В пятый день работы семинара были рассмотрены общие вопросы сотрудничества издателей и распространителей, а также экономические проблемы медиа рынка. С докладом «Модели распространения прессы в России и Европе» выступил президент АРПП Д.В. Мартынов. Он подробно проанализировал специфику отношений издателей и распространителей в России и зарубежных странах с учётом особенностей национальных систем распространения печатной продукции.
Президент АРПП заметил, что в настоящее время во всём мире происходит снижение роли и места оптовиков. Количество оптовых компаний сократилось практически во всех странах Европы и США. Особенно серьёзно пострадало оптовое звено в Великобритании (из 77 компаний осталось 23), Франции (из 417 осталось 280) и Северной Америке (182 – 50). Общая динамика развития количества оптовых компаний в разных странах отрицательная. За период с 1998г по 2004г в США количество оптовых дистрибуторов печатных СМИ сократилось на 72%, в Германии на 18%, в Великобритании на 70%, во Франции на 33%, Испании на 40%.
Аналогичные тенденции наблюдаются и у нас в стране. Независимых национальных дистрибуторов, не опирающихся на другие сегменты бизнеса (издательство, розничная торговля, подписка), в России не осталось. После ухода с рынка крупных компаний ни одного весомого оптового оператора за прошедшие годы не появилось. Региональные оптовики также находятся на грани банкротства и вынуждены либо уходить с рынка, либо развивать другие виды бизнеса. В отличие от зарубежных стран в России основными факторами сокращения численности оптовых фирм являются чрезвычайно низкая рентабельность (в отечественном оптовом звене наценка на цену поставки составляет 812%, в то время как в Европе – скидка с конечной цены от 17 до 2730%) и постоянно растущий уровень затрат.
Далее Д.В. Мартынов дал краткую характеристику моделей распространения периодики в некоторых европейских странах. Отметил, что структура рынка распространения Великобритании достаточно сложна. Непосредственный контакт с издателями осуществляют дистрибуционные компании, особенностью которых является то, что они принадлежат различным издателям или группам издателей. Ниже уровнем находятся оптовики, которые снабжают всю розницу страны. Однако есть еще «подоптовики», снабжающие часть розницы на ограниченной территории. Розница страны имеет точки реализации разных форматов, принадлежащие как одиночным предпринимателям, так и объединенные в сетевые структуры. За каждым оптовым складом в Великобритании закреплена определенная территория, в границах которой он обязан обслуживать все розничные точки, вне зависимости от их удаленности и доходности. Это дает ему гарантию того, что никакой другой оптовик не сможет обслуживать 500550 розничных точек, расположенных на территории работы компании. Система взаиморасчета между всеми звеньями в цепочке от издателя до розничного продавца прозрачна и согласованна в соответствии с Общими стандартами заключения договоров.
Великобритания является одной из стран, где рынок печатных СМИ регулируется не столько законодательно, сколько при помощи специальных соглашений между издателями и распространителями. Основным документом регулирования отношений на рынке периодики является Соглашение об отраслевых стандартах предоставления услуг –ISSA, где прописаны обязанности издателей, оптовиков и розничных продавцов друг перед другом. В результате грамотно выстроенной политики распространения печатных СМИ на территории Великобритании количество розничных торговых точек растёт, издатели не испытывают сложностей в донесении своих изданий до конечных потребителей, и рынок прессы в целом динамично развивается.
По различным показателям Германия в настоящее время является страной, которая имеет одну из самых развитых систем распространения. Вертикальная схема распространения прессы в Германии традиционна: издатель – оптовик – розница. В среднем по стране годовой оборот фирмы оптовика составляет 35 млн. евро. Такая фирма обслуживает около 1355 точек. Одна розничная точка приходится примерно на 700 человек, что является одним из самых высоких показателей в Европе. Права и обязанности участников рынка в Германии определяет общее соглашение “Координированные правила организации продаж”, принятое ассоциациями издателей и распространителей. В этом документе содержатся основные правила вывода новых изданий на рынок и условия их дистрибуции, правила оптовой дистрибуции и основные обязанности оптовика. Данный свод правил достаточно детализирован и регулирует не только самые общие стороны отношений, но и более конкретные их части, что, в свою очередь, оставляет, куда меньшее поле для непонимания или недобросовестной конкуренции. Так, система гарантирует всем печатным продуктам доступ на рынок и способна обеспечить существование и развитие не только издательств, но и всех партнёров по продажам. Действующее соглашение зарекомендовало себя как эффективный механизм регулирования печатного рынка, о чём свидетельствует высокий уровень развития системы распространения в Германии.
В отличие от большинства европейских рынков, рынок печатных СМИ Испании сравнительно мал и разрознен. В стране выпускается множество изданий, но более чем скромными тиражами. Средний тираж периодического издания составляет порядка 70 000 экземпляров. В целом же рынок прессы переживает не лучшие времена, тиражи снижаются, спрос населения на прессу падает. За последние десять лет выпуск печатной продукции сократился почти вдвое. Оптовые распространители печатной продукции в Испании в основном делятся на два уровня дистрибуции. Есть национальные дистрибьюторские компании, которые предлагают свои услуги издателям и гарантируют распространение их продукции по всей Испании. Наряду с этим имеются местные дистрибьюторские компании, которые распределяют печатную продукцию, полученную от национальных дистрибьюторов (а иногда напрямую от издателей), среди розничных точек продаж. Доля продаж прессы через супермаркеты относительно незначительна, поскольку этот тип бизнеса в Испании не склонен предоставлять пространство для выставления газет и журналов. Влияние киосковых сетей весьма ограниченно. Условия работы издателей и распространителей в Испании во многом схожи с условиями, существующими в других европейских странах, т.е. отсутствие предоплаты, расчёты распространителя с издателем производятся по истечении 45 дней с момента поставки изданий. Издатель принимает ремиссию в полном объёме.
Докладчик просуммировал принципы взаимодействия издателей и распространителей прессы в Европе. Подчеркнул, что во всех европейских странах издатели и распространители отказались от работы по предоплате. Издатели не занимаются распространением, система распространения независима и нейтральна. Распространителям дано право осуществлять 100%-ный возврат нераспроданной продукции. Издатель гарантирует получение обусловленного дохода каналам распространения (и в опте, и в рознице) и уровень рентабельности. Издатель определяет тиражи и конечные цены, т.к. работает по договорам комиссии, сохраняя права собственника на продукцию, и берёт на себя все коммерческие риски. В случае если издатель требует физического возврата нереализованных экземпляров или ему нужны дополнительные услуги по долгосрочному хранению возврата и т.п., то эта работа оплачивается отдельно. Работа дистрибуторов с изданиями, не проходящими порог рентабельности из-за низкой цены или малого тиража, оплачивается не за счёт скидки, предоставляемой издателями, а по оговоренной фиксированной плате за один экземпляр.
На общеевропейском фоне российский рынок распространения периодики в значительной степени выглядит архаично. Отсутствие общепринятых правил сотрудничества между издателями и распространителями, стремление некоторых участников рынка брать на себя несвойственные им функции порождают недоверие в отношениях, негативно сказываются на эффективности и качестве работы всей отрасли.
Усугубляют ситуацию проблемы экономического свойства. К ним относятся невысокая и постоянно снижающаяся рентабельность в опте и в рознице при одновременном росте арендной платы, платежей за электроэнергию и увеличении затрат на логистику, рост бонусных выплат сетям супермаркетов. Негативно влияют на экономические показатели рынка распространения низкие розничные цены на газеты и еженедельники, присутствие в сетях значительного числа изданий с нулевой или отрицательной рентабельностью по продажам, требования ряда ведущих издателей предоплаты или досрочных платежей, отсутствие или малый процент ремиссии, предоставляемый издателями. В отличие от европейской практики риски затрат по всей логистической цепочке по прямому потоку и возврату в России возложены на распространителя, при этом ремиссионный поток в 45 раз дороже, чем прямой, и в последние годы наблюдается рост возвратов с 1 торговой точки.
Д.В. Мартынов напомнил, что в сентябре 2006г. АРПП предложила проект Концепции реформирования и развития рынка распространения печатных средств массовой информации в субъекте Российской Федерации, представляющую собой систему оценок текущего состояния и взглядов на перспективы развития информационной сферы и рынка распространения печатной продукции. Подчеркнул, что в проекте сформулированы предложения по развитию инфраструктуры рынка распространения прессы. В частности, в нём говорится о необходимости определения официального государственного статуса прессы как социально значимого товара и создания, связанных с ним особых условий функционирования рынка распространения периодической печати. Следует добиваться введения в РФ сквозной нулевой ставки НДС на работы и услуги по производству и распространение печатных СМИ, переход на договоры комиссии, реализации прессы в максимально возможном количестве магазинов и других торговых точках шаговой доступности для населения по единым ценам, определяемыми издателем.
Проектом Концепции предусматривается создание в каждом субъекте РФ высокотехнологичных логистических площадок, складских комплексов, автоматических сортировочных линий для прессы, конструирование и строительство по всей стране специализированных торговых модулей прессы и мультимедийной продукции широкого ассортимента с Интернет терминалами. Реформирование отечественной системы должно способствовать всемерному развитию института подписки, в том числе за счет бюджетной поддержки и частичного финансирования доставки подписных тиражей прессы населению от почтового отделения до потребителя. Важно также обеспечить создание единой общероссийской системы контроля за движением изданий от издателей в сети распространения.
Тема совершенствования отношений между издателями и распространителями получила продолжение в докладе «Отраслевые нормы (сроки платежей, списание, рентабельность и т.п.) – основа для взаимовыгодного сотрудничества», с которым выступил председатель правления АРПП А.В. Оськин. Он сделал акцент на том, что рекомендуемые им нормы разработаны в АРПП на основании отработанного десятилетиями европейского опыта, а также на анализе затрат, производимых при распространении периодической печати и учёте интересов как издателей, так и распространителей. Докладчик подробно прокомментировал вносимые предложения. Для эффективного ведения бизнеса наценка/скидка должна покрывать издержки дистрибутора по распространению каждого конкретного вида продукции. При этом размер наценки/скидки зависит от договорных условий сотрудничества (договор купли-продажи или договор комиссии), вида распространения (розничное, оптовое, оптово-розничное), периодичности издания (ежедневное, еженедельное, ежемесячное). Столь же детально А.В. Оськин остановился на проблемах ремиссии, нормах по срокам платежей, работе с малотиражными и вновь запускаемыми изданиями.
Особое внимание докладчик уделил вопросам организации продаж периодики в сетях магазинов самообслуживания. Председатель правления АРПП обосновал права издателей и распространителей по ключевым моментам взаимодействия – право на возврат, на установление тиражей, на формирование ассортимента, на поставку продукции. Представив разъяснения относительно правил ценообразования, А.В. Оськин подчеркнул, что конечной целью системы ценообразования является продажа прессы на одной территории по единым розничным ценам и работа всех звеньев цепочки продаж по принципу скидок с розничной цены.
Тему управления тиражами раскрыла начальник отдела закупок ЗАО «Сейлс» Е.А. Хамидова.
В этот же день прошло пленарное заседание, посвящённое экономическим проблемам медиа рынка. С докладом «Экономика печатных СМИ» выступил президент АРПП Д.В. Мартынов, который представил сравнительный анализ рынка издания периодических печатных СМИ и рынок их распространения в условиях рыночной экономики, а также остановился на основных экономических аспектах существования этих двух сегментов.
Докладчик обратил внимание на то, что на протяжении длительного периода доходы от рекламы опережают оборот всей розничной реализации печатной продукции. При ежегодном росте доходов от рекламы в 2005 и 2006 г.г. в среднем на 18% увеличение оборотов розничной торговли составляло порядка 10%, и то в основном за счёт увеличения цен, а не за счёт увеличения проданных тиражей. Российский рынок рекламы является одним из самых быстрорастущих в мире, и это определяет развитие рынка печатных СМИ в целом. В 2006 г. суммарные поступления в прессу от рекламодателей превысили 1,64 млрд. долларов США. Факты свидетельствуют, что основную часть бюджетов большинства печатных СМИ составляют доходы от рекламы, а не поступления от реализации тиражей. Одним из подтверждений данного тезиса может служить значительный рост количества бесплатных печатных СМИ, существующих вообще без поступления средств от реализации, и при этом выходящих более чем впечатляющими тиражами.
С другой стороны – на рынке присутствует огромное количество изданий с крайне немногочисленными тиражами (особенно это заметно в регионах, где средние тиражи местных изданий составляют 5 -10 тысяч и редко превышают 20 тысяч экземпляров). Вместе с тем для продажи, к примеру, еженедельного издания хотя бы с нулевой рентабельностью его тираж, согласно расчётам, должен быть не менее 30 тыс. экземпляров. Всё это свидетельствует о наличии значительного числа т.н. “нерыночных” изданий, существующих за счёт бюджетных, корпоративных или спонсорских средств.
Поступления от реализации печатной продукции в немалой степени зависят от количества точек продаж. В различных странах мира соотношение числа киосков прессы на душу населения различно. Лидирует по этому показателю Польша, где одна розничная точка приходится на 500 жителей и Германия – 1 розничная точка на 700 человек. В этих странах продажа прессы осуществляется во всех без исключения торговых точках, включая продовольственные магазины, булочные, цветочные лавки и т.д., а организует продажи или снабжает данные точки прессой оптовик.
Существующего в настоящее время в России количества розничных точек по продаже прессы недостаточно. Отставание от европейских норм ощутимо даже в Москве. Если данные по розничному рынку в целом показывают, что крупные российские города и особенно Москва динамично приближаются к европейскому уровню обеспеченности населения торговыми площадями, то в целом по России на рынке распространения прессы тенденция обратная – количество точек не увеличивается, а во многих регионах даже уменьшается. И это вполне объяснимо. Новые объекты, будь то розничная точка, оптовый магазин или логистика, распространитель открывает за счет собственной прибыли, которая очень мала. Все затраты и риски открытия новых объектов лежат на распространителе. Теоретически он может покрывать часть своих издержек за счет привлечения рекламных денег. Но если в каком-либо издании рекламные площади занимают до 40%, то в торговом объекте – от силы 2-3%. Следовательно, выживать дистрибутору приходится в основном только за счёт средств от продаж и продукции, которые становятся для распространителя все менее и менее доходными (подчас попросту убыточными).
Основной проблемой рентабельности сегмента распространения печатных СМИ является крайне низкая цена на периодику. Как издательские цены на реализацию, так и доходная часть распространителей, значительно отстают от европейских. Средняя стоимость журнала в Европе составляет 10$ , в России – 2-3$. Стоимость ежедневного издания в Европе 1,8$, в России – 0,3-0,4$. Понятно, что при такой розничной стоимости никакие наценки и тиражи не могут обеспечить соответствующего уровня рентабельности системы распространения. При этом существует порочная практика, когда из-за высокой конкуренции, в борьбе за читателя, издатели устанавливают неадекватно низкие цены на издания. Эти цены не отвечают ни себестоимости продукции, ни затратам, которые приходится нести распространителям по реализации такой печатной продукции. Низкие наценки распространителей, которые напрямую зависят от низких цен на прессу, не покрывают издержек на организацию продаж. Доходы распространителей при низких конечных ценах стремятся к нулю, а затраты, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, растут и уже сейчас находятся на вполне европейском уровне.
За последний период розничные цены на прессу практически не изменялись. В то же время в 2006 году стоимость аренды торговых площадей, к примеру, в Москве выросла на 30% , аренды земли под установку киосков – на 4%, затрат на электроэнергию – на 14% , тарифов на транспорт – на 16%. Рост отчислений на зарплату, исходя из возросших минимальной заработной платы и прожиточного уровня, увеличился в среднем на 9%. В результате рентабельность предприятий, занимающихся распространением прессы, уменьшилась и продолжает стремительно уменьшаться. Далее Д.В. Мартынов прокомментировал показатели рентабельности по различным секторам системы распространения. Относительно высокая рентабельность в минимаркетах прессы и магазинах обусловлена тем, что основной оборот приходится на издания средней и высокой ценовой категории, т.к. потребитель при свободном доступе имеет возможность ознакомиться со всем представленным ассортиментом и содержанием любого издания, и выбрать то, что ему интересно. В киосковых же сетях, при отсутствии свободного доступа к изданиям, и оптовых магазинах, клиентами которых являются преимущественно ручники и лоточники, основной оборот приходится на издания низкой ценовой категории. Отсюда низкий, а в оптовых продажах и вовсе отрицательный, уровень рентабельности. В сетях супермаркетов, где низкая рентабельность обусловлена деструктивными действиями ритейлоров, ситуация с каждым годом только усугубляется. Несмотря на то, что сегмент распространения печатных СМИ через сети магазинов самообслуживания является самым динамично развивающимся и перспективным, проблемы экономики в этом сегменте проявляются наиболее остро. Владельцы супермаркетов диктуют поставщикам свои условия и устанавливают цены, навязывают свою ассортиментную политику, что приводит к уменьшению количества представленных изданий. Печатные СМИ, которые не обеспечивают требуемый супермаркетам уровень рентабельности, и не имеющие возможности доплачивать бонусы, удаляются из сетей. Таковы суровые реалии рыночных отношений. Кроме того, супермаркеты открыто заявляют, что пресса не только товар, но и рекламоноситель. Поэтому считают, что имеют право на часть рекламных доходов издателей. Различные виды дополнительных выплат, (доходящие до 15% стоимости изданий), взимаемых супермаркетами, по сути, являются взиманием доли от рекламных доходов.
По прогнозу Д.В. Мартынова, в России продолжится постепенное отмирание оптового сегмента, уход с рынка мелких частных предпринимателей, усиление диктата со стороны сетей супермаркетов, сокращение числа розничных точек. Рентабельность рынка распространения периодики и без того крайне низкая продолжит снижаться, что приведёт к снижению качества услуг и сокращению реализуемых тиражей. Для исправления ситуации необходимо, по убеждению докладчика, объединить усилия издателей и распространителей в целях реформированию рынка прессы на основе согласованных отраслевых документов-соглашений.
С докладом «Рентабельность распространения прессы в различных сегментах рынка СМИ» выступила финансовый директор ЗАО «Центропечать» Е.Ю. Коровашкова. С повышенным вниманием было заслушано выступление генерального директора ООО «АРПИ «Сибирь» С.Д. Гаврилова – «Оформление возвратов в связи с изменениями в налоговом законодательстве». Предложения С.Д. Гаврилова будут опубликованы полностью в «Курьере печати».
Пресс-служба АРПП