The Chief - Издательский бизнес - это, с одной стороны - качественная работа с информацией, с другой стороны, это бизнес, извлечение прибыли. Известно, что в печатном бизнесе реально зарабатывают лишь очень ограниченное количество изданий. Остальные либо выполняют определенные владельцами функции, либо являются временными игроками. Скудость рекламных бюджетов компаний- это специфическая особенность Нижнего Новгорода?
Светлана Лузанова:
- Мы все - коммерческие организации и довольно четко представляем себе, почему мы работаем на этом рынке. Для извлечения прибыли. А Нижний Новгород привлекателен, прежде всего, тем, что это - городмиллионник, близкий к Москве. С одной стороны, такая близость - плюс, у нас есть относительно большие возможности для контактов со столичными рекламодателями. С другой стороны, эта близость - минус. Она оттягивает местные рекламные капиталы. А где деньги в Нижнем Новгороде - все знают. Есть бюджетообразующие рынки, есть быстроразвивающиеся рынки - это и есть источники денег. А на рынки в состоянии стагнации никто за деньгами не ходит.
Наталья Сенникова:
- Федеральные издания считают, что Нижний Новгород вполне может давать еще много рекламных денег. Поэтому и активно приходят сюда. Они создают сети. Как только у сетей появляется достаточное количество городовмиллионников, они тут же становятся интересными для серьезных клиентов. Причем, столичных. Так у нас, например, есть большой коммерческий отдел в Санкт-Петербурге, есть отдел в Москве и небольшой отдел здесь, в Нижнем Новгороде. Нашей задачей является сбор тех бюджетов, которые находятся в нашем городе. А, кроме того, мы знакомим с нашим журналом менеджеров представительств московских компаний для того, чтобы добиться их лояльности. А уже потом они выскажут свое положительное мнение в столице при составлении их рекламного бюджета. Эти клиенты нам всем известны. Но они сейчас все больше предпочитают работать с одним рекламным агентством, которое само будет размещать их рекламу в ограниченном числе носителей, жестко придерживаясь единых стандартов.
Владимир Лапырин:
-У сетевых изданий наработаны и применяютсядовольно жесткие технологии. С одной стороны, это помогает быстро поднять издание, с другой - серьезно ограничивает его в освещении местных проблем.
Светлана Лузанова:
- Есть, конечно, компании, абсолютно зависимые от Москвы. И решения там принимают централизованно. Но есть и компании с уже выделенными местными бюджетами. Такие компании реагируют более гибко на изменения рынка. А федералам, конечно, интересен рынок миллионников: так можно быстрее охватить большую аудиторию. Хотя можно отметить, что растет в основном рынок глянцевых изданий. Порог вхождения на этот рынок довольно низок. А вот в деловой прессе порог вхождения составляет уже очень значительные инвестиции и есть особые профессиональные требования - поэтому этот рынок растет не так быстро.
Юрий Яценко:
- Действительно, поскольку основные деньги сосредоточены в Москве, она и позволяет подниматься экономикам регионов, в том числе и нам. Мы бы не вытащили наш журнал, если бы не помощь Москвы. И не надо бояться, что мы являемся конкурентами. Сейчас серьезные рекламодатели уже расписывают свои рекламные бюджеты по нескольким издателям. Они смотрят на уровни и аудитории каждого журнала. Этот рынок пришел из Москвы, и это - положительный фактор. Столько рекламных денег в Нижнем Новгороде просто нет.
Наталья Сенникова:
- На меня недавно вышли два московских рекламных агентства, чтобы разместить своих клиентов в нижегородских СМИ. Мы передали им все контакты - теперь они, возможно, будут размещаться у некоторых из вас. И я хочу сказать - давайте будем помогать друг другу. От нас не убудет, а рынок мы действительно создаем один.
The Chief - Еще одно интересное наблюдение за рынком печатных СМИ. Сейчас все больше изданий ориентируется не столько на интересы и потребности читателя, сколько на карман рекламодателя. Тем самым выхолащивается сама суть издания, как носителя полезной и востребованной информации.
Владимир Лапырин:
- Действительно, я бы не стал говорить только о рекламодателях. Есть более важный аспект - это читательская аудитория. Да, все мы разные. И мы постоянно находим и пробуем новые ниши. И читатель у каждого издания свой. Мы пока еще не толкаемся на этом рынке. И еще какое-то время нам на нем тесно не будет. Главное, чтобы издание имело свою целевую аудиторию. Если есть свой читатель, то можно говорить и о бюджетах. Если читателя нет или он "размыт", то о каких бюджетах может идти речь? А новые издания сейчас должны четко позиционироваться. Мы ожидаем современных подходов. А, кроме того, не стоит забывать об Интернете.Он уже сегодня создает определенные проблемы печатным СМИ, а в ближайшем будущем его влияние возрастет.
Антон Иванов:
- Мне кажется, для новых изданий главное - определиться, для кого и для чего это все делается. Этот вопрос нужно поставить во главу угла, когда ты выходишь на рынок. Изданий, правильно спозиционированых на рынке, понимающих, кто их аудитория, кто их рекламодатель, очень мало. Поэтому они перспективны.
Светлана Лузанова:
- Это и есть проблема локальных изданий. У них во главе угла стоит не читатель, а рекламодатель. И с этого начинаются их проблемы. Поэтому и глянец появляется быстро и уходит тоже быстро. Это - неправильный путь.
Наталья Сенникова:
- Есть оригинальные подходы к позиционированию. Например, "Я покупаю" разработал свою схему. Они рекламируют тех, кто у них в клубе, те, кто в клубе, рекламируются у них в журнале, журнал распространяется у тех, кто у них в клубе, их читают те, кто у них в клубе. А у "Белиссимо" основной клиент особый - арендатор площадей торговых центров, в которых журнал распространяется.
Юрий Яценко:
- Первично - это читатель, реклама, несмотря на то, что она дает деньги - вторична. Посмотрите на солидные западные издания- у них масса подписчиков. Значит, они востребованы. Они зарабатывают деньги на рекламе только после того, как приобретут своих лояльных читателей. У нас же все поставлено с ног на голову: первичным считается рекламодатель, а уже потом появляется читатель.
Михаил Бахарев:
- К сожалению, у наших изданий нет адекватного количества подписчиков и покупателей. А все эти бесплатные подписки не могут быть ориентирами. И если мне говорят, что наш журнал - лидер по подписке и продажам, извините, я считаю, что эти люди пребывают в каком-то своем нереальном мире.
The Chief - Насколько удовлетворены федеральные издания, присутствующие на нашем рынке, таким положением?
Дмитрий Космин:
- Конечно, я недоволен сбором рекламы. И проблема, прежде всего - в рекламодателях. Я считаю, что их испортили.Культуры у рекламодателей нет. Понятно, что серьезные рекламодатели типа "ИКЕА" смотрят на востребованность издания целевыми аудиториями, а небольшие предприниматели, прежде всего, - на цену рекламы, на скидки, на бонусы. Мы, конечно, и сами виноваты в этом. Надо жестко придерживаться своих собственных прайсов.
Наталья Сенникова:
- Мы хоть и говорим о том, что мы не конкуренты, тем не менее, мы реально сами портим себе рынок. В каждой фирме есть люди, которые решают судьбу рекламных бюджетов. И при этом они, не секрет, зачастую спрашивают: какую скидку дадите? Какой бонус? И уходят в издания, где они больше. А на наши прайсовые 10% только улыбаются. И при этом редко кто спрашивает себя, почему кто-то может дать огромные скидки? Ведь, заметьте, цены в типографиях города примерно равны, и труд журналистов оплачивается довольно равно.
Михаил Перельман:
- Изавая газету, интересную для всех сегментов рынка, мы пытаемся выпускать на самых интересных и финансово емких из них так называемые вертикальные издания. Поэтому у нас есть журнал о недвижимости, об автомобилях, работе, и теперь - о товарах народного потребления "Magazine". Все эти издания просчитаны и имеют своего читателя. Что говорить о рекламных бюджетах: мы сами этот рынок взрыхляем и сами его взращиваем. В истории нашего издательского дома были такие случаи, когда мы выходили на региональные рынки - а денег там не было, и только спустя какое-то время деньги появлялись. Например, в Казани вышлагазета "Работа сегодня" и собирала по 60 тысяч рублей в неделю. Сегодня она собирает по полмиллиона! Они сами создали спрос и рынок. В этом и состоит наша работа. Конечно, мы работаем на читателя, а рекламодатель просто отслеживает процессы. Мы ему не будем нужны с глянцем, со всеми изысками, если не будет отдачи. Он считает отдачу и размещается там, где она больше. Другое дело, что и мы должны четко позиционировать себя на читательском рынке. Будет своя понятная аудитория, будут лояльные читатели, будет и отдача от рекламы, будет и рекламный бюджет.
Светлана Лузанова:
- У нашего журнала тоже был опыт выхода на неконкурентные рынки. Интересно, но люди в таких регионах, где нет деловых изданий, долгое время просто не понимали, зачем мы нужны.
Марина Бахметьева:
- У нас в Нижнем пока небольшое представительство. Журнал "Эксперт Волга" присутствует в регионе менее двух лет. Мы намерены активно продвигать свое издание как в информационном пространстве, так и на рекламном рынке. Мы трезво оцениваем уровень конкуренции среди деловых изданий и постараемся быть в числе первых.
The Chief - Как вы отметили, вопрос культуры рекламодателей стал приобретать сегодня особую актуальность. Он вплотную завязан на нашу собственную коммерческую работу - в аспектах предоставляемых нелогичных скидок и бонусов.
Михаил Перельман:
- Вот сейчас на наш рынок приходит "Деловой мир". Уже вышло их издание "Работа и зарплата". Готово к выпуску "Автомобили и цены", затем издание по недвижимости. Они скидок не дают. Они просто публикуют все бесплатно. Постранично. До конца года. Вот такой маркетинговый ход. И они пришли сюда не заниматься благотворительностью. Просто это просчитанный демпинг.
Юрий Яценко:
- Да, это их стратегия. Такая же, как и у многих сетевых магазинов. Когда выходят на рынок, они снижают цены, а когда другие разоряются, повышают их до того предела, который им выгоден, и окупают временный демпинг.
Наталья Сенникова:
- На самом деле неоправданные скидки точно так же бьют и по тем, кто их предлагает. У меня был такой случай: один известный предприниматель подписал рекламный контракт с неким изданием на вполне приличную сумму. Но, поскольку город наш достаточно небольшой, он узнал, что это же издание практикует публикацию таких же рекламных объемов для некоторых особо приближенных компаний по цене вполовину меньшей! После этого он разорвал с изданием контракт. А ведь каждый рекламодатель может поделиться информацией в похожем случае с большим кругом потенциальных рекламодателей.
Юрий Яценко:
- Это - обывательская психология, лишь бы сорвать хоть какие-то деньги. А мы должны поддерживать наш рынок.
Михаил Перельман:
- В наших изданиях вообще запрещено говорить о скидках. Но суть проблемы не в этом. Нужно доказать рекламодателю, что ему просто жизненно необходимо быть в издании. И тогда он заплатит любые деньги.
Антон Иванов:
- А многие те издания, которые действовали таким образом, сегодня уже почили. И эти примеры мы все знаем.
Михаил Перельман:
- Но в области скидок есть еще более уникальный факт:в Самаре выпускают бесплатную газету бесплатных объявлений.
The Chief - Если говорить о читательской аудитории, нельзя проигнорировать тему розничных продаж. Эта тема - особая боль наших издателей.
Антон Иванов:
- Да, продажи - это особая статья. Та же "Роспечать" сегодня практически монополизировала рынок. Может быть, продажа ее финнам как-то облегчит проблемы с выкладкой.
Наталья Сенникова:
- Самые большие наши затраты - это продажа в розницу. Мы постоянно платим за то, чтобы быть в продаже на видном месте, несмотря на то, что цены на размещение в сети для нашего провинциального города достаточно высокие. Но мы вынуждены это делать, иначе продажи упадут.
Марина Бахметьева:
- Наш журнал распространяется в двенадцати регионах Поволжья в одном пакете с федеральным изданием "Эксперта". Общийтираж -10200 экземпляров, нижегородский - 2000 экземпляров. Из этого количества43%приходится на подписку, остальное - розница. Вначале мы тоже обращались к услуге платной приоритетной выкладки, но в последнее время уходим от нее. На объеме продаж это отражается, но не критично.
The Chief - Что волнует сегодня местные издания?
Сергей Кудашкин:
- На рынке глянца нас не так много, а профессиональных изданий и того меньше. В последнее время появляются журналы, освещающие нижегородцам столичную и даже заграничную светскую жизнь. Но по западному опыту известно, что людям на местах интересно именно то, что происходит здесь, рядом с домом, в этом городе. А для остального есть центральные издания.
Рынки растут и в стране, растут во всех миллионниках. Поэтому спрос на сетевые издания сейчас особенно велик. Тот же "АБАКПРЕСС" представлен в нашем городе уже двумя изданиями. Цель понятна - это и федеральные, и локальные деньги. У меня одно из изданий - франшиза из Екатеринбурга, журнал "Банзай". Закрывается он практически полностью центральной рекламой.
Я думаю, на глянцевом рынке деньги пока есть. Но что касается деловых изданий, я сознательно отказался от работы на этом рынке, просто оценив конкурентную среду в этом сегменте Нижнего Новгорода. Кроме того, я, как издатель, постоянно ставлю себя на место потенциального читателя, и понимаю, что если мне нужно получить какие-то деловые новости, я скорее воспользуюсь Интернетом. Поэтому думаю, что новостийные журналы в деловой сфере будут скоро чувствовать себя неуютно. Здесь будущее за журналами, рассчитанными на определенную профессиональную аудиторию. А что касается высказывания о низком пороге вхождения на рынок глянцевых изданий, то здесь я не согласен. Чтобы получился интересный востребованный конкурентный продукт, нужно вложить очень много. Три года я только вкладывал в свои издания и только теперь начинаю видеть отдачу. Эти деньги очень сложно взять. Хотя нам удается даже в наш региональный журнал привлекать федеральные рекламные деньги.
Наталья Сенникова:
- Все чаще мои клиенты говорят, что они пользуются Интернетом. Вся оперативная информация находится именно там. Поэтому сегодня, когда деловых порталов становится все больше, печатные СМИ испытывают трудности.
Владимир Лапырин:
- Понятно, что рекламодатель работает с теми, с кем ему удобнее. Нижегородский крупный бизнес почти весь контролируется Москвой. Средний бизнес тоже тяготеет к столице. Поэтому, приходя сюда, московские деловые структуры привычно приводят с собой и структуры рекламные. И рекламные агентства тоже сейчас укрупнились. Поэтому нужно оценивать эти факторы. Они уже ищут какие-то лучшие условия. Им нужны и новые рекламные продукты, новые акции, креатив. А деньгами их не удивишь. Поэтому обижаться и на рекламодателей, как и на читателей, неправильно. Здесь мы сами можем загнать себя в ловушку.
Другое дело, когда мы начинаем сталкиваться с требованиями рекламодателей, мы сталкиваемся с проблемами кадров. Если в Москве эти требования выполняются без проблем, то кадровый голод зачастую не позволяет решать их здесь. А они этого не принимают.
Сергей Кудашкин:
- Как только содержание издания будет интересно читателю, рекламодатель придет сам. Но в этом - большая проблема. В том числе и кадровая. Если мой журналист выдает статью, неинтересную даже ему самому, работая только за деньги, я спрашиваю у него, как он представляет себе реакцию читателя этой статьи? И, скорее всего, мы с таким журналистом расстаемся.
Михаил Бахарев:
- Я очень надеюсь, что та информация, которая публикуется в моем журнале, интересна для нашей аудитории. Сегодня то, что творится на нашем рынке - это действительно беспредел. Только автомобильных журналов порядка десятки, многие из них я даже не видел. Они разрывают рынок. Подобное происходит и в других издательских сегментах. Я ни в коем случае не соглашусь с выступавшими до меня в том, что рекламный рынок у нас почти неисчерпаем. У рекламодателя есть всего один карман с деньгами, и если он эти деньги отдал кому-то, то на другие издания у него денег просто физически не хватит. А многие компании пока просто не готовы тратить деньги на рекламу, хотя тем самым они лишают себя будущего.
И есть издания, которые непродуманно демпингуют, тем самым убивая рынок. При их тиражах вполне возможно предлагать заоблачные скидки - мы этого сделать просто не можем. Но как объяснить это рекламодателю?
А если говорить о перспективе, то скорее конкуренция придет только из столицы. Все же цена входа на журнальный рынок достаточно высока, и если вы не собираетесь выпустить какую-нибудь однодневку, то придется серьезно задуматься об очень приличном и долговременном финансировании.
The Chief - Как нижегородские издатели оценивают перспективы рынка печатных СМИ в нашем городе?
Антон Иванов:
- Я полагаю, что особых скачков на этом рынке не предвидится, но общий рост будет. Рекламодатели будут увеличивать свои бюджеты. Но выживут сильнейшие и самые профессиональные.
Сергей Кудашкин:
- Есть теория, показывающая, что издательский дом должен иметь в своем портфеле не менее трех изданий. Есть "локомотивы", есть издания, которые подкармливают основное. Тем самым снижаются риски. Но мне сегодня понятно, что еслия не займу какой-то сегмент качественным изданием, то он будет занят чем-то другим. А у каждого издания есть свой срок жизни. Поэтому нужно постоянно выводить на рынок новые и новые издания. Это жизненно необходимо.
А главная проблема - это даже не проблема рекламного рынка, а все же кадровая проблема. Этих людей не хватает. Не хватает и их профессионализма. И, следовательно, не хватает качества.
Дмитрий Космин:
- Действительно, проблема качества изданий сегодня выходит на первое место. И выживут те, кто сможет обеспечить достойное качество и востребованность в своей аудитории.
Владимир Лапырин:
- Слава Богу, что приходят федералы. Мы можем научиться современным технологиям. Те устоявшиеся структуры, которые есть, будут меняться - наверняка на медийном рынке будут объединения, перепродажи.
Сергей Кудашкин:
- Но я очень опасаюсь федеральных сетей. Действительно, сегодня нельзя быть уверенным в своем завтрашнем дне, не решив вопросы с московским рекламным агентством. Они распоряжаются миллионными бюджетами иим гораздо проще работать с крупными федеральными сетями. При этом у них свои "заморочки", которые далеко не все сети могут реализовать. И я думаю, что вскоре они сами будут выходить на издательский рынок, пусть даже с плохим продуктом, но с контролируемым. Эти издания будут выходить миллионными тиражами и создадут нам массу проблем. И этот процесс уже начался.
Юрий Яценко:
- Я считаю, что мы, как издатели, живущие и работающие в одном регионе, должны иметь единую отраслевую идею и единую отраслевую этику. Только тогда мы сможем сформировать цивилизованный рынок печатных СМИ, на котором будут цениться профессионализм, качество и постоянство, а изданиямоднодневкам на нем места не будет.
Источник: abm.r52.ru, 05.07.2007