– Евгений Владимирович, я знаю, что с мая этого года вы возглавляете международные проекты "Российской газеты". Расскажите, пожалуйста, о них подробнее.
– Я всего несколько дней в этом качестве, и думаю, мне пока рано подробно рассказывать об этих проектах. Если коротко, речь идет о создании международной сети спецвыпусков "Российской газеты" в ведущих газетах мира. За несколько месяц к этому проекту присоединились четыре газеты - британская The Daily Telegraph, американская The Washington Post, индийская Times of India и болгарская "Дума". Планируется расширение сети.
Есть несколько моделей подобных изданий. Одна из них реализована известной всему миру The New York Times, которая готовит подобные вкладки-дайджесты своих материалов на еженедельной основе. В России до недавнего времени партнером The New York Times в этом проекте выступала газета "Известия". Коммерчески такие проекты оправдывают себя продажами сетевой и национальной рекламы, спонсорства, а также взиманием лицензионного вознаграждения за предоставление местным газетам высококачественного контента. Такую модель могут реализовывать издания, обладающие уникальным для зарубежных аудиторий брендом и контентом.
Другая модель – когда мало известный миру издатель решает выйти с подобным проектом на новые рынки. В этом случае ему неизбежно придется нести определенные инвестиционные риски на стартовой стадии проекта.
– Кто и по какому принципу отбирает материалы в такие вкладки?
– В холдинге The New York Times есть специальная компания The New York Times Syndicate. Она берет тексты и иллюстрации, однажды опубликованные в газетах, журналах, онлайновых или телевизионных носителях своей медиагруппы, и "переупаковывав" их под другие форматы и медианосители, продает издателям на других рынках.
Конкретно газетными вкладками Times занимаются всего несколько человек. Самое сильное в их контенте – статьи и обзоры по культуре, стилю жизни, высоким технологиям, медицине, науке, спорту – то есть все, что одинаково актуально и интересно в любой стране мира. Они действительно мастерски подают эти темы, предлагая к ним великолепный изобразительный ряд и инфографику.
– Эти материалы адаптируются под нужды конкретной страны?
– Адаптация под местные рынки абсолютно необходима. Кстати, именно так мы поступали еще в "Московских новостях", когда в первой половине 1990х годов выпускали суперприбыльную русскую версию The New York Times.
У нас тогда была великолепная команда российских переводчиков и редакторов, которые, например, придумывали заголовки, от обратного перевода которых в штаб-квартире New York Times сначала начиналась паника, а потом , когда вникали, оценивали наши заголовки выше, чем свои, оригинальные. Наши заголовки опирались, например, на русские идиомы, уместные крылатые фразы, и потому лучше воспринимались и запоминались. К сожалению, у нас подобный бизнес синдикации контента еще не развит.
– На каких условиях обычно предоставляется такой контент?
– В New York Times убеждены, что их бренд настолько узнаваем и известен, что самим фактом своего присутствия повышает тиражи партнерской газеты и приводит новую аудиторию. Партнеры обычно выплачивают The New York Times лицензионное вознаграждение за использование контента.
Поскольку материалы и журналистику такого уровня в своей стране найти бывает трудно, то для "принимающей" газеты такая модель вполне оправдана. В принципе, расходы принимающей газеты сопоставимы с объемами гонораров и накладных расходов, которые ее издателю пришлось бы нести, чтобы самому создать сопоставимый продукт. Но дело не только в гонорарах: нужно иметь огромную инфраструктуру – высококлассных журналистов и редакторов, архивы, фотобанки, библиотеки, базы данных, эксклюзивные выходы на первичные источники информации и т.д. В конечном итоге это выгодно всем сторонам. Тем более, что наличие сети создает дополнительные рекламные емкости и для самой The New York Times, и для ее партнеров.
– Зарубежные партнеры "РГ" имеют сильные онлайновые версии своих бумажных изданий. Так, сайт Telegraph.uk.com - самый посещаемый в Великобритании. То же относится и к Washington Post. Будете ли вы использовать эти ресурсы?
– Конечно, будем. Без этого эффективность проекта снизится в разы. Онлайновая версия часто удваивает и утраивает читающую аудиторию. Все, кто однажды вышел на эти рынки со своей газетой, должен не просто обеспечить ей онлайновое присутствие, но и следовать принятым на этих рынках мультимедийным форматам упаковки и распространения контента. Текстовое и иллюстративное содержание должно быть усилено и дополнено всевозможными ссылками, аудио- и видеоподкастами.
– Но российские журналисты пока не слишком компетенты в работе с мультимедийными технологиями. Как вы собираетесь решать эту проблему?
– Отсутствие опыта "лечится" профессиональными тренингами, и вообще проходит со временем. Да, не все наши журналисты сейчас готовы к работе на разных медийных платформах, когда надо одновременно готовить заметку, телесюжет и онлайновое сопровождение материала, да еще самому снимать фото- и видео-картинки. Но этому учатся. Например, Гильдия издателей периодической печати уже начала такие тренинги совместно с Международной ассоциацией медиатехнологий (IFRA), запустив серию семинаров по конвергентной журналистике. В нашем случае, конечно, мы будем тренировать своих редакторов и авторов, постепенно осваивая мультимедийную часть проекта.
– Вам не кажется, что, скажем, радиожурналист и пишущий журналист – это разные профессии?
– Сегодня разные. Редкий радийный журналист выдаст качественный бумажный текст, хотя примеры есть. Но журналистика вынуждена будет приспосабливаться к принципиально другим условиям подачи и распространения информации. В структуре ежедневного медиапотребления появились десятки новых медиаканалов. Раньше их было три: телевидение, радио и газеты с журналами. Сегодня само ТВ разделилось на кабельное, спутниковое, IP, эфирное и т.д. Радио стоит на пороге цифровой революции. Появились мобильные медиа. Но главное, появился интернет, который полностью меняет всю технологию работы с информацией – с точки зрения ее производителя и потребителя.
– Насколько готовы редакторы и издатели к этой мультимедийной революции? Мне кажется, обычно редакторы более пассивны.
– По опыту других стран, первыми ощутили потребность в этом издатели. Приверженность одному традиционному СМИ начала приводить к потере части аудитории, особенно, молодой, к изменению ее социально-демографических параметров (говорю не только о газетах и журналах, но и об эфирных вещателях). Медиавладельцы поняли: с этим надо что-то делать. Да, редакторы более консервативны, но никакой альтернативы не будет. Или редактор сам поймет, что надо перестраиваться, или он будет заменен. Во всех компаниях, которые переходили на мультимедийные платформы, этот переход сопровождался тренингами. Все, кто обучение игнорировал или ему сопротивлялся, вынуждены были в конце концов уходить в другие СМИ.
Впрочем, в мировой практике был обратный пример.
Так, в бразильской газете инициатива перехода на мультимедийный ньюзрум исходила от самой редакции, попросившей издателя инвестировать в их обучение и реконструкцию ньюзрума. Издатель вложился, но не получил отдачи, потому что все другие службы газеты – рекламы, продвижения, маркетинга – к этим переменам были не готовы. В итоге издатель потратил большие деньги, не получив никакой отдачи, и закрыл эту программу, заставив творческую команду вернуться на старые рельсы. Знаете, что произошло? Журналисты ушли. Они уже не могли работать по-старому.
– Насколько российские издатели озабочены проблематикой перехода на мультимедийные платформы?
– Далеко не все. Есть авангардная часть внутри традиционных СМИ, которая составляет не более 10% сегодняшних медиаменеджеров. Если брать медиахолдинги, то примерно половина их так или иначе движется к мультимедийности. Среди пионеров этого тренда можно назвать ИД "Афиша", который раньше других стал делать настоящую онлайновую версию своего продукта, то есть не повторять печатную версию на сайте, а создавать принципиально иной продукт. "Комсомольская правда" очень активно идет этим путем, Independent Media Sanoma что-то интересное замышляет. Я уже не говорю о тех компаниях, которые открыто объявили, что перестали быть традиционными издателями и перешли на мультимедийные форматы – как, например, Gameland.
Интересно, что среди слушателей различного рода семинаров по конвергенции ньюзрумов издатели составляют лишь половину. Вторая половина – вещатели. Если говорить о вовлеченности СМИ в этот процесс, то сегодня тон задает Москва, что естественно: Москва всегда в медийном пространстве поднимала планку. Хотя думается, что по мере проникновения интернета эстафета скоро переместится в регионы.
– Я знаю, что в ГИПП вы курируете создание первой в России специализированной программы MBA (Master of Business Administration) для менеджеров медийного бизнеса. Почему была выбрана именно такая форма образования?
– В индустрии велика потребность в притоке свежих менеджерских кадров извне. С другой стороны, большой спрос на повышение квалификации управленцев высшего и среднего звена, уже занятых в индустрии - генеральных директоров, их заместителей, которые ведут вопросы финансового управления, производства, сбыта, рекламы и маркетинга, новых медиа и др. Всем им необходима финансовая и менеджерская подготовка, соответствующая современным требованиям. В сегодняшних реалиях нашего бизнес-образования мировой уровень такой подготовки дают именно программы MBA, достаточно распространенные в России. Нет ни одного крупного университета, где бы не было такой программы, соответствующей международному стандарту. MBA -- он и в Африке MBA. В нашей индустрии выпускники MBA высоко ценятся, но они приходят со слабым, если не нулевым, знанием специфики медиабизнеса, которая есть в любой индустрии. Людям без специальных знаний о медиа и медиабизнесе требуется время, чтобы во всем этом разобраться. А медийный бизнес развивается и трансформируется настолько стремительно под влиянием новых цифровых технологий, что люди, впервые приходящие в индустрию на руководящие позиции должны с самого начала во всех подробностях разбираться в медиаспецифике и новых тенденциях.
Для этого и разработана медийная специализация типовой, стандартной программы MBA, с сохранением общепринятого во всем мире формата. Слушатели нашей программы Медиа-MBA получат такой же диплом государственного образца, как выпускники любых других программ. Уверен, что спрос на таких специалистов в медийной индустрии будет гораздо выше, чем просто на выпускников MBA.
– Как ГИПП гарантирует качество этих программ?
– Качество программ гарантируется хотя бы тем, что партнерами этого проекта являются Всемирная газетная ассоциация (WAN), Международная федерация журнальной прессы (FIPP) и Международная ассоциация медиатехнологий (IFRA), которые известны во всем мире как поставщики самого качественного контента для медийной индустрии – через публикации, учебные программы, конференции и конгрессы.
– Кто же они - будущие абитуриенты таких программ? Люди с медийным бэкграундом, или те, кто хотел бы начать в ней работать, но не имеют опыта?
– Думаю, приток на обучение MBA людей из других индустрий и сфер деятельности сохранится. Они могут выбрать MBA с медийной специализацией просто потому, что динамично развивающаяся медиаиндустрия очень привлекательна для многих. Это и печатные СМИ, и цифровые, и вещательные, и рекламный бизнес, и PR.
Что же касается представителей самой медиаиндустрии, то сегодня кто-то из более или менее крупных компаний обязательно так или иначе обучается, но руководители их компаний не привыкли в достаточных размерах планировать корпоративные расходы на эти цели. В итоге люди сами ищут возможность повысить квалификацию, сами находят деньги, поступают на вечернее или заочное образование по программе MBA, а потом уходят из тех компаний, которые в свое время отказались стимулировать сотрудников повышением их квалификации. Мне думается, что появление нашей программы приведет к притоку в медиаиндустрию свежих сил, что ей очень полезно, потому что она обременена опытом управления традиционными постсоветскими медиа, - скорее неудачным, – особенно, в газетах. С другой стороны, это будет дополнительным стимулом для медиахолдингов к использованию школ бизнеса для повышения квалификации. Кстати, любая школа бизнеса вполне готова идти и на корпоративные программы для участников медиарынка, – то есть, создавать специальные программы MBA с медийным компонентом для конкретных медиахолдингов. Знаком с одним издателем, который не найдя в России подобную программу, повез сотрудников компании учиться в Швецию. Мы же создаем возможность не ездить в Швецию, а обучать прямо здесь, при этом привозя из той же Швеции, Великобритании и США лучших лекторов по тем дисциплинам, по которым в нашей стране еще не подготовлены преподаватели.
На базе этой медийной программы, кстати, мы создадим возможность повышения квалификации сегодняшних преподавателей факультетов журналистики, рекламного бизнеса, полиграфии. Мы открыты к диалогу и заинтересованы в том, чтобы эти преподаватели, пройдя у нас обучение, могли дальше у нас же и преподавать.
– С кем вы осуществляете этот проект?
– Первый запуск – во вновь открывшейся Международной Школе Бизнеса Финансовой Академии при Правительстве РФ. Мне думается, это хороший выбор. МШБ даст сильную финансовую составляющую менеджмента, что очень важно для любого выпускника MBA. Дальше планируется, что медийный модуль программы появится и в других школах бизнеса, и не только в Москве.
Источник: журнал "Главный редактор", 10.07.2007