Заходя в отдел деловой литературы, многие мои знакомые удивляются постоянным переменам на полках и обилию новых книг, а бывают они в книжных магазинах не так уж редко. Десятки бизнес-новинок в месяц — как удержаться и выделиться среди этого огромного количества? Для меня этот вопрос не отправляется, как у многих, в раздел «общие, подумать на досуге», потому что его решение — моя непосредственная работа.
Алена МАКОВА,
маркетер издательства «Манн, Иванов и Фербер»
makova@mann-ivanov-ferber.ru
Я расскажу о том, как продвигаются книги издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер».
Как театр начинается с вешалки, так и хорошая деловая книга начинается с самого процесса отбора и подготовки к изданию. Эта тема глубока и пространна, поэтому в нее вникать не будем, лишь сделаем финальный вывод о том, что изначально важно качество продукта — в нашем случае полезность и практичность книги и удобство ее для читателя.
Каков механизм продвижения? Мы стараемся делать упор на свою инновационность, креативность и заботу о читателях (листы для записей, закладка, лист для контактов владельца книги). У нас на сайте даже есть отдельный раздел «Мы первые», где рассказывается о вещах, в которых мы были первопроходцами (продажа книг через вендинговые автоматы, корпоративный блог издательства, подписка на книги, нумерация книг и т. д.). Мы издаем двенадцать книг в год, поэтому можем позволить себе роскошь индивидуального продвижения для каждого издания.
Перед выходом книги составляется план продвижения, где по пунктам расписаны шаги по продвижению и ответственные за каждую задачу. Весь план можно разделить на две части: онлайн (интернет-магазины, целевые сайты, сообщества, блоги) и офлайн (магазины, пресса, мероприятия). Мы устраиваем «мозговой штурм» и придумываем идеи, связанные с тематикой книги, вещи, которые могут ее выделить.
Не стоит забывать, что продвижение каждой отдельной книги также формирует образ всего издательства, важно двигаться в одном направлении.
Давайте начнем с магазинов.
В своей работе мы пришли к выводу, что не дают большой эффективности в размещение POS-материалов и аудиороликов. Две основные вещи, влияющие на покупку — выкладка и знание книг продавцами. На этом мы и фокусируемся. Если продавец знает о книге хотя бы чуть больше, чем заключает в себе аннотация — это уже серьезное преимущество. С этой целью мы проводим обучение продавцов ключевых магазинов.
Всем людям свойственен дух соревновательности и любовь к играм. Поэтому наших продавцов посещают «таинственные покупатели», которые оценивают их владение информацией о книгах и дарят подарки, если им нравится обслуживание и рекомендации. Много смешных историй связано с попытками продавцов вычислить этих «тайных агентов».
Важно просто дружить с продавцами, спрашивать их совета, поздравлять с праздниками. Это мелочи, из которых складываются ваши отношения. В этом деле нет несущественных моментов.
Команда нашего издательства очень общительная и любознательная, именно по этой причине мы минимум один раз в месяц работаем книжными консультантами и продаем деловую литературу (причем всех издательств) в книжном магазине «Москва». Это позволяет нам пообщаться с читателями, понять тенденции рынка, интересы посетителей и спрос на конкретные книги.
Как раз во время работы консультантами мы заметили, как сильно влияют на людей рецензии в прессе. Человек с журналом и словами «А мне вот эту книгу» — довольно частое явление.
Отсюда несложный вывод о важности работы с прессой. И здесь мы стараемся выделяться. С каждой книгой журналистам отправляются письма и какая-то «фишка». Например, с книгой Джека Уэлча, бывшего руководителя General Electric, «Джек. Мои года в GE» мы отправляли лампочку этой фирмы с предложением «зажечь своими рецензиями». Каждый квартал у нас ставятся амбициозные цели по количеству рецензий, и их приходится выполнять. Ведь мы любим добиваться поставленных целей!
Работа маркетера в некоторой степени напоминает охотника или исследователя. Важно определить, где «водится» ваш потребитель. А дальше уже работать с «местами его обитания». Мы стараемся определить места, где интересующиеся люди, менеджеры и руководители ищут информацию, и стараемся, чтобы в этих местах им была доступна полная информация о наших книгах. Поэтому мы работаем с различными деловыми порталами и регулярно размещаем анонсы новинок и избранные главы из книг (чтобы у человека была возможность «попробовать» книгу). Мы проводим совместные конкурсы, например конкурс эссе «Зачем надо читать деловую литературу?», «Почему гордость важнее денег?» (по названию одной из наших книг).
Вот так плавно мы перебрались к продвижению в Сети. Самым последним и свежим нашим шагом в этой области является наш корпоративный блог blog.mann-ivanov-ferber.ru. Здесь мы рассказываем о жизни издательства, процессе издания книг, новинках, новостях, общих тенденция книжного рынка. Блог — дополнительный канал распространения информации и еще одна возможность получения обратной связи от читателей, множество людей ведет свои блоги и читает других. Наш блог служит для них еще одним доказательством прогрессивности, он существует пока только два месяца, но мы очень довольны его работой. Блогируйтесь!
Стандартный вопрос: «Какие возникают трудности?» Порой бывает сложно убедить персонал магазина в целесообразности определенной выкладки, проведении какой-то акции, иногда сложно придумать что-то необычное. Но все это мелочи, и они легко преодолеваются, поэтому, наверное, мы можем сказать, что наш путь пока был свободен от больших трудностей. Или мы их просто не заметили в своем «маркетинговом порыве».
В завершение, хочу сказать, что нет секрета и какой-то универсальной методики успеха, главное — выделяйтесь и будьте непохожими на других! И любите свой товар!
Источник: журнал «Курьер печати» №13/2007