Газета "Известия" отпраздновала 90-летие. Отпраздновала шумно, широко, сразу двумя юбилейными вечерами, один из которых прошел в Кремлевском дворце и транслировался по телеканалу "Россия". Как живется старейшей российской газете и каково ее место на газетном рынке? Об этом "МН" побеседовали с ее главным редактором Владимиром Мамонтовым.
МН: Размах юбилейных торжеств и поздравления президента Путина должны были подтвердить статус главной общенациональной газеты страны?
Мамонтов: Праздник нам, безусловно, удался. А насчет статуса я не уверен. Статус общенациональной газеты "Известия" получили автоматически, когда перестали быть органом президиума Верховного Совета. Но с той поры немало воды утекло. Газета пережила череду перестроек и реформ, не обошедшихся без серьезных потерь. Сейчас во многие города страны "Известия" не доходят или доходят на второй, а то и на третий день. Ну какая это общенациональная газета?
МН: Тираж у вас тоже далеко не "общенациональный"...
Мамонтов: По нынешним меркам тираж у нас неплохой - 150 тысяч экземпляров. Жить можно вполне прилично. Конечно, с былыми тиражами эту цифру не сравнишь. В советские времена тираж "Известий" доходил до 9 миллионов.
МН: И это были лучшие годы "Известий"?
Мамонтов: Возможно. Но сейчас у нас далеко не худшие времена. В истории "Известий" было немало взлетов и падений. За 90 лет в газете сменилось 23 главных редактора, и с каждым связана целая эпоха. Некоторые известинцы считают лучшей "эпоху Толкунова", другие - "эпоху Аджубея", но я бы не стал идеализировать ни одного из наших "великих". Взять Алексея Аджубея, считающегося одним из главных либеральных реформаторов советской печати. Недавно по телевидению показали документальный фильм о Марке Бернесе и впервые рассказали о кампании травли этого артиста, организованной не кем иным, как Аджубеем. Трудно поверить, что через несколько лет этот же душитель и ретроград запустил "Неделю" - первую развлекательную газету страны, выходившую в качестве приложения к "Известиям". Это была настоящая революция. Читатели дрались за подписку на это издание.
МН: Интересно, как пережили эту революцию тогдашние известинцы? Вторжение "развлекухи" в "Известия" нынешние, которым ознаменовался ваш приход полтора года назад, вызвало бурю в журналистском коллективе. Перипетии редакционных разборок выплеснулись за стены редакции и вызвали дискуссии в интернете.
Мамонтов: Именно в это время ребята вытащили мне из интернета замечательный текст - о приходе в "Известия" нового главного из "Комсомолки". Мол, этот "комсомолец", ушибленный на всю голову, твердит, что надо работать для читателя и поднимать тираж, а вместо высокой журналистики требует "развлекухи". Дочитав текст до конца, я обомлел - это были воспоминания Феофанова о приходе в "Известия"... Алексея Аджубея.
МН: Все повторяется? Смешно.
Мамонтов: А мне тогда было не до смеха. "Известия" переживали чудовищный кризис. Людям несколько месяцев не платили зарплату. Газета выходила с толстенным приложением, но была абсолютно убыточной. Мне пришлось сократить количество полос, изменить формат пятничного приложения и уволить 40 человек, а оставшимся ста - "подрезать жирок" в виде гарантированной премии. Это были очень болезненные меры, и они не могли вызвать положительной реакции в коллективе. Люди не понимали, что происходит. Жили они не тужили, и тут пришел Мамонтов и стал всех учить, как делать газету.
МН: А что вы предложили? Как позиционировали "новые" "Известия"?
Мамонтов: Я предложил делать интересную газету для умных читателей, располагающуюся на "карте" газетного рынка где-то между "Комсомолкой" и "Ведомостями" с "Коммерсантом". Я противник популярного нынче "четкого позиционирования", при котором все издания загоняют в узкие ниши. Нишевая градация СМИ хороша для консервативного устоявшегося Запада. Наше общество до сих пор находится в стадии становления, оно не поддается четкому разделению на страты и классы, и газетчикам стоит ориентироваться на достаточно широкую читательскую аудиторию. Наш средний класс - это не только банкиры и предприниматели, но и нищие врачи и учителя, раньше называвшиеся интеллигенцией. По менталитету и культуре, по духовным и интеллектуальным запросам они, несомненно, относятся к среднему классу, а по материальному положению, разумеется, нет. Таких людей у нас много, и забывать о них нельзя. А предыдущее руководство "Известий" собиралось делать газету для молодых миллионеров! Да сколько их у нас?
МН: Молодые миллионеры - заветная мечта нынешних российских издателей.
Мамонтов: Вот и в "Известиях" о них мечтали и потихоньку занимались самореализацией, а тут вдруг я появился из "желтой" прессы - из "Комсомолки"-"толстушки". Когда на одной из первых планерок я обронил фразу: "Давайте поставим эту заметку - она прикольная, все прочтут", некоторые старые известинцы страдальчески застонали: "О, боже! Началось!" А началось то, что давно должно было начаться: поворот газеты к читателю. Именно для него существуют газеты, и всех читателей по большому счету интересует одно и то же.
МН: Секс, еда и деньги?
Мамонтов: Ну это грубовато, но в принципе верно. Базовые интересы у всех людей одни и те же, хотя большинство из нас не хочет в этом сознаваться. Все мы мечтаем выглядеть лучше, чем мы есть, и дело газетчиков - помочь читателям хотя бы частично осуществить эту мечту. У социологов есть замечательный тест, наглядно демонстрирующий реальные предпочтения аудитории. Человека приглашают на социологические исследования, сажают перед столиком с газетами и говорят: "Сейчас вас будут спрашивать о том, что вы читаете, но эксперт пока занят и просит вас немного подождать". Томясь от ожидания, испытуемый начинает листать газеты, а скрытая камера фиксирует, сколько секунд он задержался на той или иной странице. Мы проводили этот тест в "Комсомолке". Когда тестируемого отводили к эксперту, он говорил, что читает Василия Михайловича Пескова, потому что любит природу и зверюшек, а о том, что "застрял" на заметке о "Татушках", помалкивал.
МН: Значит, пиши о "Татушках" и будет тебе счастье? На этой нехитрой формуле и зиждется нынешний успех желтой прессы?
Мамонтов: О "Татушках" написать можно по-разному. Примитивно - для любителей "клубнички" - или так умно, что это будет интересно самой продвинутой публике. Нашей журналистке Елене Ямпольской принадлежит замечательная фраза: "Нет "желтых" тем, есть "желтое" исполнение". В этом смысле деление прессы на "серьезную" и "желтую" достаточно условно. Успех гарантирован только тем изданиям, которые сумеют удовлетворить базовые интересы читателей, балансируя на узкой грани между откровенной пошлостью и хорошим вкусом.
МН: А как быть с политикой? В коммерчески успешной "читательской" газете ей, очевидно, уже нет места?
Мамонтов: Ну почему же, в любой газете есть место и политике, и экономике, и другим сторонам нашей жизни. К самой серьезной теме есть очень простой и универсальный ключ - "А что нам с этого будет?" Бомбят, скажем, американцы Ирак. Чем нам это грозит? Поднимутся цены на нефть? Русские жены иракских нефтяников не смогут вернуться на родину? И так до бесконечности. Если материал не дает ответа на этот простой вопрос, не надо его писать и печатать. Политика в старом понимании, мне кажется, теряет свою актуальность для читателей. Страна успокоилась - и слава Богу. И пусть некоторые господа называют это "новым застоем". Если застой подразумевает стабильность, я - за него.
МН: Вы тоже ностальгируете по брежневскому раю?
Мамонтов: Я - нет. Но даже плохой мир лучше хорошей войны. Конечно, не все с этим согласны. Недавно ко мне приходила известная австрийская журналистка Вероника Шолль, и мы с ней поспорили как раз на эту тему. Она сказала, что у нас в России стало ужасно скучно! Вот раньше, в 90-х, было куда веселей - свергали советский строй, палили по парламенту.
МН: Для европейцев мы всегда были чем-то вроде зоопарка.
Мамонтов: Но чем так провинились его обитатели? Может, стоит поменяться с "туристами" из Европы? Пусть у них там палят и свергают, а мы хоть немножко поживем спокойно?
МН: И почитаем на досуге про девчонок в коротких юбчонках? По этой логике бурный рост так называемой "желтой" прессы - одно из проявлений стабилизации политической ситуации в стране?
Мамонтов: А может быть, и так. Недавно я читал интервью Алексея Волина, пересказывавшего свой разговор с одним кремлевским чиновником. Волин сетовал, что по телевизору показывают слишком много "смехопанорам", а кремлевский знакомый ему попенял: "Чего это вы, Алексей, уставились в телевизор? Он совсем для других людей! Дайте народу возможность читать и смотреть, что он хочет. У вас есть интернет". Я в "Известиях" примерно то же самое пытаюсь объяснить Ирине Петровской, периодически обрушивающейся на "смехопанорамы" и Андрея Малахова, как ей кажется, с позиции читателей.
МН: Вы ее мнение не разделяете?
Мамонтов: Нет, отчего же. Однажды я даже позвонил на Первый канал в программу "Пусть говорят". "Мужики, - говорю, - что же вы делаете?" Они показали программу про четырнадцатилетнюю девочку, родившую ребенка, и накрутили вокруг этого разной ерунды.
МН: Да ладно вам! Вы сами в "толстушке" еще и не такое печатали!
Мамонтов: Одно дело - напечатать, а другое - показать. В газете можно многое сгладить, облагородить, а телевизор только обостряет острые углы, особенно в прямом эфире. Телевизионщики, впрочем, не только не смутились, а, наоборот, пришли в восторг: "Мамонтов позвонил! Передача удалась!"
МН: Еще бы, если она зацепила одного из "отцов" газетной "попсы"! Поразительно, что самые "попсовые" издания страны у нас до сих пор носят доисторические названия "Комсомольская правда" и "Московский комсомолец". Есть в этом что-то фантасмагорическое. Как получилось, что на руинах комсомольской прессы выросли современные таблоиды?
Мамонтов: Менеджеры этих изданий вовремя осознали: если они не изменят формат газеты, бренд погибнет.
МН: К чему прикрывать старым брендом новые выкрутасы? Пятничный вариант "Комсомолки" можно было назвать просто "Толстушкой". В стране толстушек ей был обеспечен успех.
Мамонтов: А вот и нет! Новый бренд еще надо раскрутить. Газеты - своего рода наркотик. Они держатся на привычке читателей к бренду и к людям, которые его создали. Как ни смешно, в "Комсомолку" до сих пор приходят письма подписчиков с 40-летним стажем: "Спасибо вам, вы несете знамя российской прессы!" Какое знамя? Куда несут? А людям, читающим газету на протяжении нескольких десятков лет, кажется, что она все еще что-то куда-то несет, потому что в газете до сих пор работают Инна Павловна Руденко, Ольга Андреевна Кучкина и другие ветераны.
МН: По-моему, наш газетный рынок заполонили клоны трех-четырех успешных изданий. "Развлекательная" пресса так или иначе копирует газету "Жизнь" (теперь "Твой день"). "Серьезные" издания гонятся за "Коммерсантом". Кругом - серость, усредненность, безликость. "Известия" тоже не избежали этой напасти. Мамонтов: С безликостью и серостью мы пытаемся бороться. Пришла, например, журналистка с заседания правительства и вставила в свою заметку замечательную фразу Фрадкова: "Не надо тупить и лопушить". Я ей за эту фразу выписываю премию.
МН: Большую?
Мамонтов: Не очень. Сколько могу. Она ведь могла выбросить эту прелесть. И дело тут не в непонятливости конкретных людей, а в общераспространенной инерции мышления. Вот положите на стол 15 фотокарточек и спросите фоторедактора, какую надо поставить. В 90 процентах случаев он ткнет пальцем в самую банальную. Людям кажутся привлекательными привычные и понятные вещи. Им вообще нравится "ходить по рельсам".
МН: А каков ваш читатель? Сколько ему лет?
Мамонтов: Ему за 30, и основная его часть располагается в возрастной категории 40-50. Читатель наш довольно образован и, как ни странно, не так уж беден. Мне кажется, это собирательный образ читателей большинства "серьезных" газет. Хотя нам тут недавно прислал любопытное письмо совсем молодой парень. "У меня, - пишет, - "Известия" читали мама и папа, а теперь и я уже три года читаю эту газету".
МН: Вся надежда на мам и пап, на их пример и подсказку? Без них молодежь газеты читать не будет?
Мамонтов: А не будет - и не надо. Будем решать проблемы по мере их поступления. Вы знаете фразу, принадлежащую замечательному шахматисту Тартаковеру? "Угроза сильнее исполнения". В шахматах правильно расставленная угроза оказывает на противника поразительное психологическое воздействие. Так, может, не надо пугать себя самих угрозой вымирания газет?
МН: Но против мировой тенденции все равно не попрешь!
Мамонтов: На наш век газет хватит. На худой конец у большинства изданий есть интернет-версии, которые тоже можно развивать. А там, глядишь, изобретут что-нибудь совсем невиданное - какие-нибудь трехмерные газеты. Никуда они от нас не денутся, наши читатели! Мы тут пробовали замерить посещения на нашем сайте. Получилось, что каждый день у нас от 80 до 100 тысяч заходов, посетители просматривают до полумиллиона страниц! То есть в интернете у нас почти столько же читателей, сколько на бумаге. Вот если бы они еще за это платили, а не заходили бесплатно, да рекламку бы туда запустить... В этом направлении и должна двигаться мысль издателей газет - не бояться интернета, не ахать по поводу его распространения, а приспосабливаться к тому, что происходит.
МН: На Западе весьма популярна теория конвергенции СМИ. В будущем, говорят, нас ждет симбиоз интернета, телевидения и "бумажных" изданий.
Мамонтов: А я уже видел, как это работает, во Флориде, в США. В Орландо я был в медиахолдинге, устроенном по принципу этой конвергенции. В тот день у них попала в автокатастрофу машина "скорой помощи". Больного эвакуировали на вертолете. Шуму было много. И вот я видел, как в редакцию вбежал корреспондент, прибывший с места событий, и первым делом бросился в телестудию. Надел пиджак, галстук и сел в кадр: "Я только что вернулся с места катастрофы..." В эфир пошел сюжет, который он снял. Выйдя из студии, журналист сел писать заметку в газету. Начальники его были неподалеку и решали, что пустить вперед: телесюжет или статью. Сначала обычно показывают короткий сюжет по телевизору и объявляют: "Подробности - в завтрашнем номере такой-то газеты". Такие медиахолдинги существуют и в Европе, например в Дании. У нас построить нечто подобное пока вряд ли возможно - нужны очень большие инвестиции и колоссальная политическая воля.
МН: Вот появятся цифровые каналы, и, глядишь, все станет намного проще. Что сулит газетчикам ближайшее будущее? В какую сторону двигается рынок "бумажных" СМИ?
Мамонтов: У современной аудитории я вижу два абсолютно противоположных подхода к получению и усвоению информации. Первый: "Я - хозяин информационного пространства, не диктуйте мне никаких условий, я свободен и технически грамотен для того, чтобы найти любую информацию, проанализировать и сделать собственные выводы. Поэтому оставьте меня в покое с вашей старорежимной журналистикой". Так рассуждает довольно большая часть молодых людей, целые дни просиживающих в интернете.
МН: Второй вариант?
Мамонтов: "Я устал. Я много работаю, руковожу компанией, воспитываю детей. Поэтому, люди добрые, сделайте так, чтобы я открыл газету или залез в этот ящик и получил то, что вы для меня отобрали, проанализировали и приготовили к употреблению. Я не могу копаться в терабайтах информации, у меня нет ни времени, ни сил. Я много лет вас знаю и делегирую вам эту функцию". И тут мы подбегаем и начинаем его обслуживать, как в хорошем ресторане. И я не вижу ничего плохого в слове "обслуживать". Мы все постоянно обращаемся к узким специалистам, которые производят для нас некий набор услуг.
МН: По волнам информационного океана гуляют молодые, свободные потребители? Но молодость быстро проходит, и лет через десять они неминуемо окажутся среди уставших и на все готовых граждан?
Мамонтов: Совершенно верно. И перед ними встанет единственный вопрос: кому доверить предоставление информационных услуг? Если они почувствуют, что какое-то СМИ чересчур увлеклось манипулированием читателями, они обратятся к другому СМИ.
МН: Это обстоятельство служит единственной и достаточно верной гарантией того, что в век высоких технологий ни одно СМИ не может себе позволить быть чересчур ангажированным и политизированным?
Мамонтов: Нет, отчего же - может. Но тогда ему надо приготовиться к существованию в рамках очень узкой аудитории с очень незначительным тиражом. В такой форме и сейчас существуют многие печатные СМИ.
***
ДОСЬЕ
Мамонтов Владимир Константинович
В газете "Известия" работает с ноября 2005 года. Бывший шеф-редактор газеты "Комсомольская правда" (с перерывами - с 1998 по 2005 гг.). Родился в 1952 г. во Владивостоке, окончил отделение журналистики Дальневосточного государственного университета. Работал корреспондентом и редактором отдела культуры приморской краевой газеты "Красное знамя", был собкором "Советской России" в Хабаровске. В 1990 г. пришел в газету "Комсомольская правда", где занимал самые разные должности - от заведующего отделом республик до главного редактора.
Источник: Московские новости, N14, 13.04.2007