Ее полное имя известно всем, но целые поколения читателей называют ее ласково – "Комсомолка". У газеты большие подписные тиражи, она активно развивает цвет, который занимает 80% тиража. Издательский дом "Комсомольская правда", включающий в себя 6 ведущих газетных изданий, на правах лидера активно участвует в жизни рынка, во многом его ориентируя. С последним особенным событием в медийном сообществе также связано имя "Комсомольской правды": ИД "КП" выводит на рынок новые проекты – так называемые синдикаты изданий, которые будут измеряться "TNS Gallup Media" как отдельные рекламные продукты. Об этом и многом другом мы беседуем с директором Службы рекламы Издательского дома "Комсомольская правда" Владиславом Гемстом. М.Г.: "Комсомольская правда" – старейшее издание на российском медиа рынке, и в рекламе никогда недостатка не было. Какие компании являются рекламодателями изданий ИД "КП"? Владислав Гемст: На сегодняшний день среди наших клиентов присутствуют представители крупного и среднего бизнеса различных отраслей и направлений. Это определяется многими факторами. Например, с одной стороны, "Комсомолка" – крупнейшее общенациональное издание с лидирующими тиражами и показателями охвата аудитории, что ценят крупные клиенты. С другой стороны, на локальных рынках издание также удерживает топовые позиции, что, безусловно, привлекает местных рекламодателей. С точки зрения контента мы можем выделить два продукта. Первый - ежедневный выпуск, содержащий оперативную, актуальную информацию, – это прекрасная площадка для горячих информационных сообщений, пресс-конференций, "прямых линий". Второй – "КП-Толстушка" - еженедельный выпуск для развлекательного семейного чтения, который прекрасно подходит для имиджевой рекламы и анонсирования промо-кампаний. Один из самых важных акцентов рекламной политики – особое внимание "Комсомолки" к креативным, новым, интересным проектам, что высоко ценят партнеры. Поэтому, как показывают данные известных на рынке исследований, в газете представлены рекламодатели всех секторов рынка. С точки зрения емкости бюджетов хотелось бы выделить рекламодателей секторов медицина (медицинские услуги), пищевые добавки, телекоммуникации, финансы и страхование. Последние годы мы отмечаем принципиальный рост рекламных бюджетов в секторах транспорт и алкогольные напитки. Если говорить о локальных тиражах, то, конечно, это в первую очередь сетевые магазины и клиники. М.Г.: Как отличаются рекламодатели "КП" от рекламодателей глянцевых изданий? В.Г.: Они, безусловно, отличаются. Особенно в той части, которая ориентирована на необходимость люксового, "гламурного" продвижения. Очевидно, что технология печати газеты ограничивает возможности работы с макетами "глянцевого" качества. Поэтому мы будем искать новые решения для работы с такими рекламодателями. На сегодняшний день нами активно развивается концепция цвета в газете, глянцевые приложения, Интернет. Другое дело, что до сих пор присутствует некая стереотипность мышления касательно состава аудитории. Вот тут, конечно, существует простор для обширной дискуссии. Если более детально поработать с данными, то выясняется, что зачастую и целевая аудитория у газет больше, и стоимость достижения ниже, да и макет не затеряется среди 120 таких же в престиж-блоке какого-нибудь глянцевого журнала… На нашем рынке исторически повелось, что SAAB должен быть в автомобильном журнале, Nivea - в женском, а Gillette в мужском. Хотя европейские или американские газеты прежде всего заполнены полосной рекламой автомобилей, косметики, модной одежды и т. д. Поэтому я уверен, что доля рекламодателей, выбирающих для своей рекламной кампании как глянцевые издания, так и газеты, будет расти. В первую очередь, думаю, что как три года тому назад случился шквал финансовой рекламы, так в ближайшее время стоит ждать серьезнейшего всплеска интереса к возможностям газет со стороны автопроизводителей. М.Г.: Мы давно сотрудничаем с ИД "КП" и каждый раз отмечаем, что больше всего новых рекламных проектов и предложений рынок получает именно от Службы рекламы "Комсомолки". Как вы оцениваете связь между успешностью бизнеса "КП" и многообразием этих предложений? В.Г.: Я бы здесь вел речь не столько о многообразии предложений, а многообразии возможностей для рекламодателей. Мы исходим из того, что массовое издание (или в нашем случае группа изданий) должно давать инструменты решения маркетинговых задач клиентам любого масштаба с любыми запросами. Для рекламодателей с большими рекламными бюджетами, заинтересованных в широких рынках сбыта, мы предлагаем в первую очередь огромную национальную аудиторию еженедельной "КП". Более того, мы расширяем эту аудиторию в пакете с ежедневным выпуском "КП", а также выпусками "СС", "ЭГ" и "Телепрограммы". Если партнер заинтересован в цветной подаче рекламы на всей территории России, ему предлагается и такая возможность. Во многом благодаря особому вниманию к крупному бизнесу "КП" лидирует по всем рекламным показателям среди газет общего интереса, и не только. Из ТОР100 крупнейших рекламодателей газетной прессы в "Комсомольской правде" размещаются 64. По общему объему рекламы мы опережаем все газеты, включая "Ведомости" и "Коммерсант". Компании, специализирующиеся на размещении рекламы прямого действия, получают рекламные площадки в виде тематически оформленных проектов. Первым тематическим проектам "Комсомолки" - "Здоровье" и "Ваш дом" - уже исполнилось 5 лет, и в них мы продолжаем искать новые формы. За эти годы в проекте "КП - Здоровье" разместило рекламу более 500 партнеров. Здесь мы дополняем прямую рекламу такими акциями, как интерактивная "Прямая линия", предметные "круглые столы", "Экспертиза "КП" и др. Клиенты, которые заинтересованы в высокой степени идентификации, размещают в газете персональные рекламные выпуски и используют вложения собственных рекламных материалов и образцов продукции. Всем памятна акция, которую "КП" провела вместе с компанией Benckiser и агентством APR Optimum Media. Именно тогда в газету (впервые!) были вклеены тест-полоски жесткости воды, побуждающие читателя к покупке средства Калгон. Таким причудливым образом в газете сплетаются две рекламные стратегии - ATL и BTL. Локальным рекламодателям мы предлагаем уникальные проекты, например, размещение визитных карточек и календарей. Такой услугой охотно пользуются клиенты, которые рассчитывают на продолжительный рекламный контакт. В качестве приложений к газете выходят общие и тематические журналы, в которых компании используют более яркую, мелованную полиграфию. Важно отметить, что главный редактор "Комсомольской правды" г-н Сунгоркин Владимир Николаевич постоянно подчеркивает необходимость увеличения потребительской ориентации рекламы, повышения ответственности рекламы перед аудиторией, в общем – всех тех факторов, которые делают предложение клиента ближе к читателю. Сейчас мы работаем над тем, чтобы "переносить" рекламные объявления в Интернет, поскольку в Сети сосредоточены наши интерактивные клиенты, составляющие активное ядро потребителей. Все это, конечно, требует значительных усилий, связанных не только с продажей, но и подготовкой, и обеспечением, и контролем качества услуги. Однако все затраты оправдываются - нам всегда есть с чем прийти к клиенту. Даже если ему кажется, что он попробовал уже все, что возможно. М.Г.: Вы упомянули пакеты изданий "Комсомольской правды". Одна из последних новостей на рынке – синдикаты ИД "КП", которые будет измерять TNS Gallup Media. Расскажите подробнее о проекте. Какие у него цели? В.Г.: Понятием "пакеты" мы оперируем уже несколько лет. Еще когда в ИД "КП" входили только "КП"-Толстушка" и "КП"-Ежедневка", мы предлагали рынку их сочетание. Когда в Издательский дом вошли "Телепрограмма" и "Экспресс газета", мы расширили линейку синдикатных предложений. После объединения с ИД "Советский спорт" арсенал пакетов вырос до полутора десятков. И что является особо ценным, мы расширили аудиторию "КП" читателями с однородными характеристиками, образованными, с высокими показателями по уровню занятости и достатка. В то же время эта стратегия дает рекламодателю от каждого издания присущие им особенности: активную мужскую среду от "СС", социально зрелую аудиторию "ЭГ" и широкую прослойку домашних хозяек от "Телепрограммы". Какие-то из синдикатов сразу полюбились клиентам, и они планировали свои рекламные бюджеты с учетом пакетных размещений в наших изданиях. Другие были интересны узкому кругу рекламодателей и их продажи не носили массового характера. В создании третьих синдикатных предложений самое непосредственное участие принимали сами рекламодатели - а не это ли самый главный критерий полезности пакетирования изданий? В начале года было принято решение стандартизировать самые востребованные рынком и интересные с точки зрения охвата аудитории пакетные проекты. Для рекламодателей данное предложение – это увеличение количественного и расширение качественного состава аудитории и, конечно же, скидки. Для "КП" - это дополнительное конкурентное преимущество. М.Г.: Вы уже сказали о том, что новые синдикаты – не первая попытка. В чем особенности именно этого предложения? В.Г.: Во-первых, каждый из шести пакетов имеет собственное название. Это одно из самых важных отличий нового проекта, поскольку имя синдиката отражает суть предложения. Например, пакет "Вся Россия" даст возможность размещения во всех наших изданиях, выходящих на всю страну. А пакет с ностальгическим названием КПСС – это не что иное, как аббревиатура двух изданий – КП ("Комсомольская правда") и СС ("Советский спорт"). С такими продуктами легко работать как менеджеру, так и клиенту. Помимо этого, мы договорились с TNS Gallup Media, что все наши пакеты будут фигурировать в базе данных. Это, безусловно, станет еще одним полезным инструментом для рекламодателей и позволит им выбирать тот или иной синдикат с учетом целевой аудитории, необходимой для рекламной кампании. Существенным преимуществом пакетных продаж станет также удобство ведения переговоров как для Службы рекламы, так для клиентов, поскольку продажа рекламы во все издания ИД "Комсомольская правда" будет осуществляться одним менеджером. До недавнего времени рекламодатели работали с каждым изданием напрямую. Политика пакетных продаж значительно облегчит коммуникацию менеджер - клиент. Более того, уже сегодня мы можем подводить первые итоги пакетного движения. Только в этом году нашими синдикатными предложениями воспользовались 26 компаний. Среди них крупнейшие телевизионные каналы, операторы сотовой связи, компании, работающие в финансовой и медицинской сферах. М.Г.: Нет ли перспектив включить в пакетное движение "комсомольские" Интернет-ресурсы? По данным измерений, Интернет-версии изданий ИД "КП" одни из самых посещаемых порталов. Каковы перспективы развития этих рекламных площадок? В.Г.: Вы совершенно справедливо отметили, что сайт "Комсомольской правды" - один из наиболее читаемых ресурсов. Более того, мы можем с гордостью говорить о впечатляющей динамике роста посещений. Думаю, вас могут заинтересовать следующие цифры: если в первом полугодии 2006 года фиксировалось до 140 000 посетителей www.kp.ru в день, то сейчас этот показатель вырос до 300 000 человек. Поэтому мы не имеем права игнорировать настолько значимую и перспективную площадку. Строго говоря, мы уже сейчас стараемся дополнить каждое предложение в off-line логически близким проектом на сайте издания. Например, мы предлагаем возможность спонсорства серии репортажей по крупным спортивным состязаниям не только на полосах газеты, но и в рамках соответствующего раздела портала. Мнения участников "круглых столов", "прямых линий", консультантов различных рубрик также могут и будут дублироваться на сайте (зачастую в более развернутом виде). Наши партнеры имеют возможность открыть собственные блоги на www.kp.ru, что позволяет получать живой отклик от посетителей электронной газеты. М.Г.: Планируете ли Вы включить в синдикаты Интернет-ресурсы? В.Г.: Совершенно очевидно, что, как и в off-line, мы планируем объединить возможности сайтов "КП", "Советского спорта" и "Экспресс газеты" и предложить рынку услуги синдикатного размещения. Мы призываем рекламодателей при планировании своих рекламных бюджетов учитывать как печатную, так и Интернет-версии нашего издания. Это дает возможность не только задействовать более широкую аудиторию пользователей продуктов Издательского дома, но и получить привлекательные условия пакетного размещения в Сети. И показатели первого квартала свидетельствуют, что данная политика себя полностью оправдывает – доходы сайта выросли более чем в два раза, а с некоторыми рекламодателями мы уже договорились о проведении рекламных кампаний в Интернет-версии "Комсомолки" на долговременной основе. В наших ближайших планах - радикальные изменения Интернет-версии "Комсомольской правды", расширение возможностей сайта как для посетителей, так и для рекламодателей. Источник: Mediaguide.Ru, 05.04.2007