Открыл заседание председатель правления АРПП А.В. Оськин.
С докладом «Основные тенденции развития российского бизнеса печатных СМИ в 2007 году» выступил начальник отдела ФАПМК Г.Н. Кудий. По его словам, государственная политика в области периодической печати за последние годы принципиально не изменилась. Как и раньше она направлена на развитие бизнеса СМИ и стоится преимущественно на положениях Конституции Российской Федерации, двух федеральных законов: «О СМИ» и «О рекламе», а также с учётом норм российского законодательства в целом. Рынок прессы в 2007 году демонстрирует хорошую динамику развития и качественные изменения, свидетельствующие о быстром превращении газетно-журнальной индустрии страны в эффективный бизнес. Выросли портфельные инвестиции в СМИ, капитализация медиакомпаний, их доходы от рекламы и реализации тиражей. Активно развивались полиграфия и медиа-технологии, ускорились структурные преобразования в медийных компаниях, связанные с укрупнением и диверсификацией бизнеса.
По оценкам экспертов, в 2007 году в стране будет реализовано периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд. рублей ($2,85 млрд.), в том числе по подписке на 16,763 млрд. рублей ($658,1 млн.). Доля бесплатной прессы составит 15,5 млрд. рублей ($607 млн.). В совокупности российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2007 году превысит 122,5 млрд. рублей ($4,8 млрд.), что примерно на 11,2%. больше уровня предыдущего года. Но структура самого рынка изменится незначительно. Предположительно на 0,7% увеличится доля доходов от рекламы, на 1,6% - доля бесплатной прессы, тогда как доли продаж периодики в розницу и по подписке.
По мнению экспертов, заметил Г.Н. Кудий, инвестиционная активность на российском рынке СМИ в ближайшие годы если и снизится, то незначительно. В качестве основных причин этого они рассматривают размер рынка, его недооценённость, темпы роста рекламных доходов и скорость внедрения новых технологий. При этом, любая сделка, происходящая на рынке СМИ, всегда представляет собой комбинацию интересов, связанных и с экономической, и с политической составляющей, так как любое медиа представляет собой потенциальный канал коммуникации с избирателями. Но баланс политических и экономических интересов в разных СМИ - различен. И, насколько можно судить по нему, сделки последнего времени, носят преимущественно экономический характер. Тем самым и отечественный, и иностранный капитал, который, как известно, выбирает там, где глубже и комфортнее, тоже рассматривает ситуацию на российском рынке прессы как приемлемую и перспективную с точки зрения развития бизнеса и будущих прибылей.
В ближайшие 3-5 лет, судя по всему, медиарынок России будет переживать сильные качественные изменения в связи с увеличением числа каналов коммуникаций с аудиторией и изменением способа доставки контента. Если в настоящее время деятельность медийных компаний ещё жестко завязана на три составляющие: производство контента, бренд, который с этим контентом связан, и канал коммуникации, то в будущем ситуация будет такова, что на рынке станут доминировать компании, где бренд жёстко привязан к производству контента. Тогда как каналов дистрибуции будет несколько, и компании смогут выбирать, каким образом доносить информацию до аудитории. Пионер этой тенденции - РБК. В данном холдинге и газета, и журнал, и телеканал, и сайт изначально выходит под одним брендом.
Далее докладчик проанализировал этапы развития рынка прессы в России. На первом этапе российских реформ терпимость властей к плюрализму в СМИ была почти безграничной, зато экономическая политика удушала саму возможность их независимости. Средства массовой информации оказались вытесненными на богатый черный рынок пропагандистских услуг, который и оплачивал этот плюрализм.
В ходе второго этапа экономические условия значительно улучшились. Объём рынка заметно вырос, а отрасль стала более прозрачной и привлекательной для инвестиций, что породило неподдельный интерес к ней со стороны разнообразных инвесторов и поставщиков. Правда, политическая терпимость к СМИ во втором десятилетии российской независимости снизилась.
Иными словами, огромный массив периодических печатных изданий России, в рыночные отношения на сегодняшний день по настоящему не включён. И это крайне негативно сказывается на развитии российского рынка средств массовой информации, особенно его газетного сектора. Если говорить о «средней температуре по отрасли» то с точки зрения сказанного выше, она такой, видимо, останется до весны 2008 года, когда, собственно, и начнёт отсчёт третий этап российских реформ.
Г.Н. Кудий привёл примеры поддержки, которую оказывают органы власти российским СМИ. Одной из форм государственной помощи периодической печати он назвал поддержку на конкурсной основе реализации социально-значимых проектов. В федеральном бюджете 2007 года и трёх последующих лет на эти цели выделяется 127,5 млн. рублей ежегодно. Ещё 23 млн. рублей каждый год выделяется на поддержку изданий для инвалидов, преимущественно для инвалидов по зрению. Суммы в масштабах России явно не впечатляющие, хотя и позволяющие решать определённые государственные задачи, прежде всего с точки зрения расстановки приоритетов.
Докладчик обратил внимание на то, что «рыночные» издатели периодики массово переходят на новые бизнес-модели, технологии и форматы, радикально модернизируют работу редакций, в корне пересматривают маркетинговую политику, понимая, что без всего этого невозможно адаптировать традиционный издательский бизнес к новым условиям цифровой медиасреды и правильно позиционировать себя на фоне ТВ, радио, Интернета и стремительно растущих «новых медиа». Это, собственно, и позволяет им, несмотря на сокращение совокупной аудитории одного выпуска печатных изданий не только сохранять, но и успешно наращивать свои финансовые и рекламные показатели.
Проблема качества, как обязательное условие сохранения и расширения аудитории газет, в том числе молодёжной, подчеркнул Г.Н. Кудий, важна не только для российской прессы, но если непредвзято оценивать качество собственно российских изданий в целом, то надо признать - до лучшего мирового уровня российские газеты в массе своей пока не дотягивает. Поэтому повышение качества газетной прессы для России важно вдвойне.
Газетный рынок имеет свою специфику и сложность, связанную, прежде всего, с быстрым темпом подготовки материалов. За очень короткий промежуток времени, отпущенный на создание ежедневной газеты, нужно не только подготовить качественный контент, но и преподнести его в том формате, который будет привлекателен для читателей. Это помогают сделать специальные инструменты и технологии, в принципе доступные всем. Падение аудитории газет сегодня справедливо лишь применительно к бумажной прессе, тогда как их онлайн аудитория растёт. Но активно используя Интернет и цифровые технологии, измерять свою новую аудиторию и эффективно работать с ней газеты, за небольшим исключением, должным образом не научились, что отрицательно сказывается на степени их проникновения, рекламной привлекательности и доходах.
Очень серьёзной проблемой рынка печатных СМИ остаётся состояние его прозрачности. Сегодня нет достоверных данных ни о количестве реально представленных на нём изданий, ни об их тиражах, ни о других возможностях. Ясно, что это не способствует притоку рекламы в прессу, впрочем, как и инвестиций.
Помимо неадекватности налогообложения прессы и недостатка статистической информации о рынке периодики существуют и другие проблемы общего характера, затрудняющие его развитие. Они связаны с непрозрачностью и слабым технологическим состоянием систем подписного и розничного распространения прессы, зачастую невысоким уровнем контента, широким распространением заказных материалов, отсутствием редакционных стандартов, архаизмом немалого количества изданий. Нередки случаи прямого нарушения законодательства Российской Федерации о СМИ, особенно в области рекламы.
Г.Н. Кудий остановился на ставших реальностью рынка прессы нюансах, которые необходимо учитывать с точки зрения оптимизации бизнеса СМИ.
Во-первых, ландшафт медиаотрасли меняется очень быстро. И чем дальше, тем больше он будет становиться мультимедийным. То есть распространение и аудитория собственно печатной прессы, скорее всего, будут сокращаться.
Во-вторых, в последнее время издатели всё чаще выбирают бесплатный формат распространения своих изданий. Нам, конечно, ещё далеко до Испании, где бесплатная периодика занимает 40% рынка ежедневных газет, но тенденция в этом смысле вырисовывается весьма показательная.
В-третьих, начиная с 2005 года, активно формируются региональные рынки местного журнального глянца, что связано с ростом экономики и доходов населения. В целом же конкурентная среда на местных журнальных рынках пока только формируется и явно отстаёт в своём развитии от журнального рынка страны в целом. То есть ниша является перспективной.
Наконец, последнее. По нашему мнению, сотрудничество бизнеса СМИ с государством должно строиться не столько на принципах превозношения своей социальной значимости, сколько на жёстком экономическом расчёте с опорой на эту значимость. Например, вы убираете те и те налоговые нелепицы, но взамен получаете рост бюджетных доходов во столько-то процентов. Полагаю, эффективность работы от этого только вырастет.
В заключение Г.Н. Кудий отметил возрастающую роль, консолидацию и влияние отраслевых организаций на развитие отрасли печатных СМИ. Это позитивный момент, так как во всем мире именно отраслевые объединения являются основой для создания механизмов саморегулирования в отрасли и превращения ее в конкурентоспособный, социально ответственный и привлекательный для инвестиций бизнес.
С содержательным докладом «Управление стоимостью предприятий. Существующие возможности повышения стоимости предприятий» выступила генеральный директор ООО «Логос-центр» А.К. Грачёва. Она отметила, что многие крупные российские компании переходят на концепцию управления бизнесом, основанную на стоимостном подходе (Value Based Management). Для того чтобы управление, ориентированное на стоимость, стало возможным, необходимо иметь в распоряжении эффективные методы оценки бизнеса. Вместе с тем способы такой оценки, предлагаемые западными экономистами не находят применения в нашей стране, где не существует развитого рынка акций, а следовательно, и рыночной оценки самих предприятий. Таким образом, в арсенале отечественных компаний нет адаптированных способов оценки бизнеса. Всё, что они имеют – три стандартных подхода к оценке: дисконтирование денежных потоков, сравнение с аналогами и определение стоимости чистых активов.
А.К. Грачёва назвала недостатки существующих методик оценки бизнеса:
- трудность поиска информации и громоздкость расчёта;
- наличие большого количества корректировок, связанных с непрозрачностью бухгалтерской отчётности;
- сложность долгосрочного планирования затрудняет применение доходных способов оценки. В основном используется ретроспектива фактических данных за прошлые периоды;
- бухгалтерская оценка активов приводит к заниженной стоимости чистых активов.
Необходима рыночная переоценка всех основных фондов и, если потребуется, нематериальных активов;
- отсутствие адекватной базы для сравнения с аналогами.
Далее А.К. Грачёва подробно остановилась на методах оценки стоимости. Подчеркнула, что при выборе приоритетного подхода необходимо учитывать способ получения выгоды владельцем бизнеса. Если собственник получает прибыль непосредственно от реализации товаров и услуг, то приоритетным будет доходный подход. Для компаний, занимающихся управлением активами, логичнее использовать затратный подход. Сравнительный подход предпочтительнее при оценке предприятий, сделки с акциями или долями или долями которых регулярно совершаются на биржевом или внебиржевом рынке.
О способах увеличения рентабельности дистрибуторского бизнеса в сетях магазинов самообслуживания рассказал председатель совета директоров ЗАО «Экспресс Медиа» В.Г. Каспаров. Он подробно проанализировал элементы, из которых складываются доходы и расходы дистрибуторов. Сообщил, что проведённые пятью ведущими дистрибьюторами столицы расчёты показали, что наценка, необходимая для обеспечения рентабельности в 5-6%, должна быть не ниже 40%.
На самом же деле сети не позволяют дистрибьюторам поставлять продукцию с наценкой более 25-30%. Таким образом недостающую доходность оптовики должны добирать осуществлением каких-либо маркетинговых программ с издателями или компенсированием своих затрат по логистике. Издатели должны это понимать, если хотят получать качественную услугу по выкладке их изданий и вести постоянный контроль за их присутствием в сети.
Далее В.Г. Каспаров поделился опытом ведущих дистрибуторов по повышению наценки с 15% до 25-30% и оптимизации расходов по распространению изданий. Это, по его словам, позволило уменьшить нагрузку на издателя.
Докладчик предостерёг от недобросовестной конкуренции, которая имела место на рынке распространения печатной продукции в сетях магазинов самообслуживания. Выход в последнее время на рынок новых игроков, предлагающих не подтверждённые экономическими расчётами условия, в итоге приводят к демпингу и ухудшению положения, как издателей, так и дистрибуторов. В подтверждение своим оценкам В.Г. Каспаров привёл пример с «Ритейл Медиа Групп», которую сначала поддержали многие издатели в надежде на прозрачность взаимных отношений и сокращение своих расходов. Однако эти надежды не оправдались, и часть издателей отказались поставлять свою продукцию в сеть «Седьмой Континент».
Суммируя сказанное, В.Г. Каспаров призвал издателей частично компенсировать расходы на распространение их изданий в сетях. Сегодня, подчеркнул докладчик, должны работать только те дистрибьюторы, которые считают свою экономику и готовы участвовать в консолидации рынка.
Особенности управленческого учёта в сетевом бизнесе озвучила эксперт-экономист Е.Б. Савицкая. Среди характерных особенностей она выделила следующие:
- большое количество однотипных территориально распределённых подразделений;
- в финансовой структуре преобладают центры прибыли;
- единые стандарты работы, т.е. когда все подразделения сети работают под одним брендом, используют унифицированные стандарты обслуживания клиентов, а зачастую и единый прайс-лист на предлагаемые товары и услуги;
- централизованное управление всей группой предприятий.
Е.Б. Савицкая проанализировала особенности финансовой структуры и методы группировки затрат. Рассказала о критериях оценки эффективности подразделений сетевых компаний, детализации управленческой отчётности. Особый акцент был сделан на том, что для управления предприятиями сетевого бизнеса ключевое значение имеет эффективная информационная система, включающая в единое информационное пространство все удалённые подразделения. Это позволяет оперативно консолидировать данные по всем предприятиям, проводить ежедневный контроль выручки.
С большим интересом было встречено выступление генерального директора ООО «Издательство «Планета здоровья» С.И. Клокова. Он выразил сожаление по поводу того, что в настоящее время газеты и журналы не являются экзистенциальной потребностью человека. Несмотря на повышение общего индекса уровня жизни в стране, покупка изданий большинством населения осуществляется по остаточному принципу. Именно этим фактом объясняется стремительный рост количества бесплатных изданий и существенная бюджетная поддержка СМИ, особенно на местном уровне. Заметил, что необходимость предоставление налоговых преференций печатным СМИ, в первую очередь по НДС (что подтверждается общеевропейской практикой налогообложения), обусловлена целью снижения стоимости изданий для читателя.
Издательская экономика внутри отрасли очень разная, но неоспоримо одно – издатель является товаропроизводителем и именно на этом основании издатель должен определять ценовую политику распространения издания. Вместе с тем, в ситуации сегодняшнего рынка, эффективно реализовать этот принцип на практике не представляется возможным. Понимая ограниченность покупательской способности населения, издатель стремиться к удержанию цены на уровне доступности для потребителя, но попадает в «ножницы» где, с одной стороны – ограниченная покупательская способность, а с другой – плановая рентабельность дистрибьютора, до уровня которой издатель должен доплачивать. Колорита ситуации добавляет качество услуг по распространению. Эта проблема одинаково актуальна как для розницы, так и для подписки. Где выход!?
Многие дистрибьюторы видят выход в переходе на договор комиссии, но тут же добавляют, что им не выгодно работать по этому договору из-за стандартной ставки НДС 18% на маржинальную доходность, а издатели «вообще против этого». По мнению С.И. Клокова, настало время сопоставить реальные цифры: во сколько большинству издателей обходится комплекс услуг дистрибьютора при работе по договорам поставки и, не соотносимы ли уже сегодня эти затраты с той самой пресловутой маржой распространителя по договору комиссии?
Дистрибьюторы же должны понять следующее: ожидание снижения ставки НДС на посредническую деятельность в России, вряд ли перспективно, поэтому расчет рентабельности по договору комиссии нужно проводить с учетом действующих ставок налога.
Только получив и сравнив конкретные экономические показатели, издатели и распространители смогут оценить есть ли перспектива у этого пути. Наряду с этим, сделал акцент С.И. Клоков, не решив проблемы качества услуг дистрибьютора, все обсуждения форм и методов сотрудничества останутся пустым сотрясанием воздуха.
В завершении работы Экономического Форума участники единогласно приняли Рекомендации для медиасообщества – «Основные принципы оптимизации бизнеса на рынке печатных СМИ».
Пресс-служба АРПП
27.11.07