— Ваша диаграмма предлагает новое видение внутренней структуры сайта. В чем оно заключается и каковы отличия от существующих на данный момент подходов?
— Речь идет не столько о структуре сайта, сколько о его конкретных страницах. Дело в том, что сейчас корпоративные сайты проектируются скорее по наитию, в то время как у большинства из них есть вполне определенная задача: на выходе эти сайты должны привести пользователя к какому-то действию. Так же, например, поступает менеджер по продажам: когда в офис звонит покупатель, он приводит его к определенному действию. Например, к заказу.
Таким образом, сайт является таким же электронным продавцом, только автоматизированным. И цели перед ним могут стоять совершенно различные: звонок в офис, заполнение формы заказа, скачивание прайс-листа и т. д. Проблема же заключается в том, что зачастую нельзя понять, как пользователи перетекают по сайту. И чем больше сайт, тем менее это понятно.
Та технология отслеживания потоков посетителей, которая используется в настоящий момент, называется "пути по сайту". Эта статистика есть во всех аналитических системах, однако многие специалисты скажут Вам, что она не дает ясного видения, в лучшем случае позволяя вычленить только самые основные потоки людей на сайте. Таким образом, встает вопрос: как на большом сайте, состоящем из 200, 300, 1500 страниц, каждая отдельная страница влияет на поведение потребителя? Начав думать в этом направлении, я и пришел к диаграмме, которая представляет имеющиеся данные о движении людей по сайту в совершенно новой форме.
— И в чем именно заключаются новшества?
— Первое новшество — это ранжирование страниц по значимости. Причем важен не только сам факт ранжирования (понятно, что всегда что-то подлежит ранжированию), но и то, что разным страницам я присваиваю разные цвета. Таким образом, при использовании диаграммы, проблемные места можно выявлять, просто глядя на цвет. Второе же новшество -это представление данных в таком виде, который позволяет понять, с каких страниц на какие уходят пользователи.
— Таким образом, Ваш метод отличается от "путей по сайту" своей индивидуализированностью, то есть привязкой к конкретному сайту через ранжирование страниц?
— Я бы так не сказал. Технология "путей по сайту" также индивидуализирована, так как применяется по отношению к отдельно взятому сайту. Дело здесь в другом: когда все страницы для Вас равны, пользователи просто переходят с одной страницы сайта на другую; когда же Вы вводите параметр Page Index, то есть присваиваете разным страницам разное значение, становится понятно, что посетители должны переходить не на любые страницы, а на определенные.
— А применение различных цветов - это просто дизайнерское решение или что-то большее?
— Цветовое решение более удобно для аналитики. Потому что изначальный массив данных, взятый в цифрах, просто чудовищен. Могу привести пример из фондового рынка: там существуют так называемые "японские свечи", это способ представления данных рынка в виде специализированной диаграммы. Люди, которые придумали эти черные и белые палочки с ценой открытия и закрытия рынка, на самом деле по-другому увидели движение фондового рынка и подарили аналитикам превосходный инструмент. В мои задачи входило нечто подобное: взять стандартные данные и представить их в другой форме.
— Но присвоение каждой отдельной странице определенного индекса - это проблемная точка?
— Да, это проблемная точка, потому здесь мы сталкиваемся с человеческим фактором. На своем сайте Вам предстоит лично проранжировать страницы. Я, например, предлагаю делить все страницы сайта в соответствии с известной моделью AIDA на четыре типа: страницы внимания, интереса, желания и действия. Соответственно, и применять для них уже имеющиеся в модели цвета.
— Ваша терминология включает понятие "коридора", через который должен пройти посетитель, чтобы попасть на страницу действия. Сколько страниц может входить в "коридор"?
— Я уже давно заметил, что современные сайтостроители волей-неволей почему-то удлиняют для потребителя тот путь, который надо пройти для принятия решения. Если раньше сайты были компактнее, то сейчас их структуры оказываются все более и более разветвленными. В итоге покупателю становится все менее понятно, что ему нужно сделать.
На каждую страницу сайта, учитывая навигационную систему, сейчас приходится примерно 20-30 ссылок. Это значит, что посетитель может уйти со страницы примерно в 20-30 дверей. И такую задачу ему приходится решать каждый раз. Я же предлагаю просто помочь потребителю. Таким образом, "коридор" — это некая последовательность страниц, которую потребитель должен пройти, чтобы принять решение о покупке.
Известно, что в среднем по рунету пользователи просматривают 2,6 страницы. Видимо, это значит, что "коридор" должен состоять из двух-трех, максимум четырех страниц. Но я вовсе не говорю, что коридор должен этим ограничиваться, он может быть и восьмистраничным, просто для принятия решения посетителю должно быть достаточно этих четырех страниц.
— Но Ваши слова не означают, что следует отказаться от навигационной системы?
— Не означают. Навигационная система должна быть всегда. Просто когда пользователь знакомится с содержанием страницы, Вы должны всегда подставлять ему нужную ссылку, нужную кнопку, чтобы дальше он пошел на ту страницу, которая важна Вам.
— А страница действия всегда одна? Или их может быть несколько?
— Страниц действия почти всегда много. Возьмите, например, интернет-магазины. Положил товар в корзину, убрал из корзины, поменял, пересчитал сумму, принял решение о покупке, заполнил форму, получил счет на оплату — представляете, какой там цикл. Впрочем, могут быть и такие сайты, которые предполагают всего одно действие, скажем, скачать прайс-лист.
— А "положить в корзину" - это уже действие?
— Конечно, это действие. А убрать из корзины — второе действие. И как раз диаграмма может показать, что, например, Вы теряете пользователей из-за того, что корзина у Вас спроектирована неверно.
— Вы применяли диаграмму к собственному сайту. Какие-то слабые места были обнаружены?
— Да, был один интересный пример. Я разместил на сайте статью, написанную не мной, и указал после нее первоисточник. Позже, анализируя потоки пользователей, я увидел, что эта страница не только не улучшает мой сайт, а попросту уводит с него пользователей. И дело было не в том, что статья плохая, а в том, что пользователи уходили по размещенной внизу страницы ссылке. Я решил эту проблему очень просто: переставил ссылку вверх статьи.
— Но поведение пользователей может зависеть не только от устройства сайта, но и от того, откуда этот пользователь пришел?
— Конечно. Диаграмма строится для всего входящего потока, который вы можете разделить на несколько — например, при проведении рекламной кампании построить диаграммы отдельно для потока с каждого сайта, на котором была Ваша реклама. Эти диаграммы очень интересно было бы сопоставить.
Кроме того, многие порталы работают по рекламной модели, и перед сайтом вполне может быть поставлена такая цель, как переход по баннеру. Таким образом, Вы можете рассматривать методику еще и как способ построения рекламных площадей на сайте. А ведь многие сайты совершенно неэффективно организовывают свое рекламное пространство.
— Вы объявляли о своих планах запатентовать свое изобретение. Однако на что именно будет взят патент: на сам метод или на некоторую программу на его основе?
— Патентоваться будет метод и внешний вид. Что касается софтверного решения, этот вопрос пока не определен. Я думаю, что методику возьмут на вооружение статистические системы. То есть они будут ее рисовать, а анализировать — уже мы как представители сайтов и рекламистов. Потому что постановка задач к каждой странице сайта — это особое искусство.
Источник: Media-Atlas.ru, 29.03.2007