Первый день работы семинара, который открыл председатель правления АРПП А.В. Оськин, был посвящён проблемам розничного распространения прессы.
С докладом «Государственная политика в области печатных СМИ» выступил начальник отдела ФАПМК Г.Н. Кудий. Государственная политика в этой области, сказал он, как и раньше направлена на развитие бизнеса СМИ и строится преимущественно на положениях Конституции Российской Федерации и двух федеральных законов: «О СМИ» и «О рекламе», с учётом норм российского законодательства в целом.
Докладчик назвал цифры, свидетельствующие, что российский рынок прессы бурно развивается. А это само по себе свидетельствует, что государственная политика в отношении него в целом адекватна. Такой вывод можно сделать и исходя из инвестиционной активности на медиа рынке России, которая в текущем году тоже высока и по сумме сделок, пожалуй, уже перекрыла показатели 2006 года. Эксперты считают, что новые и старые игроки инвестируют в него в общей сложности не менее 95-96 млрд. рублей (около $3,7 млрд.).
По словам Г.Н. Кудия, чтобы быть успешной в эпоху высоких информационных технологий, современной прессе необходимо думать о синтезе жанров, использовании всех возможностей мультимедийной среды, имея в виду бурное развитие изданиями интернет-версий и интернет-приложений к своему печатному продукту. Прорыв в виртуальный мир требует современной техники, которая в свою очередь, стоит немалых денег. Выход только один – концентрация и создание медиахолдингов, когда под одной крышей объединяются газеты, журналы, радиостанции, телестудии, интернет-ресурсы и т.д. В мировой практике – это норма.
Сославшись на оценки TNS Gallup AdFact, докладчик отметил, что в ближайшие 3-5 лет медиарынок России будет переживать сильные качественные изменения в связи с увеличением числа каналов коммуникаций с аудиторией и изменением способа доставки контента. Если в настоящее время деятельность медийных компаний ещё жестко завязана на три составляющие: производство контента, бренд, который с этим контентом связан, и канал коммуникации, то в будущем ситуация будет такова, что на рынке станут доминировать компании, где бренд жёстко привязан к производству контента. Тогда как каналов дистрибуции будет несколько, и компании смогут выбирать, каким образом доносить информацию до аудитории. Пионер этой тенденции - РБК. В данном холдинге и газета, и журнал, и телеканал, и сайт изначально выходят под одним брендом.
Далее Г.Н. Кудий остановился на исторических аспектах создания в стране независимой прессы. В первое десятилетие российской независимости сказал он, терпимость властей к плюрализму в СМИ была почти безграничной, зато экономическая политика удушала саму возможность их независимости. Средства массовой информации оказались вытесненными на богатый черный рынок пропагандистских услуг, который этот плюрализм и оплачивал.
Во втором десятилетии экономические условия значительно улучшились. Объём рынка заметно вырос, а отрасль стала более прозрачной и инвестиционно привлекательной, что породило неподдельный интерес к ней со стороны разнообразных инвесторов и поставщиков. Правда, терпимость к СМИ во втором десятилетии российской независимости снизилась. Если в содержание журналов, а это в основном освещение образа жизни, бытовых потребностей аудитории, сверху никто особо не вмешивается, то с газетами несколько иное. Газеты, - это преимущественно политика, и здесь в отношениях издатель-читатель много привходящих факторов, которые к рынку отношения не имеют. Учредителями абсолютного большинства региональных и практически всех муниципальных газет в Российской Федерации, например, по-прежнему остаются соответствующие органы государственной и муниципальной власти. Такое положение, естественно, отражается и на редакционной политике этих изданий, и на их экономической независимости, поскольку все они, так или иначе, субсидируются из средств региональных и местных бюджетов. Приходится констатировать, что огромный массив периодических печатных изданий России, которые по настоящему в рыночные отношения на сегодняшний день не включены, к сожалению, существует. И это крайне негативно сказывается на развитии российского рынка средств массовой информации, особенно его газетного сектора.
Докладчик привёл конкретные примеры помощи со стороны государства, оказываемую печатным СМИ. Так, одной из форм федеральной государственной помощи периодической печати является поддержка на конкурсной основе реализации социально-значимых проектов в ней. В федеральном бюджете текущего и трёх последующих годов на эти цели выделяется 127,5 млн. рублей ежегодно. Ещё 23 млн. рублей ежегодно выделяется на поддержку изданий для инвалидов по зрению. Суммы в масштабах России явно не впечатляющие, хотя они позволяют решать определённые государственные задачи, прежде всего с точки зрения расстановки приоритетов.
Далее докладчик заметил, что помимо неадекватности налогообложения прессы и недостатка статистической информации о рынке периодики существуют и другие проблемы общего характера, затрудняющие его развитие. Они связаны с непрозрачностью и слабым технологическим состоянием систем подписного и розничного распространения прессы, зачастую невысоким уровнем контента, широким распространением заказных материалов, отсутствием редакционных стандартов, архаизмом немалого количества изданий.
Завершая выступление, Г.Н. Кудий выделил возрастающую роль, консолидацию и влияние отраслевых организаций на развитие отрасли печатных СМИ. Он отметил большое значение роли АРПП в консолидации и развитии рынка печатных СМИ России. Это позитивный момент, так как во всем мире именно отраслевые объединения являются основой для создания механизмов саморегулирования в отрасли и превращения ее в конкурентоспособный, социально ответственный и привлекательный для инвестиций бизнес. 2007 год стал первым годом функционирования Национального Координационного Совета Прессы объединившего по существу все ведущие отраслевые некоммерческие объединения издателей, распространителей, полиграфистов и производителей бумаги. Декларированная Советом цель: представление и защита общих интересов участников индустрии печатных СМИ; объединение их усилий с целью проведения скоординированной политики развития и саморегулирования индустрии; формирование и представление единой позиции российского сообщества печатных СМИ в структурах государственной власти и общественных кругах; поднятие авторитета отрасли печатных СМИ, повышение социальной ответственности, прозрачности и инвестиционной привлекательности этой индустрии. Очень хотелось бы, что бы всё это воплотилось в практику, т.к. пока значимыми примерами умения договариваться и сообща решать текущие и стратегические проблемы рынка индустрия печатных СМИ, отрасль, к сожалению, похвастаться не может.
С докладом «Рынок СМИ России – 2008: проблемы и новые тенденции» выступил президент АРПП Д.В. Мартынов. Глава Ассоциации отметил, что издание периодики в нашей стране всё активнее превращается в эффективный бизнес. Об этом, в частности, говорит постоянно растущий интерес к нему со стороны отечественных и иностранных инвесторов. Если относительно недавно этот интерес носил преимущественно политический либо корпоративный характер, то в последнее время доминирует мотив приобретения издательского бизнеса ради получения прибыли. В условиях растущей конкуренции быстро меняется стратегия ведущих медиакомпаний, которые стремительно превращаются в многопрофильные холдинги, включающие в себя все известные виды СМИ. Процесс концентрации капитала остаётся основополагающей тенденцией на рынке.
Докладчик подробно проанализировал издательскую и распространительскую составляющие российского рынка печатных СМИ, место прессы среди прочих каналов передачи информации, тенденции и перспективы дальнейшего развития рынка периодики, каждого из его секторов.
По данным статистики, сказал Д.В. Мартынов, в 2006 г. было реализовано печатных изданий в розницу на сумму в 1,39 млрд. и по подписке на 580 млн. долларов США. Кроме того, в 2006 году пресса освоила 1,64 млрд. долларов рекламных средств. По предварительным прогнозам объём рекламы в печатных СМИ в 2007 г. превысит 2 млрд. долларов. Примечательно, что обороты от реализации печатных СМИ значительно уступают по темпам роста доходов от рекламы – потребление изданий со стороны населения практически не увеличивается, а в некоторых сегментах стремительно снижается. Рост объёмов реализации в розницу происходит преимущественно за счёт роста цен, а не за счёт увеличения проданных тиражей.
Д.В. Мартынов привёл данные, свидетельствующие о том, что общероссийские газеты под давлением Интернета и возрастающей конкуренции со стороны местных изданий постепенно теряют свою читательскую аудиторию. Объём прибыльных газет в стране колеблется в пределах 10-15 процентов от их общего количества. Остальные в той или иной мере живут на дотации.
Иная картина наблюдается на журнальном рынке, который активно развивается. В последние годы отмечается рост сег¬мента потребительских журналов, а также перенос производства брендовых из¬даний (как лицензионных, так и отечественных) в регионы. Докладчик привлёк внимание к тому, что с конца 1990-х годов большинство крупных газет и журналов присутствуют в Интернете. Этот факт подтверждает выводы, согласно которым Конвергенция в настоящее время является доминирующей тенденцией в развитии многих компаний, как телекоммуникационных, так и медийных. Активное внедрение конвергентных услуг позволяет компаниям максимально соответствовать требованиям клиентов, завоевывать новые рынки и быть готовым к постоянным изменениям, связанным с технологическим прогрессом. Сегодня у большинства российских медиахолдингов есть и радиостанция, и интернет-портал, и телекомпания, и газета. Практически все крупные игроки в России начали создавать мультимедийные пространства.
По мнению Д.В. Мартынова, развитию издательского рынка России будут присущи следующие тенденции:
- продолжится развитие рекламного рынка, рынка журналов и интернет-версий газет наряду со снижением тиражей печатных СМИ в целом;
- для выхода из кризиса газеты будут активнее применять электронные версии изданий, или постепенно менять формат, смещаясь в сторону журнального сегмента (многоцветная печать, формат А3, еженедельная периодичность);
- хорошие перспективы у журнального рынка. Этому способствует повышение финансового благосостояния населения (сегмент b2c), укрепление экономики и предпринимательства (сегмент b2b), а также развитие рынка рекламы;
- в связи с президентскими выборами в будущем году возрастут дотации государственной прессе, а также увеличатся доходы СМИ от политических кампаний. После 2008г. финансирование печатных СМИ из федерального бюджета будет резко сокращаться. На печатные СМИ в 2008г. выделено 3,5 млрд. руб., а в 2009-2010 всего по 900 млн. руб.;
- продолжится дальнейшая консолидация медиаактивов и концентрация капитала в издательском бизнесе;
- сохранится тенденция постепенного сокращения потребления печатных СМИ со стороны населения, в связи с сокращением численности населения и падения интереса к чтению у молодой части читательской аудитории и оттоком в интернет;
- конкуренция между издательскими домами будет усиливаться;
- продолжится рост числа специализированных, ориентированных на определённую аудиторию изданий;
- возрастёт объём инвестиций в продвижение изданий;
- следует ожидать увеличение бюджетов как на традиционную рекламу (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и на BTL-рекламу (директ-маркетинг, событийный маркетинг, продвижение в местах продаж, акции, стимулирующие сбыт);
- продолжится активное развитие сайтов печатных СМИ, на которых потребитель сможет не только прочитать текст, но и посмотреть фотографии, видеозаписи с мест событий, пообщаться в форуме, обсудить статьи, задать вопросы редакции и т.п.
Далее Д.В. Мартынов проанализировал состояние и перспективы развития различных сегментов рынка распространения прессы. За последний год в сфере распространения произошли следующие изменения:
- увеличилась доля реализации прессы через сети супермаркетов в связи с увеличением количества торговых объектов;
- сектор киосковых сетей находится в стадии стагнации. Количество торговых объектов осталось практически без изменений. Вместе с тем количество реализованных изданий снизилось, т.к. значительная часть существующих киосков зачастую простаивает из-за сложностей с персоналом (низкая заработная плата, ограничения на прием на работу иностранной рабочей силы из ближнего зарубежья не позволяют восполнять дефицит кадров);
- увеличилась доля продаж прессы в минимаркетах и специализированных магазинах прессы в связи с увеличением количества торговых объектов;
- количество нестационарных точек продаж прессы осталось практически без изменений.
- растут продажи прессы через непрофильные торговые точки в связи с увеличением количества торговых объектов, включающих прессу в свой ассортимент – книжные магазины, магазины мультимедийных носителей, аптеки и т.п. Ассортимент изданий очень ограниченный.
По мнению докладчика, киосковые сети в ближайшем будущем по-прежнему будут оставаться основным розничным каналом реализации печатных СМИ на территории РФ, но их доля постепенно будет сокращаться за счёт развития современных торговых форматов – супермаркетов и минимаркетов прессы. Рост киосковых сетей сдерживается отсутствием отлаженных и прозрачных механизмов регулирования порядка установки и функционирования этих торговых объектов, а также низкой рентабельностью в связи со значительными ограничениями на ассортимент.
Продолжит увеличиваться доля супермаркетов в связи с активным развитием ритейла в России. При этом рост будет происходить в первую очередь в регионах, т.к. Москва и другие города-миллионники близки к насыщению.
Мини-маркеты прессы будут активно развиваться. Достоинствами данного формата является то, что в этих торговых точках обеспечен свободный доступ покупателей к прессе, представлен широкий ассортимент изданий. Мини-маркеты обладают более высокой, по сравнению с другими объектами по продаже печати, рентабельностью (благодаря возможности расширения ассортимента различными товарными группами с высокой доходностью).
Доля ручников, лотков и мелких частных предпринимателей продолжит снижаться в связи с обостряющейся конкуренцией и снижением доходности печатных СМИ в целом. В сегменте оптового распространения на протяжении последних 5 лет наблюдаются кризисные явления. В связи с низкой, а в последние два года отрицательной рентабельностью данного бизнеса, количество оптовых компаний в России сокращается.
Отсутствие отраслевых договоров и целевого регулирования приводят к тому, что политику на рынке распространения все больше определяют розничные сети. Они выжимают из оптовика максимум преимуществ и не обременяют себя никакими экономическими обоснованиями. Такой подход постепенно вызывает деградацию системы оптовых поставок. Доходность оптового сегмента постоянно снижается, так как цены на прессу остаются без изменений, наценки поднимать невозможно, а расходы постоянно увеличиваются — на логистику, на программное обеспечение, на персонал и другое качественное обслуживание. В связи с этим многие компании уходят с этого рынка или перепрофилируются.
С большой долей вероятности можно предсказать уход значительной части оптовиков с рынка, переход с оптовой перепродажи товара на предоставление услуг в области логистики, или развитие нового бизнеса – развитие собственной розничной торговли, управление цепями поставок клиентов и т.п.
Далее Д.В. Мартынов остановился на проблемах института подписки, подчеркнув, что подписка является важным сегментом в структуре распространения печатных СМИ. По результатам подписных кампаний, проведённых ФГУП «Почта России» на первое и второе полугодие 2007г., тиражи выросли на 4 процента по сравнению с аналогичными периодами 2006г. Также активно развиваются альтернативные каналы подписки. Растёт сегмент корпоративной подписки, который обслуживают агентства альтернативной подписки, а также увеличивается доля редакционной подписки. Имеются основания предположить, что в дальнейшем:
- будет происходить постепенное увеличение доли подписки в общих объемах продаж периодики;
- в сегменте B2B изданий возможно резкое сокращение розничных продаж в пользу подписки;
- произойдёт появление новых моделей и схем подписного распространения;
- будет увеличение числа дополнительных сервисов и услуг для подписчиков;
- расширится круг услуг, предоставляемых подписными агентствами для издателей;
- осуществляться стратегические изменения в направлениях развития издательских домов и компаний-распространителей в сторону развития подписки.
Суммируя сказанное, Д.В. Мартынов обозначил тенденции развития рынка распространения печатных СМИ следующим образом.
Продолжится концентрация и консолидация капитала на рынке распространения, компании станут укрупняться, открывая представительства в регионах, создавая дочерние структуры или поглощая другие предприятия;
Издательские дома продолжат создание своих каналов распространения продукции. Не снизятся темпы активного развития и укрепления сетевой розницы.
Станет всё более весомой интеграция оптовых поставок с розничными сетями и издательским бизнесом.
Продолжится падение значения оптовиков, переход оптового сегмента распространения в управление тиражами и логистику.
Следует ожидать дальнейшего снижения рентабельности в сегменте распространения прессы и сужения ассортимента в связи с низкими ценами на прессу и увеличением затрат на организацию продаж.
Продолжится сокращение в розничных торговых точках количества наименований периодики, наряду с расширением ассортимента за счёт других товарных групп. Сохранятся тенденции роста распространения периодических изданий по подписке, активное развитие новых форм и технологий альтернативной подписки, в том числе редакционной.
Рост общего объёма рынка распространения будет происходить за счёт рекламных доходов и увеличения цен на печатные издания.
В ходе доклада ДВ. Мартынов предлагал участникам семинара высказать своё мнение относительно озвученных им наблюдений и выводов. В целом поддержали тезисы докладчика о методах управления тиражами руководители издательских и распространительских структур – А.В. Малинкин, А.Н. Власов, С.В. Алексеенко, С.Д. Гаврилов, И.С. Швец. На вопрос президента АРПП о необходимости на рынке ручников были высказаны различные точки зрения. Так, безоговорочно поддержали институт ручников Р.Н. Дорошенко и А.Н. Богданов, поскольку, как было заявлено, их работа способствует увеличению объёмов продаж. Категорически против подобного звена в системе распространения прессы выступила И.Н. Васильева, охарактеризовав бизнес ручников как непрозрачный. По словам С.В. Алексеенко, он не против ручников, если товар к ним попадает цивилизованным образом. Вместе с тем он против того, чтобы товар поступал к ручникам по неофициальным каналам.
Генеральный директор ООО Агентство «Метропресс» Т.А. Истратий выступил по теме «Ассортиментная политика холдинга, рейтинг издательских домов и изданий в структуре продаж холдинга».
Генеральный директор ООО «Маркетинг Медиа» В.П. Тополянская раскрыла тему «Мерчендайзинг в торговой точке прессы: формы и методы». Она сообщила, что компания «Маркетинг Медиа» была создана в 2006 году для оказания комплексных маркетинговых услуг на потребительском рынке. Особенностью и несомненным конкурентным преимуществом компании является собственная, не имеющая аналогов на российском рынке разработка: «Автоматизированная система мерчендайзинга с возможностью обновления информации в реальном времени и предоставления ее on-line».
Своим клиентам компания предлагает комплексные решения по следующим направлениям: - мерчендайзинг;
- трейд - маркетинг и BTL;
- исследования и аналитика;
- обучение персонала (мерчендайзеров).
Далее В.П. Тополянская раскрыла формы и методы, которые использует «Маркетинг Медиа» для достижения результативного мерчендайзинга в торговых точках прессы.
Она отметила, что основные бизес-задачи задачи у издателей и распространителей схожи, но все же различаются. Так, распространителю важно увеличение всего объема продаж с точки и ему безразлично, какой именно продукции «делать объем продаж». В то время как издателя интересует увеличение объемов продаж только «своих изданий».
Для эффективной реализации запросов издателей, в компании «Маркетинг Медиа» разработаны способы повышения результативности мерчендайзинга, а именно: категоризация ассортимента, которая включает в себя анализ продаж, анализ по обороту, по прибыли, по стабильности продаж, совмещенный анализ и разработка коэффициентов сезонности. Следующим шагом является построение ассортиментной матрицы, категоризация торговой точки, анализ ассортимента по категориям торговых точек. После этого можно прогнозировать объемы продаж на каждой торговой точке, в том числе еще не открывшейся.
Об «Инновациях и передовых технологиях в развитии ООО «ЦДП» рассказала исполнительный директор «ЦДП» Н. Ф. Гусакова. По её словам фирма вышла на новый уровень своего развития. Новизна заключается в создании предприятия «замкнутого цикла», которое преследует следующие цели и задачи:
- улучшение качества предоставляемых услуг издателям и ритейлу;
- возможность оперативно реагировать на изменение условий рынка;
- сокращение затрат и увеличение продаж;
- оптимизация бизнес-процессов по приемке, хранению, предпродажной подготовке и возврату товара;
- создание новой услуги по утилизации ремиссионной продукции;
- автоматизация бизнес-процессов на базе 1С 8-ая версия единого предприятия.
Для реализации этих целей и задач принято решение о создании собственного автопарка, что позволит улучшить качество услуг для ритейла и издателей по доставке продукции, а также добиться оптимизации затрат и создания дополнительных рекламных площадей на бортах собственного автотранспорта.
Помимо работы с периодикой планируется развивать проект книжной дистрибуции. Это подразумевает активное проведение регулярных, плановых промоакций в сетях, эффективную книжную дистрибуцию в регионах, увеличение доли рынка, стабильность компании.
Продолжится работа в направлении регионального развития. В настоящее время «ЦДП» – федеральный дистрибутор, который сопровождает Московские сети в регионы и сохраняет свои амбициозные планы регионального развития. Буквально накануне нашего семинара – 3 октября - открыт новый город на карте «ЦДП» – Тула, там начали работать с новым Метро кэш энд кери. Планируется и дальнейшее развитие в городах Золотого Кольца.
Намечено рассмотрение новых методов работы в регионах с использованием ресурса группы компаний «Логос» и услуг местных операторов по аутсорсингу. Не останутся без нашего внимания и новые программы по продвижению. Имеется ввиду эффективное использование имеющихся ресурсов по продвижению, внедрение новых инструментов по пожеланиям Издательских домов, введение принципиально новых, передовых рекламных инструментов.
О вхождении на российский рынок журнала «Тайны звезд» рассказал директор ООО «ТопДистрибьюшн Сервисез» (Издательский дом «Бауэр Россия») С.В. Алексеенко. Он отметил, что журналы аналогичного содержания давно и успешно издаются и распространяются на зарубежных рынках. Российский аналог - журнал «Тайны звезд» - рассчитан на массового читателя. Целевая аудитория – замужние женщины 25-50 лет, имеющие детей и ведущие консервативный стиль жизни.
«Тайны звезд» - еженедельный журнал о жизни звезд, комбинирующий актуальный, хорошо составленный, удобный для восприятия контент с рубриками практического назначения. Читателям предлагается большой блок полезной информации – советы от экспертов на все случаи жизни, а также возможность принять участие в конкурсах, выиграть ценные и полезные призы.
В завершении первого дня семинара состоялась деловая игра «Генеральный директор» (I этап), которую провёл генеральный директор ООО Агентство «Метропресс» Т.А. Истратий. В игре участвуют свыше 70 топ-менеджеров российского рынка прессы в составе 15 групп. С первых же минут игра захватила участников, которые с калькуляторами в руках, призвав весь свой управленческий, финансовый и производственный опыт активно включились в борьбу за первенство.
Пресс-служба АРПП
08.10.07