Как распределяются рекламные бюджеты в региональной прессе? Что нужно сделать газетам и журналам, чтобы привлечь рекламодателей "из центра"? Эти вопросы представителей региональных издательских домов МедиаАтлас адресовал Вере Зиновьевой, генеральному директору агентства Expedition Media - регионального медиабайера, через которого в местные издания идут крупнейшие в России бюджеты. - Expedition Media - региональный подрядчик крупных отечественных рекламодателей и большинства сетевых рекламных агентств. Вам удается влиять на формирование региональных бюджетов своих клиентов? - На размер бюджета, как правило, нет. Большинство клиентов имеют четкое представление о затратах в конкретных регионах. Наша задача - помочь им качественно распределить эти бюджеты. В случае с прессой мы предоставляем заказчику информацию о местных СМИ, акцентируя внимание на реальных тиражах, тематиках, особенностях постановки рекламы и других аспектах, которые в совокупности составляют рекламный профиль издания. Из множества таких профилей рождается медиакарта региона, с помощью которой клиент выбирает путь к достижению своих целей. - Но вы ведь не только эксперты, вы - коммерческая организация. Сознайтесь, существует соблазн рекомендовать клиенту наиболее "выгодные" издания, предоставляющие агентству наибольшие скидки? - От крупнейших издательских домов нам неоднократно поступали предложения стать их селлерами на особых финансовых условиях. Да, это может принести дополнительную прибыль, но противоречит нашим задачам: мы не продвигаем издательские дома, мы - клиентоориентированное агентство. Мы предлагаем клиенту только то, что ему действительно необходимо, и не имеем права на ошибку: заказчики знают рынок, следят за информацией, у них есть региональные представительства, которые тут же сообщат в центр о малейшем несоответствии. Наши рекомендации всегда объективны, и, как правило, совпадают с данными медиаизмерений. - Но в поле зрения исследователей далеко не вся Россия. Тот же ТNS Gallup Media, к примеру, меряет лишь 25 региональных центров. - Да, большинство локальных рынков пока не охвачено медиаизмерениями, поэтому здесь мы опираемся на собственную информацию о СМИ: базы данных, исследования, экспертные опросы. Все это складывается, как я уже говорила, в медиакарты регионов - наше know how. Это позволяет донести до клиента информацию обо всех рекламопривлекательных СМИ даже "неисследованных" областей. И, конечно, мы должны быть в курсе тенденций рынка. - Что ж, давайте поговорим о тенденциях. В какие регионы сегодня уходят рекламные деньги? - По итогам 2006 года мы составили рейтинг рекламной привлекательности регионов. Самыми востребованными оказались Уральский и Сибирский федеральные округа, Поволжье и Юг России. В меньшей степени - Дальний Восток и Северо-Запад. Среди городов на первом месте - "миллионники": Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Казань, Саратов, Ростов-на-Дону. В целом, помимо измеряемых крупных региональных центров, клиенты стабильно запрашивают около 50 городов. Наметился интересный тренд: растет внимание к небольшим городам. Еще несколько лет назад выбор прессы в них был невелик, качественные издания присутствовали только в областных и краевых столицах. Теперь картина изменилась. "Малые" медиарынки развиваются, появляется достаточное количество конкурирующих газет, открываются журналы. Особенно показательны в этом плане регионы Сибири и Урала, где сравнительно многочисленна негосударственная пресса. - Какими изданиями интересуются заказчики рекламы? - В первую очередь они выбирают полноцветную глянцевую печать. Соответственно, делают ставку на журналы. Журнальной рекламы становится все больше, объемы газетной увеличиваются гораздо медленнее. Но даже если рекламодатель выбирает газету, в большинстве случаев это будет полноцветное СМИ. Продавать черно-белые издания становится все сложнее, так же как газеты бесплатного распространения из-за размытости аудитории. Вообще, в регионах происходит то, что уже давно произошло в Москве: одновременно с ростом доходов части населения и формированием среднего класса появляются новые типы изданий для высокодоходников - lifestyle, деловые, досуговые. - Новые сегменты растут за счет локальных проектов или межрегиональных сетей? - И тех и других. За последние год-два значительно прибавили в весе сети журналов "Дорогое удовольствие", "Шеф", "Выбирай Соблазны большого города", "Деловой квартал". Пытается выйти на сетевой уровень lifestyle-журнал "Стольник", который помимо Екатеринбурга запущен в Тюмени, Уфе, Красноярске, появились региональные выпуски журнала "Дамская ШПИЛЬКА" из Воронежа, калининградского проекта "Shopping Калининград". За пределами своего региона начинают работать издания из городов с населением менее 500 тысяч. В частности, "Не CD" (города Ярославль, Кострома, Иваново, Владимир). В то же время все крупные города имеют качественную местную прессу, конкурирующую с сетевой. Например, газета "Континент-Сибирь" в Новосибирске, журналы "Стольник" в Екатеринбурге, "Реальный бизнес" в Ростове-на-Дону, "Искусство потребления" и "На Юге выходной" в Краснодаре, "Кураж" в Казани. С другой стороны, и это подтверждает практика почти всех названных СМИ, сильный локальный игрок рано или поздно начинает планировать выход в другие регионы. - А что предпочитают рекламодатели - сетевые или локальные издания? - Рекламодатели предпочитают эффективные издания. Мы должны предложить клиенту наиболее актуальные для него СМИ - по целевой аудитории, тематике, контенту. А сетевые они или локальные - это уже вопрос вторичный. - Как контент влияет на выбор издания? - Во-первых, важно, чтобы контент был, интерес к чисто "рекламным" СМИ падает. Во-вторых, важно качество материалов. А многим местным изданиям часто сложно делать их в силу недостатка профессиональных кадров. Кстати, у сетевых СМИ с содержанием в целом дела обстоят получше. Но, повторюсь, есть и высококлассные, по-настоящему интересные локальные издания. Рекламодатель, привыкший ориентироваться на стандарты качества контента, задаваемые из центра лидерами рынка, всегда будет отдавать предпочтение местным СМИ, которые соответствуют этим стандартам. - В последнее время много говорится о развитии в регионах специализированной прессы, прежде всего журналов. Они востребованы как рекламоносители? - Активность в сегменте special interest - одна из главных тенденций последнего времени. Количество таких изданий значительно возросло. Начиная с 2006 года, рекламодатели стали чаще запрашивать газеты и журналы определенных тематик. Мы наблюдаем ярко выраженный интерес к special interest со стороны автоопроизводителей, девелоперов, IT-компаний, банков, производителей детских товаров. - Есть ли препятствия на пути этого интереса? - Одна часть препятствий - в сегодняшнем состоянии журнального рынка. Другая, как ни странно, в поведении самих изданий. В большинстве городов "глянцевое" пространство только формируется. Из Москвы трудно уследить, когда появляется журнал, понять, надолго ли он пришел и, тем более, вовремя узнать о его исчезновении. Некоторые громко заявляют о себе, но живут лишь пару-тройку месяцев. Другие, возможно, приходят всерьез и надолго, но делают это незаметно - не размещая информацию на официальном городском портале, в информационной справке города, и тем более на страницах собственного сайта в Интернете. Поэтому узнать о многочисленных новичках и установить с ними контакт сложно. А когда контакт есть, возникает другая проблема. Издания не умеют продавать себя. Нередко они не готовы дать полную информацию, не имеют внятного профайла с описанием своей истории, структуры дистрибуции, читательской аудитории, рубрик. Такая ситуация, мягко говоря, удивляет, ведь значительная часть успеха изданий зависит от их энергичности. - Что, помимо умения подать и продать себя, необходимо региональной прессе для получения федеральных рекламных заказов? - То, о чем мы уже говорили: качественные контент и полиграфия, продуманная система дистрибуции, знание своей аудитории. - Какие изменения можно прогнозировать на рынке печатной рекламы регионов? - Региональная пресса - это зеркало развития экономики. Благосостояние людей растет, они покупают автомобили, улучшают жилищные условия, повышают качество отдыха, делают карьеру. Поэтому можно прогнозировать большой рост определенных сегментов и в печатных СМИ. Это журналы бизнес-тематики (в большей степени тематика "личных финансов"), стилеобразующие издания, издания, посвященные развлечениям, досугу, автомобилям, недвижимости, архитектуре, строительству, интерьеру. Но в то же время ждать мгновенной трансформации рынка под запросы "центральных" рекламодателей не приходится, спрос на отдельные тематики существенно опережает предложение. Мало изданий для родителей, они существуют только в крупных городах. Практически нет молодежной прессы, и мы вынуждены "закрывать" молодежную аудиторию досуговыми СМИ, не занята ниша туризма. - Аналитики отмечают, что рост региональных бюджетов продолжится. Главным образом за счет общей медиаинфляции и удорожания рекламного времени на телевидении. Какие издания, на Ваш взгляд, получат эти деньги в первую очередь? - Журналы. Качественные, глянцевые, созданные для рекламодателя. Объем федерального заказа в региональных газетах будет увеличиваться гораздо медленнее. Они в большей степени останутся ориентированными на бюджеты местных рекламодателей. Но "центральная" реклама не панацея. Региональный бизнес учится работать со СМИ, увеличивает расходы на свое продвижение в медиа. Какой кусок рекламного пирога достанется прессе? Во многом это вопрос к самим изданиям - к их активности и качеству. Источник: МедиаАтлас.ру30.10.07