На официальном сайте российской версии журнала Playboy проводится опрос, в ходе которого издатели пытаются понять, чем привлек читателей майский номер. Большинство отвечающих признаются: изображением девушек из группы Reflex на обложке. Главный конкурент Playboy - Maxim - давно осознал ценность молодых российских звезд на собственных обложках. И уже не первый год удерживает лидерство по продажам копий и количеству читателей. Playboy весь прошлый год наверстывал упущенное и учился сманивать у конкурентов звезд первой величины. всемирно ненужный У всемирно известного бренда в России судьба складывалась непросто. Первым издателем русскоязычной версии журнала в 1995 году стал ИД Independent Media (сейчас - Independent Media Sanoma Magazines). Первым главным редактором Playboy - знаковый критик Артемий Троицкий. Выход Playboy стал заметным событием на не избалованном мужскими журналами российском медийном рынке. Но через несколько лет, в 2001-м, Independent Media неожиданно перестал выпускать Playboy. По объему аудитории с Playboy тогда не мог сравниться ни один журнал - ближайшие преследователи отставали более чем на сотню тысяч человек. Как следовало из объяснений главы ИД Дерка Сауэра, причина заключалась в желании сосредоточиться на развитии других мужских журналов - FHM и Men"s Health. "К 2001 году в портфеле Independent Media действительно собралось много "мужских" брендов - говорит один из игроков рынка, пожелавший не раскрывать своего имени. - И в данной ситуации, скорее всего, просто разошлись интересы издательского дома и владельца лицензии Playboy, который хотел привилегированного отношения к своему журналу, выделения больших средств на промоушен. Это не могло устроить Сауэра". Несмотря на сложности работы со звездами, Playboy все же пришлось включиться в соревнование "кто снимет первым" На мировой бренд польстился издательский дом "Бурда". Вместе с журналом под крыло российского представительства немецкого медиаконцерна Hubert Burda Media перешла и редакционная команда - 14 человек во главе с главным редактором Максимом Маслаковым. Но Playboy недолго продолжал задавать тон на формирующемся рынке мужских журналов. Как грибы после дождя стали появляться конкуренты - уже в 2001 году ИД Conde Nast запустил журнал GQ, чуть позже стартовал Maxim (ИД Hachette Filipacchi Shkulev). К 2005 году по объему аудитории Maxim и Men"s Health стали заметно опережать издание "Бурды": аудитория Men"s Health превышала показатели Playboy более чем на 200 тыс. человек, Maxim - почти на 100 тыс. человек. А весной 2005 года появился новый конкурент - русскоязычный Esquire. Playboy не мог найти себя на изменившемся рынке. "Если раньше мы могли говорить рекламодателям, что наши тиражи растут не так быстро, потому что мы делаем интеллектуальный продукт, а не какой-то фаст-фуд, как, к примеру, Maxim, то после появления на рынке российского Esquire этот аргумент был уже неуместен", - рассказывает директор группы глянцевых журналов "Бурда" Дина Ковешникова. По словам Ковешниковой, Playboy проигрывал лидеру - Maxim - во всем: в макете, текстах, заголовках, подписях к фотографиям. За несколько лет в журнале появилась всего одна новая рубрика -"Герой". При этом издатели не предпринимали действий для коренного изменения ситуации. "Рекламодатели продолжали размещаться у нас по инерции, но мы понимали, что если не будем принимать шагов по оптимизации продукта, в будущем их потеряем", - признается издатель. "Бурда" начала действовать. В сентябре 2005 года "по соглашению сторон" свой пост покинул главный редактор Максим Маслаков. Вместо Максима Маслакова главным редактором Playboy стала сама Дина Ковешникова. Эта новость была встречена рынком прохладно. "Плейбой" и существует, чтобы главный в "Плейбое" был таким главным мужчиной на земле. Чтобы он старенький, в маразме, а вокруг модели. От него требуется самая малость - быть мужчиной. А как быть мужчиной, если ты женщина? Можете представить себе плейбоевскую передовицу, подписанную Диной Ковешниковой? Я - не могу. Вернее, могу, но мне кажется, что это очень смешно", - ерничал журнал "Большой город" по поводу назначения Ковешниковой. звезды. только сняться Ковешниковой недолго пришлось подписывать полосы Playboy в печать. На место главного редактора в ноябре 2005 года "Бурда" пригласила заместителя главного редактора Men"s Health Олега Кузьменко. "Мы полагали, что вырастим из него хорошего главного редактора, так как видели в нем потенциал", - говорит Дина Ковешникова. Новый главред Playboy решил пойти по пятам Maxim - на обложках журнала стали появляться российские звезды. Раньше Playboy ими пренебрегал, предпочитая моделей - известных и не очень. Ковешникова объясняет редкое обращение к звездам тем, что за годы выхода в России Playboy успел снять большинство знаменитостей и невозможностью снимать девушек до 18 лет. Между тем Maxim изначально поставил на знаменитостей, несмотря на все сложности работы с ними. "Уговаривать звезд сняться - тяжелая работа", - отмечает главный редактор журнала Maxim Александр Маленков. Однако показатели работы Maxim говорят о том, что эти сложности окупаются. При этом "проблему 18 лет" Maxim решает весьма изящно. Например, в одном из номеров 2006 года журнал вынес на обложку певицу Алексу. Рядом с фотосессией Алексы стояла надпись: "Певица Алекса опрометчиво пригласила нас на свое 18-летие. Кто ж знал, что у нас с собой окажется фотоаппарат". На первый-третий Основные показатели лидеров российского рынка мужских журналов Журнал Аудитория одного номера журнала по России* (сентябрь 2006 - февраль 2007), тыс. чел. Общее количество рекламных полос в 2006 Стоимость рекламной полосы, тыс. руб. Maxim819, 71123, 33393 Men"s Health665973433 Playboy624, 3830245, 7 Источник: данные журналов, *TNS Gallup Media русские файлы Последние два-три года в России отмечены ростом интереса потребителей к знаменитостям и всему, что с ними связано. Издательские дома как один стали запускать журналы формата people magazine, радиостанции в перерывах между треками стали рассказывать о перипетиях личной жизни музыкантов и кинозвезд, музыкальные каналы "Муз-ТВ" и MTV с трансляции клипов переключились на обсуждение звездного быта и составление рейтингов популярности. Даже Первый канал не устоял и отдал воскресный вечерний эфир программам о знаменитостях. Звезды стали интересны всем. В особенности российские. "Русские звезды "работают" лучше, потому что они ближе и понятнее читателям, чем зарубежные", - считает Александр Маленков. Дефицит, о котором говорила Дина Ковешникова, стал восполняться. В гонке за звездами у Playboy, по мнению Ковешниковой, есть преимущества, заключающиеся в самом названии журнала. Маленков согласен, что громкий бренд позволяет Playboy иметь бесплатную рекламу где угодно - в интернете, на телевидении. "Телеканалам интересен Playboy, так как репортажи со съемок повышают рейтинги программ. Если журнал снимает какую-то знаменитость - это привлекает зрителей прежде всего потому, что речь идет именно о Playboy", - говорит Дина Ковешникова. Информационных поводов для СМИ у Playboy в течение 2006 года становилось все больше - с появлением все большего числа звезд на обложках. "Теперь для звезд первой величины появиться на обложке русского Playboy стало вновь престижно, - уверена Ковешникова. - Для того чтобы звезды вернулись в Playboy, мы провели большую работу: убеждали их, привлекали престижными фотографами, говорили о высоких материях и литературе. Однако никогда не платили денег. Таковы наши правила игры". Игра принесла результат - российская аудитория журнала увеличилась с почти 570 тыс. человек в декабре 2005 года - апреле 2006 года до почти 663 тыс. человек в мае-октябре 2006 года. Несмотря на улучшение ситуации, в "Бурде" были не удовлетворены качеством контента - Playboy оставался менее "читабельным", чем Maxim. "Если содержание журнала не интересно, то даже Анджелина Джоли на обложке не спасет ситуацию - продажи от этого вдвое и втрое не увеличатся, - убеждена Ковешникова. - Обложка, безусловно, играет большую роль, но без конкурентоспособного содержания невозможно бороться за лидерство". По оценке Ковешниковой, девушка с обложки может увеличить продажи не более чем на 40%. Продажи Playboy на 40% в январе 2007 года поднимала ведущая Аврора, в 2006 году до 35% - съемки девушек из проекта "Дом-2". Осенью 2006 года Кузьменко написал заявление об уходе по собственному желанию. "Ему просто не хватило внутреннего ресурса", - скупо комментирует Ковешникова. Участники рынка связывают рост аудитории Playboy с изменением стоимости журнала. Со второй половины 2005 года оптовая цена Playboy была снижена вдвое - с 49 рублей до 24 рублей 50 копеек. В рознице в строке "рекомендуемая цена" значилось 50 рублей, в то время как конкуренты продавались на 10-20 рублей дороже. Издатель журнала Men"s Health Рита Тырина убеждена, что демпинг позволил обратить внимание на журнал широким читательским массам. На виражах ДИНАМИКА АУДИТОРИИ PLAYBOY "Индустрия рекламы" Источник: TNS Gallup Media вниз от накатанной Поиски нового главного редактора стали проблемой для "Бурды". Проведя несколько интервью с "ведущими редакторами на рынке", издательский дом не смог найти нужного человека. "Каждый из интервьюируемых был хорош на своем месте", - поясняет Ковешникова. В итоге в "Бурде" использовали внутренние ресурсы - позвали в редакторы главу украинского Playboy Влада Фисуна. С оговоркой, что это временный вариант (Фисун одновременно остается главным редактором украинского Playboy). С приходом Фисуна, по мнению Дины Ковешниковой, содержание Playboy улучшилось, "появились новые идеи, свежие темы". Гордость обновленного Playboy - неоднозначный медиаперсонаж Сергей Минаев, автор книг "Духless" и "Media-sapiens". Минаев, появившийся в Playboy еще при Кузьменко, с февраля ведет в журнале собственную колонку "Министерство правды". Звездный автор - не ноу-хау для мужских журналов. В GQ среди авторов - Виктор Ерофеев, Эдуард Лимонов, в Esquire - Валерий Панюшкин и Владимир Познер. Издатели расходятся в оценке решения о приглашении в Playboy Минаева. "Это сильный ход с точки зрения пиара", - считает Рита Тырина из Men"s Health. Александр Маленков настроен скептически: "Минаев - самое бездарное литературное порождение в современной России. Мало того, что он пишет бессмыслицу, он пишет плохо". Но вот незадача: несмотря на свежие темы, в начале 2007 года к топлесс-знаменитостям Playboy читатели охладели - аудитория журнала, судя по данным TNS Gallup Media, стала падать. Дина Ковешникова затрудняется объяснить природу этого явления. По ее словам, тираж журнала постоянно растет и спада интереса к изданию не наблюдается. Большинство издателей также недоумевают по поводу итогов последней волны измерений (сентябрь 2006 года - февраль 2007 года) TNS Gallup Media. У большинства мужских журналов (FHM, Maxim, Men"s Health, Playboy) из лидирующей группы аудитория снизилась. Издатели в один голос говорят, что в продажах спада не заметили. "Эти измерения нужно принимать с большой долей условности, - отмечает Александр Маленков. - У меня более точная методика - анализ количества проданных экземпляров. Эта методика показывает, что никакого спада нет". Руководитель отдела исследований прессы и потребительских предпочтений TNS Gallup Media Марина Лучина скромные результаты мужских журналов объясняет сезонными колебаниями. Участники рынка связывают возможное падение аудитории Playboy с несколькими факторами. По предположению Маленкова, после длительного демпинга Playboy стал постепенно поднимать ценовую планку, и сейчас в рознице журнал часто стоит не дешевле Maxim, что не могло не сказаться на спросе. К тому же Playboy идет проторенной дорогой - нередко снимает "секонд-хенд-звезд" - некоторые из появляющихся сейчас на обложках знаменитостей (группа Reflex, Анна Седакова, Ксения Собчак) ранее успели засветиться в Maxim. От ставки на демпинг журнал уже отказался (рекомендуемая цена майского номера 70 рублей), но благодаря звездам до 2008 года в Playboy хотят достичь миллионной аудитории и тиража в 200 тыс. экземпляров. Правда, каким способом журнал намерен так резко увеличить аудиторию, в "Бурде" не говорят. Конкуренты уверены, что такие показатели Playboy не под силу. "Если только опустят цену до 10 рублей", - смеется Александр Маленков. Главный редактор журнала SIM Ирина Рейдес считает, что Playboy вообще становится символом уходящей эпохи, "того времени, когда в стране появился секс, а в Москве - ночные клубы и секс-шопы". С Рейдес согласен главный редактор журнала GQ Николай Усков: "Исторически Playboy - один из самых сильных мужских брендов, но он состарился вместе со своим основателем и идеологом Хью Хефнером. На фоне изощренного порно-интернета журналы с обилием голого влажного тела выглядят старомодно, а местами целомудренно", - хоронит Playboy Николай Усков. Конкуренты рекомендуют "Бурде" поработать над содержанием журнала и разобраться с маркетингом. Главный редактор FHM Сергей Колесов уверен, что для начала Playboy стоит определиться со своим позиционированием. "Мне не понятно, как выглядит читатель Playboy, - отмечает он. - С одной стороны, журнал практикует обращение на "ты", с другой - публикует отрывки из новых книг Алекса Гарленда. Playboy должен быть либо дорогим и красивым с претензией на контент, либо как Maxim - с пошлыми шутками". Управляющий директор BrandLab Александр Еременко считает, что для значительного увеличения аудитории Playboy нужно плотнее работать с отечественным контентом и вести более активную маркетинговую политику, устраивать провокационные акции. Сергей Колесов отмечает, что редакторская сторона бизнеса Playboy остается одним из главных тормозов на пути к лидерству журнала на рынке. Директор по размещению рекламы в СМИ рекламного агентства ZenithOptimedia Елена Заграничная развивает тему: "Все успешные проекты на российском медиарынке связаны с именами главных редакторов: Алены Долецкой, Эвелины Хромченко, Маши Виноградовой. Главный редактор задает тональность, определяет лицо журнала". Замену "временному" Фисуну в "Бурде" до сих пор не нашли. Источник: adme.ru, 04.06.2007