Зачем и кому это нужно Специфика рынка заметно влияет на контент и формат издания. Например, издания розничных сетей содержат максимум информации о продукции и минимум статейных материалов, зачастую превращаясь в своеобразную форму товарных каталогов. Это не случайно, состав потока розничных покупателей постоянно меняется, процент покупателей, совершающих покупки крайне редко, высок. В корпоративной торговле, наоборот, от лояльности и доли постоянных клиентов зависит успех бизнеса. Поэтому контент корпоративного издания компании, работающей в сфере B2B, как правило, более разносторонен. Собственная пресса облекает сущность бренда в понятную и, главное, сравнительно ненавязчивую форму. Даже если материалы идейно и визуально основаны на идеологии, стиле и эстетике брендов, они все равно никогда не продвигают продукты напрямую, но создают соответствующее настроение у читателя. Примеры - клиентские издания от Avon, Levi's, D&G, Prada, Comme des Garcons, Benetton, Harley Davidson, Swarowski, Selfridges, K-mart, которые представляют собой не сдобренный текстами каталог, а вполне серьезную работу в области массмедиа. Делая авторский материал важным средством коммуникации, компания-издатель получает оригинальный и чистый голос собственного бренда. Какие компании чаще всего самовыдвигаются в четвертую власть, печатая собственные развлекательные или информационные журналы (газеты)? Во-первых, авиакомпании: в полете пассажирам нечем заняться, и тут самое время подложить ему чтиво со своей и чужой рекламой. Поэтому свои издания есть у авиакомпаний всех размеров - от национальных перевозчиков до небольших дискаунтеров. Причем в крупных авиакомпаниях для пассажиров бизнес-класса нередко издаются отдельные журналы с собственным контентом и подборкой более дорогих рекламодателей. Во-вторых, торговые сети ("Рамстор", "Перекресток" и т.д.) и мобильные операторы ("Билайн" и МТС). Для этих категорий не издавать свой журнал было бы очевидным упущением. Для остальных собственный издательский проект - вопрос индивидуальный. Попытавшись обобщить все преимущества такого издания, можно выделить следующие: 1. Собственное КИ предоставляет компании 100-процентный контроль за контекстным наполнением издания и рекламное пространство, полностью свободное от информации конкурентов. 2. Издание стимулирует потребителя к посещению определенной торговой точки, увеличивает его покупательскую активность, одновременно укрепляя корпоративный бренд. 3. Издание помогает выстраивать мотивационную систему привлечения покупателей. Неоспоримым фактом является то, что такие издания могут формировать вкусы и подают пример при выборе того или иного товара, могут реально влиять на покупательскую активность. 4. Издание, будучи четко ориентированным на конкретную целевую аудиторию и являясь более эффективным в коммуникациях с потребителем, чем традиционная пресса, не может не заинтересовать рекламодателя. 5. Собственное издание имеет возможность доносить до читателя значительные объемы информации, что при грамотно построенном издательском процессе позволит сформировать уникальную концепцию, расположить к себе читателя-покупателя и "отстроиться" от конкурентов. 6. Статистика рекламного рынка свидетельствует: наличие собственного клиентского издания в значительной степени увеличивает результативность рекламной кампании, проводимой с помощью традиционных носителей (ATL); в частности, компания, в активе которой имеется КИ, выигрывает до 40% по индексу "осведомленность" в результате просмотра ТВ-рекламы по сравнению с конкурентами, не владеющими собственными изданиями. По данным Custom Publishing Council (CPC) - Совета по делам производства клиентских изданий, только в США ежегодно выпускается более 116 000 клиентских СМИ, а годовой оборот этой индустрии превышает$30 млрд. На этом фоне потенциал российского рынка очевиден: по итогам 2006 года весь сегмент корпоративной прессы, согласно сведениям Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР), "весил" около $200 млн. Декларация собственной независимости Издания дистрибьюторских и розничных сетей приносят как прямую прибыль, так и косвенную отдачу. Основные цели - увеличение среднего чека, частоты покупок и числа посетителей - достигаются в том случае, если издание отвечает ожиданиям и потребностям аудитории. Однако клиентскому изданию важно декларировать независимость от рекламы для того, чтобы разбавляя свою маркетинговую жизнь репортажами, советами и сюжетами, сделать из своих рекламных буклетов интересное чтиво. Координатор рекламных проектов РА "Система" Светлана Подгорная считает, что отдачу издания, насыщенного контентом, можно получить уже на стадии получения его клиентом из рук промоутера: "Мы обратили внимание, что прохожие на улицах берут такие издания гораздо охотнее. Если после раздачи обычных листовок, территория может быть потом усыпана тут же выброшенными рекламными носителями, то в случае раздачи издания, в котором есть что почитать, процент "выброса" гораздо ниже". Лояльность, заинтересованность и информированность клиентов - вполне достойные мотивы. Но для того чтобы добиться читательской любви, клиентскому журналу нужна изюминка. Александр Попович до прихода в супермаркет "Тихий Дон" много лет отдал журналистике в ГТРК "Дон-ТР". Он и стал инициатором выпуска рекламно-информационного издания под тем же названием. На его страницах формата А5, помимо фотографий товаров поставщиков, публикуются интервью с интересными людьми, есть рубрика "Старый Ростов" - об исторических зданиях, находящихся на территории города. Регулярно публикуются кроссворды, проводятся различные конкурсы. "Мы хотим, чтобы наше издание прежде всего способствовало общению с нашими покупателями, - говорит Александр Попович, - чтобы они, приходя в наш супермаркет, получали положительные эмоции. Я думаю, мы все для этого делаем". Ему вторит Гаяне Григорян, начальник отдела маркетинга и рекламы торгового дома "Мега Дон" (сеть универсамов "Империя продуктов" и супермаркет "Океан"): "Решение о выпуске торгового каталога было принято руководством компании, чтобы кардинальным образом попытаться отличиться от других местных сетей, работающих в сфере FMCG. Наша компания прежде всего старалась сформировать пул лояльных покупателей. Именно поэтому мы, прежде чем приступить к выпуску такого издания, провели ряд маркетинговых исследований. И сегодня мы смело можем заявить, что у нас действительно удобный формат, качественная печать и интересный нашим покупателям контент. Что касается продаж, то в среднем после выхода каталога они повышаются в 3-4 раза у каждого из поставщиков, представляющих свои товары на его страницах". Концептуальный арт-журнал Colors (United Colors of Benetton) стал вольным полем для эстетических экспериментов, которые вряд ли вышли бы когда-нибудь в других журналах. Журнал And?, голос модного дома Prada, обращает внимание на новые и маргинальные течения в культуре. Neo, журнал популярного итальянского туристического агентства, делает акцент на фотосессиях, демонстрирующих каждый месяц разные города мира. Он представляет собой альтернативу независимым молодежным путеводителям вроде Lonely Planet или Rough Guides. Что касается рекламы, то сами издатели Neo стараются не делать из журнала рекламную площадку отелей, скидок и направлений (для этого есть мини-каталог), оставляя за собой всего лишь редакторскую статью и один рекламный разворот. Журнал Joe, издаваемый сетью кофеен Starbucks, фактически представляет собой литературный альманах: в нем нет вообще ни слова о Starbucks и совсем немного - о кофе. Зато это отличное чтиво для времяпрепровождения в кофейне или дома за чашечкой чая в субботу утром. Есть и примеры настоящего триумфа - журнал Ministry известнейшего британского ночного клуба Ministry of Sound, который красочно повествует "из первых уст" о музыкантах, мировых тусовках и клубной жизни. В 2003 году он был даже признан в Англии изданием года, а его основателя потом пригласили возглавить подразделение Wallpaper в издательском доме Emap. Cеть "М-видео", помимо простой рекламной газеты, с 2005 года издает журнал о моде и технологиях в области электроники. В журнале в качестве рассказчиков выступают, в частности, звезды шоу-бизнеса. Издание распространяется тиражом 100 тыс. экземпляров среди постоянных покупателей сети, однако, к сожалению, только в Москве. Рынок таких, говоря условно, относительно сложных клиентских СМИ в последние годы активно прирастает новыми продуктами. Так, в 2003 году издательство Independent Media вышло на российский рынок с информационно-развлекательным журналом о косметике, заказанным торговой сетью "Арбат престиж". Сегодня, когда эта сеть вышла на рынок Ростова-на-Дону и у ростовских покупателей появилась возможность познакомиться с этим изданием поближе. Однако создание собственного контента - путь довольно скользкий. В частности, у Сбербанка в 2004 году выходил клиентский журнал "Прямые инвестиции". В эпоху ужесточения контроля над СМИ официальный журнал главного государственного банка страны строил свою редакционную политику на жесткой критике политики президента и кабинета министров. Понятное дело, что издание вызывало отклик у власть предержащих. Другой вопрос, нужна ли была такая реклама самому Сбербанку? Нельзя ли попроще? Опыт выпуска рекламно-информационных буклетов имелся фактически у всех игроков продуктового ритейла, работавших на ростовском рынке. В свое время подобные издания выходили в супермаркетах "Пчелка" и "Вавилон". Первым федеральным представителем в этой нише стал супермаркет "Рамстор". Издание версталось и печаталось в Москве; для того чтобы в каталог попадали товары местных производителей, было принято решение о передаче образцов в центральный офис воздушным путем. Кризис в, казалось бы, налаженной системе наступил, когда в салоне самолета грянул взрыв. Это была упаковка забродившего молочнокислого продукта. После этого отделом маркетинга компании "Рамэнка" было принято поистине стратегическое решение: в отдел закупки ростовского филиала был куплен цифровой фотоаппарат, которым каждый из закупщиков, проведя переговоры и приняв решение о размещении товара в каталоге, мог сфотографировать его прямо на рабочем столе. Полученные снимки, увы, далеко не лучшего качества, передавались по электронной почте. Кроме того, "Рамэнка" стало экономить еще и на качестве печати. Наверное, многие ростовчане помнят серо-шершавое издание, которое предлагалось покупателям прямо при входе в торговый зал. Следующим корпоративным изданием, оказавшимся в руках ростовчан, стал каталог сети гипермаркетов "О'Кей", выпускаемый собственным отделом маркетинга и являющийся, по утверждению учредителей сети, "точным слепком каталога эстонской сети гипермаркетов RAMI". Издание прошло долгий и довольно сложный путь развития, и только недавно руководство компании пришло к выводу, что необходимы некоторые общие стандарты для всех каталогов в филиалах. Трудность заключается в том, что любая попытка проявления инициативы на местах менеджеру филиала грозит немедленным увольнением. Впрочем, и питерское издание "О'Кей" не выдерживает критики: страницы перегружены изобразительными элементами, что, безусловно, придает "красивости", но рассеивает внимание покупателя. Выбранный фон зачастую сливается с самим товаром. От идеи насыщения контентом компания тоже решила отказаться, хотя еще год назад на страницах этого каталога можно было найти рецепты фондю, описания сыров и кондитерских изделий, поздравления горожан с праздниками. Сегодня это обычный буклет с фотографиями товаров, которые можно купить по скидке в определенный период времени. Надо ли говорить, что свой жизненный цикл издание часто заканчивает в мусорной корзине прямо под дверями гипермаркета? Прямой конкурент "О'Кей" - сеть супермаркетов "Перекресток" - сразу ограничилась выпуском листовок с демпинговыми ценами на товары первой необходимости. В компании считают, что лояльность можно завоевать путем привлечения покупателей только более выгодными предложениями и постоянно действующей системой скидок. Год назад в сети пришла крупная акция, в рамках которой каждый покупатель мог внести свой вклад в техническое обеспечение какой-либо из школ. Другим путем пошли в компании Metro Cash&Сarry. Здесь уделяют большое внимание оформлению, приглашая высокопрофессиональных фотохудожников и дизайнеров. Для проведения фотосессий в каждом из магазинов сети имеется специально оборудованная комната. Надо отметить, что, в отличие от перечисленных выше КИ, каталоги Metro имеют лицензию СМИ. Торгово-ценовые издания размером A3 - прерогатива ритейлоров электроники. Учитывая не слишком широкий ассортимент предлагаемых товаров, можно предположить, что учредители данных сетей уверены: покупатель, рассмотрев фотографию телевизора "дистанцией огромного размера", примет решение о его покупке гораздо быстрее. Однако надо быть справедливыми: есть примеры того, когда издатели сознательно отказываются от контента, при этом уделяя внимание высокому качеству. ТРК "Горизонт" уже несколько лет выпускает рекламно-информационное издание, где размещает рекламу арендаторов торгового центра. Журнал распространяется бесплатно по сети кофеен, фитнес-клубов, бутикам города. Учредители намеренно отказались от размещения какого-либо контента, а на первых полосах вместо привычной колонки редактора читатели могут увидеть фотографии директоров самого центра. Генеральный директор сети гипермаркетов "О'Кей" Игорь Макаров сказал: "Наблюдать за поведением потребителей - это то же самое, что стоять на берегу океана, который имеет свои циклы приливов и отливов. И когда тебе кажется, что ты сумел как-то на это повлиять, тебе начинает казаться, что управляешь стихией:" Клиентские издания - это всего лишь один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Сила его воздействия напрямую зависит только от того, в чьих руках он находится и с какой целью его применяют. Основные правила успешности КИ: В вашем бизнесе (бренде, заведении) есть сильная идея, вокруг которой можно логично группировать авторские тексты и фотографии. В своем бизнесе вы делаете ставку на развитие имиджа, а также стремитесь сформировать сообщество лояльных клиентов, т.е. придерживаться принципа Паретто (20% покупателей приносят 80% прибыли). Ваше экспертное мнение, знание рынка и тенденций могут быть интересны клиентам, в какой бы отрасли вы ни работали: моде, технике, строительстве и т. д. Ваш бизнес - сетевой (магазины, сервисы), и покупатели могут быть заинтересованы в том, чтобы узнать побольше о предложениях, новостях сети. Есть возможности и средства организовать прямую доставку издания клиентам, а также договориться о распространении по бартеру. Вы доверяете профессионалам. Вы готовы оплачивать работу творческого коллектива (редактора, художника), пусть на внештатной основе. Ошибкой было бы поручать создание клиентского журнала собственным сотрудникам из отдела маркетинга. Источник: Реальный бизнес (Ростов-на-Дону), 31.07.2007