– Завершилась очередная подписная кампания. Ее предварительные результаты сложно оценить однозначно. С одной стороны, «Почта России» говорит об увеличении подписного тиража более чем на 4%, с другой – некоторые издатели утверждают, что их показатели снизились в среднем на 20-30%. Как вы можете прокомментировать данное несоответствие?
– Такой вопрос возникает по итогам каждой подписной компании. Даже если происходит рост подписных тиражей, всегда найдутся издатели, тиражи которых уменьшаются. В этом нет противоречия. Рынок растет неравномерно: где-то происходит падение, где-то рост... В Каталоге российской прессы «Почта России» есть издания, показавшие во втором полугодии 2007 года рост даже относительно первого полугодия 2007 года. Например, газеты и журналы столичного издательского дома «Русский журнал» («Аудитор» – рост 56%, «Начальное образование» – рост 27,5% и др.) или газета «Столетник» (рост – 58%). Есть аналогичные примеры и в регионах, хотя и не столь значительные в процентном отношении. Например, пензенская газета «Улица Московская» продемонстрировала рост тиража на 1,5%. И такие примеры сегодня есть практически в каждом регионе страны.
Есть востребованные рынком издания, и те, кто теряет своих читателей. Если ты производишь, например, продукты питания, тебе надо постоянно поддерживать «тот самый вкус». А издатель газеты или журнала вынужден постоянно придумывать что-то новое, но обязательно высокого качества. Согласитесь, это труднее. И в вопросах продвижения необходимы новые идеи. Так вот, есть издатели, кто активно продвигает свой товар, работает с распространителями и с подписными агентствами. У таких издателей тиражи растут. А другие, кто экономит на продвижении и на поиске новых идей, остаются в минусе.
Главный критерий успешности издания – его востребованность у читателя, у подписчика. Как правило, у такого издания хватает рекламодателей, и тираж растет. На столичном рынке процесс размежевания издателей, определения востребованных, близок к завершению. На региональном он еще только начинается. Как следствие, там у некоторых изданий – падение тиражей, порой на треть. Но и общий рост подписных тиражей там впечатляющий, намного больше роста у центральных СМИ.
- Какие результаты показал МАП по результатам подписной кампании на II полугодие 2007 года?
– МАП сохранил темпы роста, достигнутые в прошлых подписных кампаниях. Рост объема каталожных сборов относительно результатов подписной компании на II полугодие 2006 года составил 16%. Рост подписных тиражей – 0,78% у центральных изданий и 35,16% - у региональных СМИ.
По результатам договорной кампании на II полугодие 2007 года, МАП – лидер рынка по темпам роста включенных в каталог подписных индексов. По сравнению со II полугодием 2006 года, ассортимент агентства увеличился на 6,6%.
- Какие регионы в прошедший подписной период были наиболее активны, в чем причина?
– Результаты подписной кампании на региональных рынках подтвердили прежнюю тенденцию размежевания регионов с высоким и низким уровнем подписной активности населения. Среди лидеров подписной активности по Каталогу российской прессы «Почта России» - Краснодарский край, Челябинская область, Москва, Свердловская область, Республика Башкортостан, Оренбургская, Московская, Ростовская, Волгоградская области и Пермский край. Но это – «средняя температура по больнице», результаты подписки по объемам подписных тиражей, относительно ситуации в других регионах.
Что же касается динамики роста, то рекордсменами стали Калининградская область (рост по обороту – 118%, по тиражам – 64,5%), Астраханская область (рост по обороту – 29,3%, по тиражам – 41,8%), Республика Адыгея (рост по обороту - 20,9%, по тиражам – 40,6%). Динамика – показатель интересный, но относительный. Например, в прошлую подписную кампанию феноменальную динамику показала Чеченская республика. А во втором полугодии 2007 года все стало на свои места. Потому что чудес на рынке не бывает.
«Почта России», помимо общих данных, учитывает «плотность подписки», то есть - количество подписчиков на 1000 жителей. Этот показатель позволяет уточнить ситуацию. Например, Москва, один из лидеров подписки по объему каталожных сборов, по плотности подписки – на одном из последних мест в стране.
В целом, «по гамбургскому счету», подписная кампания закончилась успешно. Тем более что речь идет о подписной кампании на второе полугодие, когда наблюдается сезонный спад активности подписчиков.
– МАП объявил о возможном уменьшении доли на рынке. С чем это связано?
– Пока что речь идет о предварительных данных. Точная оценка ситуации станет возможна после того, как все подписные агентства обнародуют свои результаты. У МАП – лучшая динамика развития на рынке подписки. Да и в целом, с учетом результатов, демонстрируемых успешными компаниями других секторов российского рынка, у Агентства – хорошие показатели роста. Но рынок развивается, происходят колебания конъюнктуры. Современный бизнес подобен бегу на длинные дистанции. Главное – прийти первым к финишу, а не бежать все время впереди. И потом – результат зависит от методики подсчетов. Рыночную долю принято определять в сравнении с предыдущим подписным периодом, а все остальные показатели – в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Так вот, если рассматривать годовую динамику, то у нас – рост рыночной доли, несколько снизившийся в подписную кампанию 2007-2 из-за колебания рыночной конъюнктуры. Причина – снижение темпов роста подписных тиражей в регионах-традиционных рекордсменах подписки по версии Каталога российской прессы «Почта России». Но есть все основания полагать, что это – временное явление.
– Основываясь на результатах МАП и «Почты России», можно говорить о том, что институт подписки возрождается и становится все более рентабельным бизнесом?
– Что касается МАП, то его рентабельность - более 14%. С точки зрения нефтяной компании это мало, а с точки зрения оптового дистрибьютора печатных СМИ, где значительной считается рентабельность в 5%, – нет. Недавно газета «Бизнес» в одном из опубликованных интервью назвала рентабельность бизнеса по организации деловых мероприятий — от 25% до 40%. Если верить этим цифрам, то надо все бросать и начинать организовывать семинары, конференции и бизнес-завтраки. Просто рентабельность – не единственный показатель, характеризующий перспективность бизнеса.
Но коль скоро зашла речь именно о рентабельности, то в последние годы возросла рентабельность издательского бизнеса в целом. У некоторых центральных СМИ – очень большие доходы от рекламы. Многие глянцевые журналы становятся средствами продвижения продуктов сегментов luxery и premium. Многие из них организуют специальные акции продвижения, рассчитанные на потребителей такой продукции. Постепенно активизируют свою рекламную деятельность и издания, рассчитанные на средний класс. Пока что все эти издания малоактивны в плане подписки. Но если нам удастся предложить им реально работающие программы увеличения подписных тиражей, наша рентабельность может возрасти. Потому что на рынке распространения печатных СМИ многое зависит от контрагентов. Вот рентабельность распространителей, работающих с супермаркетами, например, сегодня падает из-за повышения цены входного билета в торговых сетях. А рентабельность рынка подписки пока еще относительно невелика, оттого что подписные агентства недостаточно активно работают как с изданиями верхней ценовой категории, так и с потенциальными подписчиками из наиболее обеспеченных слоев населения. Пока что борьба на рынке происходит за «пирог», доставшийся в наследие от советской эпохи. О настоящем развитии пойдет речь, когда общими усилиями издателей и подписных агентств будет испечен новый «пирог».
- Как вы считаете, в чем главная причина изменения ситуации на рынке подписки, произошедшего в течение трех последних подписных кампаний?
– Последние три подписных кампании – закономерное следствие той ситуации, что возникла на рынке подписки после 2001 года. До этого существовала система подписки, основанная на эксклюзивной дистрибуции. После появления МАП на рынке возможна свободная конкуренция, был нанесен удар по монополии. Потому что мы предложили рынку каталоги, созданные по более передовой технологии (конечные подписные цены, один каталог на один регион) с ценами, на 15-20% меньшими, чем у конкурентов. В результате появления МАП некоторые подписные агентства потеряли часть своей рыночной доли. Но и рынок вырос принципиально. И продолжает расти. Потому что конкуренция – всегда развитие.
Рост рынка подписки дает возможность государству постепенно отказываться от выборочной поддержки его отдельных сегментов, переходя к единым правилам игры. Например, с начала 2006 года региональным СМИ отказано в государственных дотациях, до конца 2009 года тарифы на доставку этих изданий будут унифицированы с тарифами на доставку центральных СМИ. Впрочем, как показывает практика, региональные правительства все равно планируют в своих бюджетах поддержку лояльных СМИ, только осуществляется она теперь не напрямую, а через специальные фонды. Федеральное правительство тоже занимается выборочными дотациями. Например, в апреле 2007 года стартовала программа бесплатной рассылки газеты «Российская газета «Неделя», дотируемая из государственного бюджета. Хочется верить, что спустя время в России возникнет единая и прозрачная система государственного дотирования доставки печатных СМИ, распространяемых по подписке.
Пока что издатели пассивны в своей поддержке идеи такой единой системы. Каждый из них предпочитает договариваться об индивидуальных преференциях. А о необходимости единого честного подхода говорят только распространители. Потому что они видят картину в целом. И заинтересованы в развитии всего рынка, а не отдельных изданий. Распространители работают на сохранение единого информационного пространства. Кстати говоря, МАП – одно из немногих подписных агентств, в миссии которого специально подчеркивается эта цель – единое информационное пространство.
– Что необходимо сделать, чтобы рост продолжался?
– Сегодня рынок подписки растет за счет механизма конкуренции, который удалось запустить шесть лет назад. Но для развития рынка необходимы новые технологии и формы работы. Без этого не получится снова сделать подписку массовой услугой. В советскую эпоху целевая аудитория подписки была однородной. А сегодня подписные агентства должны работать с различными целевыми группами, у каждой из которых – свой информационный интерес. Поэтому обеспечение долговременного роста – процесс создания услуг, интересных различным целевым аудиториям. Это трудно, но возможно.
– Что вы можете сказать о вашем сотрудничестве с ФГУП «Почта России», с другими подписными агентствами? Проводятся ли совместные мероприятия по развитию института подписки, по привлечение новых подписчиков?
– С «Почтой России» у МАП партнерские отношения. Помимо проведения подписных кампаний, МАП является единственным агентством, осуществляющим централизованные поставки периодической печатной продукции для реализации в розницу через отделения почтовой связи. Активно продвигает наше агентство и такую услугу, как комплексное, - рекламное, маркетинговое, информационное и любое другое, - сопровождение продвижения печатной продукции через сеть распространения национального почтового оператора. Об уровне нашего взаимодействия с «Почтой России» красноречиво говорит обложка нашего каталога. МАП регулярно участвует в «Днях подписки» в регионах страны.
Что касается других подписных агентств, ситуация сложная. Некоторыми из них появление МАП на рынке подписки было воспринято как угроза. Два-три года назад ситуация стала особенно напряженной. В ход пустили «черный PR». Парадоксально, но негативные публикации о МАП сыграли нам на руку. Организовать сразу свою pr-службу возможности не было. А тут в печати появилась масса публикаций, рассказывающих, если отбросить негативные оценочные суждения, о том, что на рынке подписки - новый сильный игрок, готовый составить конкуренцию даже признанному лидеру – Агентству «Роспечать», наследнику знаменитой «Союзпечати». В процессе создания бренда важно выделить себя из ряда аналогов. Так вот, часть этой работы была сделана за нас нашими конкурентами. МАП выделили, и даже одно из наших конкурентных преимуществ на старте, более низкие, чем у конкурентов, цены, неоднократно назвали. Может быть, мои слова покажутся парадоксальными, но мы сейчас думаем о том, как грамотно использовать всю эту «чернуху», печатавшуюся тогда про нас, для создания корпоративного имиджа. Не для того, чтобы помочь Агентству завоевать новых подписчиков, но – чтобы облегчить подписчикам выбор в пользу МАП.
В отношении других агентств у нас одинаковая позиция: мы внимательно изучаем их работу, одновременно пытаясь привлечь к совместной реализации программы под названием «Подписка – национальный проект». Пока что наши предложения не встречают понимания. Потому что на нас смотрят как на конкурентов и подразумевают подвох. Срабатывает наследие эпохи эксклюзивной дистрибуции. Каждый привык продвигать себя сам, в отсутствие конкурентов. И не знает, как можно организовать процесс совместного продвижения.
МАП активно сотрудничает с общественными организациями. Например, Агентство входит в Ассоциацию распространителей печатной продукции (АРПП). В прошлом году МАП вступил в международную ассоциацию распространителей печатной продукции Distripress. С 2007 года стартуют совместные проекты с Российским союзом прессы (РСП). На первой странице Каталога российской прессы «Почта России» на первое полугодие 2008 года – анонс одного из проектов РСП, поддержку которому оказывает МАП, - «Золотой фонд прессы».
– Во всем мире национальные почтовые операторы выполняют только логистические функции и абсолютно не участвуют в продвижении самого института подписки. Почему в России сложилась иная ситуация? Почему СМИ обвиняют во всех проблемах подписки подписные агентства и «Почту России»?
– В России «Почта» сегодня тоже делегировала большую часть вопросов, связанных с организацией подписных кампаний. Только не издателям, а агентствам. Но даже такое решение вызвало массу недовольства у некоторых издателей. Просто все привыкли, что поддержка должна быть административной: собрали издателей, распространителей, выпустили директиву, назначили ответственных за ее исполнение. А на Западе поддержка – это создание условий, благоприятных для развития подписки. В этом ряду логистика – как раз главное условие. Между прочим, цена экспедирования влияет и на каталожную цену, выставляемую подписными агентствами. А уж цена доставки, составляющая большую часть подписной цены – тем более.
Историю любого национального рынка определяет то, на какой основе он сформировался. Например, быстрый взлет американского рынка был связан с отсутствием феодального наследия. А вот на постсоветском рынке распространения печатных СМИ очень сильно наследие прошлого. В первую очередь – в мышлении издателей. Поэтому, сталкиваясь с трудностями, они начинают громко требовать: «назад, к прошлому». Агитируют за возврат советской почтовой системы подписки. И пользуются при этом поддержкой некоторых распространителей печатных СМИ, которые пытаются таким образом организовать недовольных издателей против своих конкурентов.
– Зададим один отвлеченный от итогов подписки вопрос. Не так давно в СМИ появилась информация о том, что «Межрегиональное агентство подписки» может отделиться от холдинга «Логос». Как можно прокомментировать эту новость? Если МАП выходит из «Логоса», то в чем причина? Если нет, то откуда могла появиться эта дезинформация?
– Комментировать здесь особенно нечего. Каких-либо решений о выходе «Межрегионального агентства» из «Логоса» никто не принимал. В связи с этим обстоятельством «появившуюся на рынке информацию» следует признать преувеличением.
Специфика деловых СМИ, новостных таблоидов вроде Business & Financial Markets или газеты «Ведомости» такова, что они публикуют практически любую информацию, дающую основание полагать, что готовится сделка по слиянию и поглощению, либо – по разделению бизнеса. И стремятся сделать это первыми, раньше конкурирующего издания. Тщательная проверка информации может привести к потере оперативности, поэтому иногда в изданиях появляются субъективные публикации.
- Будут ли расти в ближайшие годы объем подписки в стране? Что, по вашему мнению, определит развитие подписного рынка в ближайшие годы?
– Думаю, тенденция последних трех подписных кампаний получит продолжение. Вопрос в том, будет оно качественным или количественным. Качество возможно лишь там, где есть новые технологии. Российский рынок распространения – накануне прихода на него глобальных иностранных игроков. А у них – большие бюджеты продвижения и недостижимые для российских компаний демпинговые возможности.
Отечественный рынок распространения печатных СМИ еще не отошел до конца от допотопных газетных развалов рядом с метро. Потребности читателей диктуют новые формы распространения, внедрение дополнительных сервисов. Люди хотят иметь возможность купить прессу в удобном для них месте – на заправке, в супермаркете, в аптеке, в магазине шаговой доступности и т.д. А что мешает предложить им там же подписаться на эту прессу? Ничто кроме ограниченности наших представлений об альтернативной дистрибуции.
Сегодня рынок подписки ищет новые технологии. И чем быстрее он найдет их, тем сильнее окажутся его российские игроки перед лицом западных дистрибьюторов, начинающих медленно, но верно внедряться на российский рынок распространения.
– Будущее дистрибуции прессы в России – за подпиской или за розницей?
– Будущее – и за подпиской, и за розницей. Условно можно подразделить существующие за рубежом модели распространения печатных СМИ на те, где преобладает подписка (США, Канада), и – те, где преобладает розница (европейские страны). Но и в США пресса по-прежнему распространяется в розницу, только смысл этого распространения иной – в большей степени рекламного характера.
Интрига будущего состоит в том, что рынок распространения постепенно становится доходнее. Здесь оборачиваются капиталы, которые уже в состоянии привлечь зарубежных инвесторов. Но рынок этот – стратегический. Его состояние связано с единством информационного пространства в стране, обеспечением свободы слова и доступности информации. И если на рынок придет западный монополист, диктующий правила игры издателям, это создаст массу проблем. Поэтому проблемы рынка распространения, и рынка подписки, в частности, это проблемы национальные. Возрождение подписки в России – важный национальный проект.
Денис Соколов
Источник: журнал «Курьер печати» №29-30/2007