С докладом «Почтовая подписка 2007» выступила руководитель департамента по подписке ФГУП «Почта России» Ю.М. Виноградова. Она проиллюстрировала тенденции изменения подписки за последние 6 подписных кампаний. Обратила внимание на то, что, начиная со второго полугодия 2006 года, происходит рост подписных тиражей. Мы не испытываем эйфории по этому поводу, подчеркнула Ю.М. Виноградова, но говорим, что наметилась положительная тенденция. По окончательным результатам кампании I полугодия текущего года оборот подписки увеличился на 14, 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а тиражи возросли на 5,6%.
В настоящее время «Почта России», сказала Ю.М. Виноградова, является единственной прозрачной структурой в подписном секторе страны, и только цифрам нашей организации можно полностью доверять. Такое заявление основывается на том, что вся деятельность «Почты России» находится под постоянным контролем со стороны Федеральной антимонопольной службы России, Министерства информационных технологий и связи, Федеральной службы по тарифам, Общественной палаты.
В качестве реализации первых рекомендаций ФАС в 1-м полугодии 2007 года сокращено количество тарифных зон с 14-ти до 5-ти, тарифы установлены на уровне 1-го полугодия 2006 года с индексацией на величину инфляции за расчетный период. Во 2-ом полугодии 2007 года проведена корректировка величины весового шага с 10 гр. на 12,5 гр. Сейчас ведётся работа по исполнению рекомендаций ФАС на 2008 год. Нам предстоит:
- установить единый тариф для всех категорий изданий в течение четырех подписных периодов;
- утвердить недискриминационный и прозрачный порядок предоставления скидок подписчикам всех категорий изданий;
- определить порядок взаимодействия ФГУП «Почта России» и подписных агентств в целях выпуска подписных каталогов с конечными подписными ценами;
- установить тарифы на уровне 2007 года с индексацией на величину инфляции за расчетный период.
Предусмотрен порядок унификации тарифов по подписке и предоставления скидок на предстоящие 4 подписных кампании. Ю.М. Виноградова обозначила как принципиальные следующие моменты:
- «Методика формирования и применения тарифов на услуги по приему заказов от клиентов на подписку и доставке газет и журналов» согласована Федеральной антимонопольной службой России и Министерством информационных технологий и связи РФ;
- ФГУП «Почта России» совместно с Федеральной антимонопольной службой России разработан порядок поэтапного перехода к единому тарифу для всех категорий изданий с одновременным внедрением недискриминационной системы предоставления скидок;
- Услуга по приему заказов по подписке и доставке газет и журналов признана нерентабельной. В Правительстве РФ рассматривается проект компенсации ФГУП «Почта России» убытков от оказания услуги.
Далее Ю.М. Виноградова показала, что тарифы Почты на услугу по подписке убыточны и назвала необходимый размер компенсации для доведения действующих тарифов до уровня себестоимости.
В целях продвижения института подписки «Почта России» примет участие в проведении Всероссийской Декады подписки. В рамках системы менеджмента качества (СМК) ИСО 9001 почта разработала и внедрила процедуру управления процессом «Подписка и доставка периодической печати». Готовит внедрение единой автоматизированной информационной системы «Прием заказов по подписке, сортировка и доставка периодических печатных изданий».
Генеральный директор ООО «ДМ-Пресс» М.Ю. Люлин выступил с докладом «Секреты рентабельности бизнеса распространения и пути повышения доходности». На конкретном примере докладчик назвал составляющие, из которых складывается рентабельность работы киоска прессы, факторы, влияющие на этот показатель, озвучил административные меры, осложняющие работу распространителей, привёл доводы в пользу принятия операторами рынка прессы согласованных отраслевых правил сотрудничества и взаимодействия. Кратко эти правила сводятся к следующему:
1. Фиксированная цена издания, при соблюдении норм рентабельности в распространении, гарантирует издателям, оптовикам и розничным продавцам эффективное распространение, доступность издания в сети и стабильные финансовые поступления.
2. Право на возврат непроданного товара определенной величины, является гарантией насыщения сети распространения прессой.
3. Издатели компенсируют затраты на обработку возвратов розничными продавцами.
4. Порядок расчетов распространителя с издателем должен основываться на объективно существующей длительности производственного цикла распространения.
5. Издатели и распространители совместно планируют сбыт печатной продукции, определяют оптимальный тираж издания, направляемый в торговую сеть. Тираж должен соответствовать ожидаемому уровню продаж с учетом запланированного уровня возврата.
Это далеко не всё и может быть не самое главное, сказал в заключении М. Ю. Люлин. Я призываю к реальным действия. Мы все уже давно говорим об отраслевых правилах, но каждый раз это не более чем слова. Я считаю пока издатель не объединится с распространителем и не примет правила, а самое главное, это порядок их внедрения и контроля, ситуация не сдвинется с места.
С интересом было выслушано выступление начальника отдела маркетинга ООО «МАП» С.А. Боровикова - «Клиентоориентированные технологии – будущее подписки». По оценкам специалистов, заметил докладчик, уже наступила эра клиентоориентированного бизнеса. Отсюда вытекает необходимость ориентации всех звеньев этого бизнес-процесса на потребителя с целью повышения конкурентоспособности.
Стратегия ориентации на потребителя требует от издателя понимания требований, запросов и поведения потребителей. Зная перечень таких критериев и их относительную важность для покупателя (в нашем случае - подписчика) при принятии решения о покупке, издатель может сегментировать рынок потребителей и разработать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту.
Исходя из сказанного, в нашем агентстве была сформулирована первая базовая задача - оказание всемерной помощи издателю в процессе сегментации подписного рынка и предложении услуг продвижения издания с целью концентрации конкурентных преимуществ в части формирования максимально возможного объема спроса, т.е. подписного тиража, востребованного потребителем.
По-нашему мнению, издатель должен иметь стратегию бренда, нацеленную на формирование преданности потребителя, которая выражается в готовности потенциального подписчика приобрести издание по более высокой цене при наличии на подписном рынке аналогичных изданий. Конечно, надо учитывать эластичность спроса различных групп потребителей на данный вид печатной продукции. Бренд, как известно, это товарный знак плюс всё, что знают и думают о товаре, а так же всё, чего ожидают потребители.
Вторая базовая задача «МАП» - предвосхищение и удовлетворение потребности подписчика. Предвосхищающие потребности представляют собой своеобразный антипод ожидаемым потребностям: они не высказываются потребителями и их нельзя распознать традиционными методами исследования рынка. Если продукт не содержит предвосхищающих характеристик, потребитель все равно может быть удовлетворен: ведь он не ожидал ничего необычного и получил именно то, что хотел. Однако наличие предвосхищающих, неожиданных для потребителя характеристик существенно повышают удовлетворенность и могут создать очень прочную лояльность потребителя.
Таким образом, одна из главных целей управления конкурентоспособности издания – достижение максимальной лояльности подписчика к изданию. Цель издателя - сделать из впервые и повторно купившего (подписавшегося клиента) – надежного друга, партнера, что невозможно без анализа удовлетворенности потребителя.
В «МАП» процессу удовлетворенности потребителя придаётся чрезвычайно серьезное внимание. Среди методов оценки удовлетворенности потребителя С.А. Боровиков выделил следующие:
- мониторинг заключенных договоров;
- мониторинг рекламаций;
- опрос потребителей - анкетирование;
- RFM – анализ.
По словам докладчика, «МАП» - единственное предприятие в отрасли, которое проводит обследования удовлетворенности потребителей методом анкетирования. Под потребителем понимается УФПС, т.к. именно УФПС при карточной системе почтовой подписки могут рассматриваться в качестве потребителей услуг. Подписчик в этом случае может рассматриваться потребителем для УФПС. По данным, полученным от почтовых работников, ни одним из других подписных агентств аналогичная системная деятельность по анкетированию потребителя не проводилась и до настоящего времени не проводится.
В ходе анкетирования постоянно исследуется значимость показателей для потребителей в настоящее время и в будущем.
В заключении докладчик подчеркнул, что результаты анкетирования в 2007 году свидетельствуют о высокой оценке партнерами качества работы ООО «МАП». По мнению многих издателей, заинтересованных в постоянном анализе качества совместной работы, улучшилось качество работы по выполнению условий оплаты по договорам.
Опытом организации подписки через Интернет поделился директор ООО «Пресса-Подписка» В.Н. Макаров в выступлении - «Подписные агентства – новые услуги издателям». Об «Эффективных инструментах продвижения печатной продукции в сети филиалов ФГУП «Почта России» рассказала начальник отдела рекламы и продвижения ООО «МАП» Ю.В. Зайцева. Докладчица назвала и прокомментировала на конкретных примерах 5 факторов, которые обеспечивают эффективность работы «МАП» в плане увеличения подписных и розничных тиражей.
1. Отлаженная система взаимодействия с издателями и филиалами ФГУП «Почта России». Качественная организация взаимодействия обеспечивает высокую эффективность целевых акций и рост тиражей. Расширение географии успешных акций свидетельствует о результативности отлаженной системы коммуникаций между издателями и региональными подразделениями ФГУП «Почта России».
2. Эффективность внутренних конкурсов для почтовых работников. На фоне рекламы в СМИ стимулирование почтовых работников обеспечивает более активный рост объемов подписки.
3. Тестовые продажи и стимулирование распространителей (продавцов) - как основной инструмент продвижения розничных тиражей. Правильно выстроенная система тестовых продаж обеспечивает гарантированный рост тиражей в 3 и более раз.
4. Определение наиболее эффективных инструментов продвижения. Наиболее эффективным является комплексная система продвижения, обеспечивающая синергетический эффект.
5. Использование специального оборудования для размещения рекламы в отделениях почтовой связи.
С информацией на тему «Пример внедрения методов управления подпиской в компании «КазПресс» выступил руководитель департамента ЗАО «Комплексные решения» Б.С. Шагжин. Он дал краткую характеристику компании «КазПресс». Отметил, при разработке проекта были поставлены задачи выбора оптимальных решений управления поставками, формирования подписных каталогов, для ценообразования, управления подпиской и CRM. Проект построен на базе продукта 1С.
Под руководством генерального директора ООО «ИД «Медведь» А.Н. Воробьёва состоялся «круглый стол» «Место и перспективы «умных» журналов на отечественном рынке печатных СМИ».
Активно прошло заседание «круглого стола» на тему «Как сохранить постоянного подписчика при безадресной системе почтовой подписки», работой которого руководили коммерческий директор ООО «МАП» А.Н. Петренко и заместитель генерального директора ЗАО «Коммерсантъ-Пресс» Н.А. Копытина. Участники заседания затронули круг вопросов. В частности, речь шла о роли издателя и распространителя в привлечении и удержании постоянного подписчика при безадресной системе почтовой подписки, о роли почты в формировании портрета постоянного подписчика при безадресной системе почтовой подписки, о методах и средствах по формированию изначально постоянных, а в дальнейшем лояльных подписчиков и т.д.
С большим интересом были встречены результаты работы первого дня деловой игры «Генеральный директор» - первый квартал финансового года. Уже обозначились лидеры, у которых оказались лучшие показатели по чистой прибыли и рентабельности. Наряду с этим три команды обанкротились и им предстоит серьёзно пересмотреть свою стратегию, чтобы исправить положение.
Пресс-служба АРПП
09.10.07