Во всем мире внутрикорпоративные издания - привилегия крупных компаний. По статистике, у половины крупнейших европейских компаний уже есть хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а еще треть собирается выпустить его в ближайшее время. В России же корпоративными газетами стали обзаводиться не только крупные корпорации, но и представители среднего и малого бизнеса. В основном такая "корпоративная пресса" - не столько инструмент HR и PR, сколько атрибут имиджа. Отсюда - невнятность российского CP в общей своей массе.
Не буклет
Григорий Матыжев, генеральный директор ИД "Экстра-Балт" считает, что немногие корпоративные издания, ориентированные на внешнюю среду, добиваются разумного баланса между собственными промо-материалами (в т.ч. материалами о жизни компании) и "независимым" контентом. "При излишнем преобладании первого издание превращается в дорогостоящий рекламный буклет со всеми его плюсами и минусами, в обратной ситуации корпоративная пресса не выполняет приоритетную для него функцию продвижения. Это основная ошибка", - говорит он.
С ним согласна Алена Кютт, редактор журнала "Наша Лента", креативная студия lexla | everyday ideas. По ее словам, основная ошибка, которую допускают компании по отношению к своим корпоративным СМИ, - превращение издания в рупор дирекции компании. "Корпоративное издание должно быть, прежде всего, интересно своей аудитории, а значит, содержать определенную долю свободы. И от руководства компании зависит, какова будет эта доля свободы", - считает Алена Кютт.
"Корпоративное издание, в отличие от буклета, является в большей степени информационным, нежели рекламным. При этом оно может решать самые разные задачи. Например, повышение лояльности работников, если это издание для работников, клиентов и потребителей. Оно должно информировать целевую аудиторию о компании, процессах, в ней происходящих, проектах. Можно, конечно, не тратить средства, в таком случае просто не будут решаться задачи информирования и повышения лояльности. Либо будут решаться другими способами", - добавляет Наталья Голышкина, начальник отдела корпоративных коммуникаций "Группы "Илим".
Аутсорсинг - не помеха
Вторая наиболее часто встречающаяся ошибка сегодняшних корпоративных изданий - недостаточность внимания к изданию в целом, отмечает Григорий Матыжев. "Например, блестящий контент - и при этом убогая верстка. Или плохая бумага. Или все на уровне, но журнал месяцами пылится на стойке в темном углу торгового зала, и его никто не видит, соответственно, и не читает. Избежать этого можно двумя способами - либо вкладываться в квалифицированный персонал, рекрутируемый специально под этот проект, либо отдавать на аутсорсинг", - говорит он.
На аутсорсинге, например, производится журнал "Наша Лента", и, по мнению ее главного редактора, журналу это пошло только на пользу. "Наша миссия была - создать издание для сотрудников, где мы не столько передаем слова администрации, сколько рассказываем людям о людях. Мы стараемся писать занимательные вещи, придумывать интересные форматы. Например, у нас есть рубрика - фотоконкурс "С Лентой по всему свету", где мы не только публикуем фотографии, которые делают в путешествиях сотрудники компании, но и рассказываем о стране или достопримечательности, которая изображена на фотографии", - рассказывает Алена Кютт.
Все респонденты соглашаются с тем, что для успеха издания мало наметить цель и аудиторию - важно уметь говорить с аудиторией на одном языке. "Мы стараемся донести материал до читателя максимально простым и понятным ему языком. В случае, если в тексте встречаются сложные термины, мы делаем врезки, в которых объясняем их значение. Главная цель - донести информацию до аудитории. Есть отклик: читатели пишут, задают вопросы и даже сами формулируют темы, которые им были бы интересны", - говорит Алена Кютт.
Источник: AdLife.spb.ru
12.02.08