получения этой информации для своих рабочих нужд.
Таким образом, нам удалось реализовать нашу главную цель — неформально объединить издателей и рекламодателей. И, кажется, у нас это неплохо получилось. Во всяком случае, так считают наши постоянные пользователи — и издатели, и компании-рекламодатели.
— Как и когда начал работу портал? Какова его миссия?
— Официальное открытие состоялось в новогодние и рождественские праздники и накануне Дня Российской печати три года назад вопреки всем канонам и нормам мировой практики ведения бизнеса. Своеобразный рождественский подарок нашим пользователям. Но зарождался проект очень давно, когда на рынке существовало всего лишь несколько общественно-политических, рекламно-информационных газет, одна деловая газета и первый российский глянцевый журнал «Домовой». На российский рынок пришли всемирно известные компании, которым необходимо было продвигать свои товары на территории стран СНГ с помощью рекламы в СМИ. Отечественный медиарынок претерпевал жесточайший кризис — старейшие издания работали на выживаемость, теряли качество полиграфии, аудиторию, и мало кто из них мог претендовать на рекламные бюджеты известных мировых брендов. Изданий было так мало, что крупным компаниям-рекламодателям приходилось стоять в очереди на размещение своего рекламного объявления, например, в «Коммерсантъ», «Московский комсомолец» и др. То было золотое время для печатных СМИ, о котором сегодня издатель может только мечтать. Но не для крупных, с мировым именем рекламодателей.
Такая ситуация продолжалась довольно продолжительное время, пока на наш рынок вслед за всемирно известными компаниями не вышли первые зарубежные издания — пионером, конечно же, стал женский журнал Cosmopolitan. И рекламодатель вздохнул с облегчением.
Вместе с тем, следует отметить, что зарубежные компании постоянно проявляли интерес к национальным периодическим изданиям, как центральным, так и региональным. Однако отсутствие полноценной, достоверной, открытой и доступной информации о рынке печатных СМИ в целом и в регионах в частности удерживало рекламодателя от проведения рекламных кампаний в отечественных изданиях. Наш проект внес определенную лепту в становлении открытого рынка печатных СМИ. Мы далеки от совершенства, но та информация об изданиях России, которая представлена в каталоге прессы сайта, позволяет рекламодателю сделать некоторые оценочные выводы по размещению рекламы в изданиях, особенно региональных и тех, которые не попадают в рейтинг исследовательских компаний.
— Какой основной сервис вы предоставляете?
— Основной сервис портала — каталог прессы для компаний-рекламодателей, где издатели размещают медийную информацию (так называемый media-kit) об изданиях, которая необходима медиапланерам при составлении планов по размещению рекламы в прессе: тираж, периодичность, формат, цветность, сроки подачи материалов, цена рекламного объявления и, конечно же, обложка, которую используют для презентации изданий. Поиск изданий в каталоге осуществляется по всем выше перечисленным критериям, что позволяет рекламодателю очень оперативно собрать достаточно полную информацию о большом количестве изданий, которые ему нужны на настоящий момент для распределения рекламного бюджета. Та же система поиска работает и для региональных изданий.
На базе этой информации работает собственная система медиапланирования, при которой программа автоматически составляет медиаплан и рассчитывает бюджет…
— Кажется, именно она лежит в основе вашей новой рубрики «Медиапланирование»…
— Да. Собственная система медиапланирования рекламных бюджетов разработана для медиапланеров рекламных бюджетов в прессе. Рекламодатель выбирает несколько изданий различной тематики, регионы, отмечает размер рекламного объявления, и дальше программа, как я уже сказала, все делает автоматически. После чего остается только позвонить в рекламные службы самих изданий и договориться о скидках. Эта услуга пользуется популярностью у медиапланеров, так как можно рассчитать бюджет и для узкотематических изданий, и для региональных.
— На каких условиях возможно включение издания в ваш каталог?
— Издатели размещают информацию о своих продуктах на коммерческой основе. Те издатели, которые активно сотрудничают с нами с первых дней, продлевают контракты и на 2007 год. Таких около 99%. Ушедшие возвращаются вновь (рекламодатели подталкивают). Все больше региональных изданий присоединяются к нашему проекту. Если говорить о стоимости участия в нашем проекте, то могу сказать, что рублем мы не душим свободу слова в России.
— На сайте есть рубрика «Биржа труда», которая в свете популярности темы кадров в СМИ выглядит очень актуальной. Расскажите о ней поподробнее.
— Мы не сразу пришли к осознанию ее необходимости, но когда рубрика открылась, оказалось, что она очень востребована и активно посещаема. Рынок медиа так стремительно растет, что потребность в высококвалифицированных кадрах и их дефицит отмечаются всеми игроками рынка.
Безусловно, открытие этой рубрики на профессиональном портале помогает нашим пользователям более оперативно найти нужного специалиста, чем, допустим, на сайтах, посвященных работе в принципе.
— А в целом — какие из существующих у вас рубрик наиболее популярны?
— После запуска двух новых рубрик «Обзоры событий медиарынка» и «Российские издательские дома: успехи и поражения» мы увидели, что они стали самыми популярными. Кроме того, безусловным лидером остается и рубрика «Топ-10 новостей медиарынка за неделю». Часто посещаются и рубрики «Аналитика», «Интервью», «Коммерческие предложения», «Календарь событий», «Издательские дома» и др. Перечислять можно долго. В общем, наши пользователи очень активные, динамичные, стремящиеся к получению максимального объема профессиональной информации, чему мы стараемся содействовать.
— Насколько открыто с вами работают издатели и рекламодатели? Предоставляют ли достоверную информацию о расценках на рекламу, тиражах и т. д.?
— Рынок не стоит на месте, он постоянно меняется и с каждым годом становится более открытым, цивилизованным, профессиональным. В издательских домах все активнее открываются отделы по связям с общественностью, в некоторых ИД PR-специалисты работают в тесном контакте с рекламным отделом, помогая продвигать рекламные возможности изданий. Рекламные расценки изданий находятся в открытом доступе для пользователей, таким образом, и рекламодатели, и издатели всегда могут с ними познакомиться. Аудит тиражей пока в нашей стране не обрел массового характера. Мы работаем в тесном контакте с Национальной тиражной службой, и те издания, которые сертифицируют свои тиражи, в каталоге имеют значок НТС.
Число изданий, сертифицирующих тиражи, растет с каждым годом. Со временем рынок будет предъявлять все более жесткие требования к издателям, и аудит тиражей станет такой же нормой, как и за рубежом. Там без сертификата тиража рекламодатель никогда не разместит рекламу. Вокруг некоторых изданий разгорались скандалы по причине завышения тиражей, и к издателям применялись юридические санкции.
— Приносит ли ваш проект прибыль?
— Безусловно, в противном случае мы не смогли бы его постоянно развивать.
— Вы проводите необычное предновогоднее исследование изданий «на вес». Расскажите, чья это идея?
— Идея, видимо, висела в воздухе, как это обычно бывает. Как-то в беседе с представителем компании — распространителя печатной продукции, мы затронули эту тему. Для распространителей вес изданий — не праздный вопрос, а вопрос доставки ставшего более тяжелым журнала — дополнительные расходы.
Все мы видим, как увесисты наши любимые глянцевые журналы: их тяжело носить в дамской сумке, нелегко читать, держа в руках и, безусловно, трудно воспринимать изобилие размещенной там рекламы. Вот тут мы и задали себе вопрос — сколько же может весить реклама. Оказалось, очень много. На первый взгляд — предпраздничная шутка, а если серьезно — хотелось привлечь внимание профессионалов к парадоксальной ситуации — понятно, что такой объем рекламы потребитель воспринимать не может.
— Вы находитесь в постоянном контакте с рекламодателями. Изменились ли их предпочтения за прошедший год? Что вы могли бы посоветовать издателям в свете этого?
— Предпочтение рекламодатели по-прежнему отдают телевидению, с которым по охвату аудитории в России не может сравниться ни одно СМИ. Что касается прессы, рекламодатели по-прежнему руководствуются и будут руководствоваться рейтингами исследовательских компаний при планировании рекламных бюджетов, потому что им нужна точно выверенная аудитория, которая купит рекламируемый товар.
И с этим ничего не поделаешь. Вместе с тем, рейтинг — не волшебная палочка, получив которую издание автоматически получит и рекламные бюджеты крупных компаний. Немало изданий, которые присутствовали в рейтинге с очень хорошими показателями, вместе с тем никогда не имели имиджевой рекламы крупных компаний по объективным причинам (прежде всего, рекламно-информационные, черно-белые издания, цветные газеты, некоторые еженедельные издания). И немало случаев, когда у издания рейтинг невысокий или оно вовсе там не присутствует, но крупный рекламодатель размещает в нем рекламу (так, к примеру, было с российскими изданиями для молодежи). В этом случае рекламодателю нужна была молодежная аудитория.
Есть, к примеру, издания для подростков (в частности, у ИД «Ровесник»), которые сумели привлечь крупных зарубежных и отечественных рекламодателей за счет той аудитории, которая их читает, за счет активной работы рекламной службы, креативных рекламных идей, которые они разрабатывали для своих клиентов.
Есть и молодые издания, которые сумели, как мне говорил представитель очень крупного зарубежного издательского дома, существенно оттянуть рекламные бюджеты у зарубежных изданий схожей тематики уже на первом году своего существования. Значит, они оказались не хуже.
С каждым годом крупный рекламодатель (а именно его бюджеты интересуют издателей) будет предъявлять более высокие профессиональные требования к изданиям: по исследовательским данным аудитории издания, по аудиту тиража, по достоверной информации о распространении и возврате тиража, по профессиональной работе рекламной службы, по оперативной подаче медиаинформации об издании, а также по продвижению издания в медиасреде. Издателям остается только быть готовыми к новым условиям рынка, занимать активную позицию по продвижению издания именно в среде компаний-рекламодателей, используя все современные возможности, в том числе и интернет-технологии, специализированные ресурсы, создавать такие условия для рекламодателя, чтобы в любое время суток он мог оперативно найти об издании всю медиаинформацию. Для этого и работает MediaGuide.ru
Источник: журнал «Курьер печати» №3-4/2007