Важным элементом системы распространения периодической печатной продукции является институт подписки, который в последние годы переживает не лучшие времена, а вопросов у заинтересованных в его развитии сторон больше, чем ответов. Но без серьезного обсуждения этих проблем, поиска решений на возникающие в повседневной практике задачи невозможно дальнейшее движение вперед.
В России подписка традиционно является устоявшейся и удобной формой доступа граждан к периодическим печатным изданиям. С экономической точки зрения подписка выгодна издателям и распространителям, т.к. подписчик, подписавшись на газету или журнал, производит кредитование производства и распространения издания. Это в свою очередь гарантирует издателю определенную стабильность, поскольку часть тиража уже продана и оплачена. В системе подписки отсутствует списание, что крайне важно, учитывая стоимость обработки ремиссионных потоков. Кроме того, высокие подписные тиражи способствуют привлечению средств рекламодателей, т.к. являются гарантией, что их рекламные сообщения дойдут до потребителей.
Сегодня приходится констатировать, что подписка в нашей стране недостаточно развита, её доля в реализации печатных СМИ значительно ниже, чем в большинстве зарубежных стран. Так, в Канаде – 88% от общего тиража изданий реализуется по подписке, в Финляндии этот показатель составляет 86%, в США – 85%, в Германия – 48%, во Франция – 38%. В России, согласно экспертным оценкам, по подписке реализуется порядка 30% всех тиражей.
На протяжении последних лет темпы развития сегмента подписки заметно отстают от динамики увеличения показателей в других секторах системы распространения прессы. Несмотря на достаточно высокий объем подписных тиражей, доля рынка подписки постепенно сокращается, а соотношение тиражей "подписка-розница" меняется в пользу розницы.
Причины уменьшения подписного сегмента рынка распространения периодической печатной продукции в Российской Федерации коренятся в ряде проблем. Это и естественное сокращение численности населения, преимущественно людей старшего поколения, составляющих ядро читательской аудитории, и стоимость подписки, состоящей из отпускной цены издателя, затрат и вознаграждения агентства, а также стоимости услуг по доставке, что в совокупности существенно превышает розничные цены на издание (зачастую подписная цена оказывается выше розничной на 20-80%). Ситуацию усугубляет и то обстоятельство, что НДС на продажу прессы в розницу составляет 10%, а на реализацию той же прессы по подписке - 18%. Определённую роль в снижении интереса к подписке у населения играют недопустимо долгие сроки доставки подписных тиражей, которые делают бессмысленной подписку на ежедневную прессу.
Традиционно считается, что институт подписки на территории РФ существует и неразрывно связан с предприятиями почтовой индустрии. Официального определения, что же такое альтернативная подписка – нет. Вместе с тем в медиа сообществе преобладает мнение, что подписка, принимаемая, оформляемая и обслуживаемая предприятиями, напрямую не связанными с почтой, является альтернативной подпиской. Кроме того традиционные подписные агентства, как правило, работают по всей стране, альтернативные же в основном обслуживают конкретные города и регионы.
Таким образом, на сегодняшний день структуру рынка подписки можно представить следующим образом:
1. «ФГУП «Почта России» и общефедеральные агентства, выпускающие подписные каталоги и проводящие подписку через “Почту России”. Общефедеральные агентства являются связующим звеном между подписной и доставочной системой почтового ведомства.
2. Агентства альтернативной подписки, работающие либо в сотрудничестве с общефедеральными агентствами, либо самостоятельно, заключая напрямую договора с издательствами.
3. Редакции и издательские дома, проводящие редакционную подписку собственными силами.
В настоящее время на рынке подписки действует одиннадцать общефедеральных подписных агентств, работающих в сотрудничестве с ФГУП «Почта России». Два из них - ОАО «Агентство «Роспечать» и Межрегиональное агентство подписки» выпускают собственные каталоги, остальные включают подписные индексы в Объединённый каталог “Пресса России”.
Подписные агентства работают на условиях агентской комиссии. Комиссия в среднем составляет 1,5 % - 3 % от доходов издателей. У всех агентств заключены договоры с «Почтой России», на основе которых почта занимается приёмом подписки, а также доставкой подписных тиражей. Агентства помимо почты сотрудничают и с альтернативными предприятиями, предоставляя им возможность работать по своим каталогам, производить подписку согласно каталожным ценам. Так, ОАО «Агентство «Роспечать» сотрудничает с 68 альтернативными агентствами, а с Объединённым каталогом “Пресса России” работают порядка 100 альтернативных почте распространителей.
Следует отметить, что доля альтернативных фирм в объёме подписных тиражей федеральных агентств незначительна. Так, по данным ОАО «Агентство «Роспечать», этот показатель составляет чуть более 5% от общей суммы принятой данной компанией подписки. Такая небольшая доля объясняется тем, что локальные операторы рынка, помимо сотрудничества с общефедеральными агентствами подписки, по чьим каталогам они иногда организовывают подписку на федеральные издания, выпускают собственные каталоги, которые распространяют в своём регионе. Основные объёмы заказов они получают напрямую от издателей, минуя федеральные агентства.
Хотелось бы отметить, что «Почта России» и взаимодействующие с ней общефедеральные подписные агентства представляют собой полностью прозрачную структуру в подписном секторе страны. Вся их деятельность находится под постоянным контролем со стороны Федеральной антимонопольной службы России, Министерства информационных технологий и связи, Федеральной службы по тарифам, Общественной палаты.
Известно, что с 2000 года у нас в стране подписные тиражи периодики через почтовое ведомство неуклонно снижались в среднем на 2-4% в год. Так продолжалось до середины 2006 года, когда в результате поэтапных преобразований, осуществлённых «Почтой России», удалось приостановить падение, а затем и добиться роста подписных тиражей. Это стало возможным благодаря налаживанию четкого разделения функций между издателями, подписными агентствами и почтой, централизации и унификации услуги, разработке и внедрению единой системы тарифообразования и т.д. Согласно данным «Почты России», по итогам кампании I полугодия текущего года оборот подписки увеличился на 14, 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а тиражи выросли на 5,6%.
В целом по стране показатели, безусловно, выше, поскольку свой вклад, и немалый, вносят альтернативные подписные структуры и издательства, проводящие редакционную подписку. К сожалению, отсутствует статистика, которая позволила бы назвать точную цифру численности альтернативных агентств и всего объёма подписки по стране. Вместе с тем, по экспертным оценкам участников рынка, объём альтернативной подписки в 2006г. составил 2-4 млрд. руб., а оборот почты - порядка 13 млрд. руб.
По некоторым подсчётам, в стране действует несколько сотен предприятий, которые самостоятельно организуют подписку на периодические издания. Тем самым в подписном сегменте, с организационной точки зрения, имеются условия для цивилизованной конкуренции, что, несомненно, отвечает интересам развития рынка и запросам потребителей. Подписчик может выбрать ту форму подписки и доставки периодических изданий, которая ему наиболее подходит, а также того исполнителя, который предлагает лучшее качество услуг.
Большинство альтернативных агентств специализируется на корпоративной подписке, т.к. рентабельность этого сегмента значительно выше. Основу альтернативной подписки составляют ежедневные и еженедельные деловые газеты, правовые и юридические печатные источники, бухгалтерские издания, специализированные и, в меньшей степени, развлекательные журналы.
Издатели, чья продукция ориентирована на бизнес-аудиторию, всё больше склоняются к использованию альтернативных каналов подписки. Корпоративные подписчики значительно меньше подвержены влиянию цен на издания, для них на первом месте стоит удобство и качество предоставляемых услуг, высокий уровень которых «Почта России» в силу объективных причин не всегда может обеспечить в полном объёме.
Агентства альтернативной подписки, не обременённые множеством задач, которые возложены на «Почту России», имеют возможность активно использовать методы, которые способствуют возникновению спроса на издания. Деятельность альтернативных агентств зачастую связана с продвижением изданий потребителю, они не просто формально пересылают периодику по заказам, а прилагают усилия для обеспечения максимальной востребованности издания у потребителей.
Крупные альтернативные агентства, по сути, управляют тиражами изданий, оказывая влияние на подписчика и его выбор. Многие издатели уже поняли это и оказывают альтернативе информационную поддержку: предоставляют издания, предлагаемые по бесплатной подписке, информационные листовки и рекламные материалы, собственные фирменные каталоги и многое другое. Кроме того, альтернативные предприятия способны обеспечить обратную связь с подписчиками. Это даёт возможность анализировать причины уменьшения тиража и снижения спроса на издание и совместно с издателем принимать меры по удержанию подписчиков. Для издателей агентства альтернативной подписки являются источником достоверной информации о настроениях читателей и их отношении к изданию. Наиболее распространёнными формами работы издателей с агентствами альтернативной подписки являются два договора: купли-продажи (на основании таких договоров до недавнего времени работало большинство агентств) и комиссии. Договоры комиссии приобретают всё большее распространение, т.к. являются наиболее удобными для обеих сторон. В первую очередь, они позволяют издателю контролировать цены. Эта причина является определяющей, поскольку иные формы правоотношений (например, купля-продажа) не дают издателю формального права ограничивать продавца после приобретения им прав собственности на СМИ. Вторая причина — это соответствие подобных отношений действительным устремлениям сторон. Ведь на самом деле подписные агентства не имеют намерения покупать СМИ. По своему содержанию их функции являются посредническими, а наиболее совершенной формой посредничества является комиссия.
Альтернативные агентства делают тематические подборки изданий по профилю бизнеса потенциальных клиентов, предоставляют подписку на любые издания по запросу. Рассылают информацию о новинках профильных и других печатных и электронных изданий. Информируют о специальных акциях, как своего агентства, так и издательских домов. Выпускают собственные каталоги, а также организуют электронные каталоги в Интернете. Расчёты с клиентами и организацию доставки изданий проводят самостоятельно, перечисляя издательствам положенную им сумму. Основной упор делается на корпоративных клиентов, как наиболее доходный сегмент рынка.
В целом альтернативная подписка интенсивно развивается. Кроме региональных агентств, обслуживающих небольшие локальные рынки, появляются крупные игроки, осуществляющие деятельность во многих регионах России. По мнению участников рынка альтернативной подписки, его потенциал достаточно большой и на протяжении последних лет демонстрирует положительную динамику.
Тем не менее, несмотря на активную работу с потенциальными подписчиками, основной рост рынка альтернативной подписки происходит за счёт перетекания подписных тиражей от почты к альтернативе. По экспертным оценкам темпы роста составляют от 10 до 30% в год, Особенно этот процесс ускорился с началом работы системы госзаказа, когда подписка для госструктур и бюджетных предприятий начала осуществляться не почтовыми отделениями, а альтернативными агентствами, предложившими более выгодные условия. В регионах существуют агентства, успешно осуществляющие деятельность на протяжении многих лет и сумевшие за это время собрать не только обширную базу корпоративных клиентов, но и наладить устойчивые связи с местной администрацией.
Также в последние годы наблюдается тенденция выхода крупных альтернативных агентств на соседние региональные рынки. Тот факт, что в последнее время на рынке периодики РФ наблюдается снижение спроса на общефедеральные издания и рост интереса населения к местным изданиям, способствует развитию региональных издательских рынков и, как следствие, региональной альтернативы.
В последнее время многие участники рынка обеспокоены действиями недобросовестных распространителей на рынке подписки. В связи с отсутствием входных барьеров на рынок альтернативной подписки, ежегодно увеличивается количество мелких агентств, предлагающих услуги корпоративным подписчикам по организации подписки. Не обладая отработанными технологиями работы с подписчиками, не имея собственной налаженной логистики, наработанной годами репутации и устойчивых связей с издательскими домами, основным средством конкурентной борьбы такие компании выбирают демпинг. Мелкие агентства собирают деньги за подписку, привлекая клиентов низкими ценами действуя в обход законодательства (либо вообще не регистрируются в налоговых органах, либо приобретают издания по оптовым ценам как для розничного распространения), что является недобросовестной конкуренцией. Деятельность подобных агентств негативно сказывается на развитии рынка.
Также на рынке подписки наблюдается тенденция укрупнения участников рынка - многие локальные альтернативные агентства подписки расширяют рынки сбыта, выходя в соседние области и регионы, создают сеть региональных представительств, сотрудничают с небольшими агентствами.
Крупные альтернативные агентства, как отмечалось выше, в свою очередь, также пытаются расширить своё присутствие за счёт освоения новых регионов. Мелкие участники рынка, не выдерживая конкуренции, разоряются, зачастую не выполнив обязательств перед подписчиками, что негативно сказывается на отношении подписчиков к альтернативе, подрывает доверие к этой форме работы.
В целом, рынок подписки в стране характеризуется высоким уровнем конкуренции. Как известно, благоприятная конкурентная среда характеризуется в первую очередь равными возможностями для всех участников рынка. Это стимулирует развитие рынка, способствует появлению новых форм и методов работы, что, в перспективе ведёт к снижению издержек на распространение периодики для издателей, снижению цен для читателей, и расширению предлагаемых распространителями сервисных услуг.
В связи с этим на рынке альтернативной подписки наиболее остро стоит вопрос о предложениях Правительства РФ по дотированию тарифов почты на услуги по доставке периодических изданий за счёт госбюджета. Тот факт, что государство решило обратить внимание на такую сравнительно малодоходную сферу услуг, как доставка прессы, не вызывает ни удивления, ни возражения: защита конституционных прав граждан на получение информации целиком и полностью относится к компетенции органов госвласти. Для решения проблем предложено сделать эту услугу универсальной, как доставка писем и бандеролей, обязанностью исключительно Почты России и сдерживать рост тарифов за счёт дотаций. В данный момент, согласно закону “О почтовой связи” доставка периодической печати не является исключительной услугой почты, конкуренцию госпредприятию на этом рынке составляют более 120 коммерческих компаний. В такой ситуации государству нельзя осуществлять дотирование только “Почты России”, т.к. в этом случае предприятие получит конкурентное преимущество перед другими участниками рынка. Исходя из этого, и возникло предложение оставить право по доставке периодики лишь за почтой. Но в этом случае рынок альтернативной подписки и курьерской доставки периодики окажется вне закона и вынужден будет уйти с рынка.
Сравнивая специфику работы почты и её региональных конкурентов, следует обратить внимание на такой принципиальный момент: почта - государственное предприятие, агентства - коммерческие. Последние имеют больше самостоятельности и, следовательно, преимуществ. К примеру, автобаза УФПС располагает определенным количеством машин для доставки прессы и увеличить парк не может, в отличие от частных фирм, где руководитель - сам себе хозяин. Этим и объясняется тот факт, что прессу агентства альтернативной подписки доставляют раньше, чем почта. Однако большая самостоятельность альтернативных агентств имеет и отрицательную сторону. Во-первых, в отличие от почты, которая обязана доставлять подписные тиражи даже в самые отдалённые населённые пункты, коммерсанты везут прессу только туда, откуда пойдет отдача. Во-вторых, зарабатывая на доставке адресатам областных изданий, альтернативные фирмы предпочитают центральную прессу, отпечатанную в Москве или других отдалённых городах, отдавать для перевозки почтовым структурам, поскольку им невыгодно использовать свой транспорт.
Важным элементом системы подписного распространения газет и журналов является редакционная подписка. Практически все издательские дома проводят подписку на свои издания через редакцию. В первую очередь по редакционной подписке распространяются отраслевые СМИ (b2b), на втором месте - специализированные издания, на третьем – дорогие глянцевые журналы. Редакционная подписка для отраслевых СМИ является самым удобным способом распространения этих изданий, т.к. потребителем является узкая целевая аудитория, состоящая из организаций, осуществляющих свою деятельность на определённом рынке. Доставка осуществляется либо через “Почту России”, либо через альтернативные ей службы доставки. Крупные издательские дома имеют собственные курьерские и логистические службы. Первоначальная схема редакционной подписки была проста - подписчик оплачивал издание непосредственно в редакции или, отправив почтовый перевод, и получал его либо напрямую в редакции, либо заказной бандеролью на почте.
В настоящее время издательские дома используют все большее количество различных вариантов заказа, оплаты и доставки своего издания до конечного потребителя. С развитием интернета и созданием собственных сайтов издательства используют их как инструмент для привлечения подписчиков: зайдя на сайт, можно заполнить заявку на подписку и получить квитанцию на оплату. Подписчик имеет возможность оплатить с помощью банковского перевода, непосредственно в редакции, вызвав по телефону курьера редакции (данная услуга выполняется только в городах, где расположены редакции либо их представительства), с помощью платёжных Интернет-систем.
Доставка изданий до подписчика в настоящее время все чаще осуществляется курьерами, работающими либо непосредственно в издательских домах, либо в специализированных фирмах по курьерской доставке. Наряду с ними действует отправка и через почтовые отделения заказными бандеролями, особенно в населенные пункты, где не существует другого способа доставки.
Издательские дома расширяют набор средств, стимулирующих читателей подписываться через редакцию, и с каждым годом увеличивают бюджетные средства для этого. Выделяются средства для премирования подписчиков, подписавшихся напрямую в редакции. Стимулом для привлечения потенциальных подписчиков являются также проводимые среди них различные розыгрыши.
Определённым преимуществом редакционной подписки перед другими каналами распространения является то, что средства издателю поступают заранее, это обеспечивает стабильность. Чем больший процент подписки издания, тем более независим издатель от внешних факторов (в первую очередь от системы розничного распространения). Кроме того редакционная подписка открывает большие возможности для применения программ лояльности и налаживания прямых коммуникаций с каждым читателем, что в условиях жёсткой конкуренции является решающим фактором успешности издания.
Тем не менее, при всех очевидных на первый взгляд преимуществах в подавляющем большинстве случаев стандартная редакционная подписка оказывается низкоэффективной, а распространяемые таким образом тиражи - малыми по величине. В целом по рынку доля редакционной подписки в общем объеме подписки на издание небольшая, поэтому затраты на ее организацию не окупаются. Кроме того, конкурируя с подписными агентствами в цене (редакционная подписка обычно дешевле, чем подписка через подписное агентство), курьерскую доставку таких изданий редакции зачастую отдают альтернативным агентствам, что, естественно, её удорожает.
Организация редакционной подписки в самом издательстве требует больших временных, трудовых ресурсов и финансовых затрат, часто неадекватных числу подписчиков. И, как показала практика, эффективно осуществляют редакционную подписку на данный момент по силам только крупным издательским домам, имеющим для этого специальные штаты, а иногда и собственные call-центры и экспедиционные службы.
Издателям, которые считают экономически и организационно нецелесообразным самостоятельно обслуживать редакционную подписку, а также испытывают трудности с рассылкой изданий, оформлением сопутствующей документации и ведением клиентской базы, многие структуры (агентства альтернативной подписки и директ-маркетинговые агентства) предлагают полные либо частичные услуги по аутсорсингу редакционной подписки.
Это может быть либо полное осуществление редакционной подписки – начиная от сбора и обработки заказов и заканчивая рассылкой подписных изданий, либо выполнение отдельных функций (создание актуальных баз данных, рассылка предложений, обзвон потенциальных или существующих клиентов, услуги по доставке и т.п.)
Самыми крупными агентствами, предоставляющим услуги аутсорсинга является агентство “Книга-Сервис” и холдинг “Интер-Почта”.
Имеется ряд факторов негативно влияющих на состояние всех сегментов рынка подписки, сдерживающих его дальнейшее развитие. Присутствие на рынке большого количества мелких игроков, не связанных друг с другом, не позволяет выработать общие для всех правила ведения бизнеса. В результате ужесточается конкуренция, порой недобросовестная, основной формой конкурентной борьбы становится демпинг. Для региональных рынков альтернативной подписки весьма характерна ситуация, когда несколько агентств пытаются работать с одними и теми же корпоративными подписчиками, снижая подписные цены и предлагая дополнительные скидки, что снижают общую рентабельность. Издатели, организовывая собственную редакционную подписку, также зачастую вступают в ценовую конкурентную борьбу с подписными агентствами. Хотя издатели и распространители должны не конкурировать между собой, а объединять усилия для достижения максимально эффективного результата.
Не следует сбрасывать со счетов и высокую стоимость привлечения и удержания подписчиков. Недостаточная информированность некоторых издателей о способах и современных технологиях развития подписки зачастую мешает наладить эффективную работу и избегать нецелесообразных затрат на развитие этого направления. По мнению многих издателей, затраты на организацию и продвижение подписки не окупаются.
Высокая стоимость привлечения и удержания подписчика - это общемировая тенденция. Зарубежные издательские дома проводят подписные кампании зачастую в убыток, тратя значительные средства на директ-маркетинг, промо-акции и предоставляя до 80% скидки на издания своим подписчикам. Делается это с целью привлечения денег рекламодателей, т.к. чем больше процент подписчиков, тем больше гарантий, что рекламное сообщение попадёт к целевой аудитории. Среди российских издателей подобной практики не сложилось, т.к. помимо рекламных доходов им хочется ещё получать прибыль от распространения, и вкладывать деньги в развитие подписки с целью получать в долгосрочной перспективе рекламные доходы не входит в планы большинства издателей. Хотелось бы обратить также внимание на отсутствие отраслевой статистики, обеспечивающей информационную и управленческую поддержку развития рынка подписки. До сих пор результаты подписных периодов и прогнозы развития делаются на основании данных «Почты России», которые не учитывают и не могут учитывать активно развивающиеся сегменты альтернативной и редакционной подписки.
Таким, на наш взгляд, выглядит сегодня рынок подписки в России в целом и альтернативных форм её распространения. При регистрации всем участникам заседания был роздан проект рекомендаций по совершенствованию рынка альтернативной подписки, подготовленный сотрудниками нашей Ассоциации совместно со специалистами из издательских домов и распространительских организаций Москвы. По мнению авторов документа, дальнейшее поступательное развитие подписки невозможно без предоставления равных возможностей всем участникам рынка подписки, повышения качества услуг, снижения сроков доставки подписных изданий потребителям за счёт оптимизации логистических схем, применения современных решений по привлечению и удержанию подписчиков.
В этом документе сформулированы предложения, направленные на развитие рынка подписки. Просьба внимательно с ним ознакомиться и высказать в прениях своё отношение к содержащимся в проекте тезисам.
01.11.07