- Уже третий месяц крупнейший в России рекламодатель, компания Procter & Gamble, отсутствует в рекламном эфире крупнейшего канала страны. Это еще долго будет продолжаться?
- Пока не договорятся. P&G по-прежнему не устраивают расценки, которые предлагает "Первый", а "Первый" не устраивает та цена, которую готов платить P&G. Пока что позиции сторон не изменились.
- Такое впечатление, что ВИ дистанцировалась от этой истории, предоставив своим крупнейшим клиентам самостоятельно улаживать конфликт. Как вы думаете, сами они когда-нибудь смогут договориться?
- Что значит "дистанцировалась"? Мы действуем в рамках ценовой политики, которую устанавливают телеканалы. Стороны находятся на принципиально разных точках зрения по такому базовому параметру, как цена, и того ограниченного ресурса, который у нас остается, явно недостаточно для улаживания этой ситуации. Мы можем пытаться что-то менять в многочисленных вторичных условиях сделки, таких как сезонность и связанные с ней скидки и надбавки, поменять условия постановки роликов в эфир - вместо фиксированного предложить более дешевое плавающее размещение, но всего этого явно не хватает, чтобы сблизить позиции "Первого канала" и P&G. Честно говоря, я не берусь прогнозировать развитие событий. Думаю, что в марте нам предстоит несколько раундов непростых переговоров.
- Условия, которые "Первый" предложил P&G, даже с учетом значительного подорожания эфира источник, близкий к каналу, называет льготными. По его словам, крупные рекламодатели, перезаключившие с ВИ контракт, покупают рекламу на "Первом" на 35% дешевле, чем остальные. Если до конца марта компания не примет эти условия, потом она потеряет все свои льготы, уверяет наш собеседник. Как вы считаете, готов ли "Первый" выполнить ультиматум?
- Я знаю, что "Первый" хотел бы все-таки получить деньги P&G, а сам P&G хочет размещаться на "Первом", поскольку это серьезная и важная часть их медиастратегии. Абстрагироваться от такого явления, как "Первый канал", для такой компании, как P&G, весьма рискованно - чревато потерями конкурентных позиций. Но я бы не называл это ультиматумом, это коммерческая позиция руководства "Первого". Это нормальная ситуация: одни хотят дороже продать, а другие - дешевле купить, и не всегда компромисса удается достичь к назначенному сроку, в нашем случае - к Новому году. Подобных прецедентов в отношениях между крупнейшим телеканалом и крупнейшим рекламодателем не было, это правда. Но такие ситуации возникали. Например, в позапрошлом году мы вели долгие и непростые переговоры с компанией Mars, была похожая история с "Балтикой" пару лет назад. Тогда решения были найдены только после Нового года.
- Как P&G выходит из положения, где размещает те объемы рекламы, которые не выходят на "Первом"?
- Насколько я понимаю, на сегодня компания просто экономит те деньги, которые собиралась потратить на закупку рекламы на "Первом".
- Это может негативно сказаться на рыночных позициях P&G?
- Маркетинговые процессы очень инерционны, и я не думаю, что снижение активности на один-три месяца для P&G существенно с точки зрения продвижения их брендов. Чтобы их позиционирование по отношению к конкурентам пострадало, пауза должна быть более длительной - например, полугодичной.
- По расчетам агентства Starlink на основе прайс-листа ВИ на 2008 год, телереклама для рекламодателей с бюджетами до $25 млн подорожала на 65-70%, с бюджетами около $50 млн - на 60%. То есть для средних рекламодателей нагрузка оказалась больше, чем на крупных. Это справедливо?
- Во-первых, про справедливость - это к политикам. Нам важна эффективность. Во-вторых, мы уже много раз поясняли ценовую стратегию, предупреждая, что инфляция будет распределяться неравномерно. Просто потому, что с каждым повышением цен телеканалы рискуют потерять тех, кто находится в верхнем ценовом сегменте, кто покупает эфир по самым высоким расценкам. Именно они могут перенести и переносят свои бюджеты в другие медиа. В этой ситуации остается перераспределить основную инфляционную нагрузку на тех, кто покупает дешево, а это в основном крупные рекламодатели. Именно так и составлена система ценообразования в последние годы, в том числе и в 2008-м. И именно этот факт вызвал мощную волну давления на телеканалы и на нас со стороны крупнейших покупателей рекламы на ТВ. Как у Starlink получились указанные цифры - не очень понимаю. У нас выходит с точностью до наоборот.
- Какова сейчас "вилка" между теми, кто покупает телерекламу по самым высоким и самым низким расценкам?
- Наш анализ мирового опыта показывает, что оптимальный показатель - около 50%, то есть плюс-минус 25% от средней величины. В России отклонение вверх-вниз от средней стоимости в 2008 году составит порядка 30-35%, то есть разница 70%. Так что мы близки к параметрам развитых рынков. Сегодня мы видим, что большинство крупных транснациональных компаний осторожно относится к расходованию своих рекламных бюджетов: с одной стороны, ничего не сокращают, не отменяют, с другой, того ажиотажа, который был в предыдущие годы, когда требовали все больше и больше рекламного эфира, в этом году уже нет.
- Вы хотите сказать, что объем рекламы сократился с двенадцати до девяти минут в час, а рекламный эфир не переполнен?
- Да, и эта ситуация указывает на то, что мы достигли ценового баланса. Идет планомерная работа по выполнению текущих контрактов. До сих пор в марте-апреле 2005-2007 годов у нас всегда был очень высокий спрос, каналы были переполнены рекламой, и мы не могли удовлетворить все запросы. Сейчас порядка 85-90% рекламных объемов до конца года распроданы и закрыты для реализации, но избыточного спроса не наблюдается.
- Вы неоднократно называли "среднюю по больнице" медиаинфляцию на 2008 год в федеральном эфире телеканалов, которые продает ВИ,- 55%. А каков аналогичный усредненный показатель для регионального телеэфира? По оценкам агентств, он превысил 60%.
- Не могу согласиться. В московском эфире телереклама, как мы заявили, подорожала всего на 19%. А Москва - это около 45% всех региональных продаж в денежном выражении. Если согласиться со средними 60% роста, то во всех остальных регионах медиаинфляция должна быть больше 150%. Иначе цифры не сойдутся. Думаю, если взять рекламные кампании с равномерным охватом всех регионов, то они в 2008 году подорожают не больше чем на 30%.
- Как следует из отчетности украинского телеканала "1+1", чью рекламу продает ВИ, после того, как в начале 2007 года была распущена верховная рада, крупнейшие рекламодатели резко сократили активность из-за политической нестабильности. Политика на Украине действительно так сильно влияет на рекламный бизнес?
- Политическая нестабильность всегда сказывается на экономике. Но на Украине, как мне кажется, "1+1" не совсем правильно указал причинно-следственные связи. На сокращение рекламных затрат на Украине в первом полугодии 2007 года повлияла не политическая нестабильность, а, скорее, снижение покупательной активности населения после резкого подорожания энергоносителей. Скачок цен на российский газ повлек за собой для украинского потребителя, даже для представителей среднего класса, очень серьезные последствия. Произошло существенное перераспределение структуры домашнего бюджета: резко возросла доля затрат на коммунальные услуги и, соответственно, сократились потребительские расходы.
- "1+1" также отмечал, что его рекламные доходы в первом полугодии 2007 года оказались ниже запланированных еще из-за того, что ВИ была вынуждена пересмотреть свои расценки, чтобы на равных конкурировать с крупнейшим местным продавцом телерекламы "Интеррекламой".
- Цены на телеканалах, которые продает "Интерреклама", действительно, в 2007 году выросли не так сильно, как на "1+1",- в среднем на 20%. Да, нас поставили в тяжелое положение, мы были вынуждены понизить свои расценки на 10%. "Интерреклама" сумела сконцентрировать вокруг себя большой пул каналов. Мало того что этот пул доминирует на украинском телевизионном пространстве, на всех каналах Виктора Пинчука, на самом "Интере" существовал и до сих пор существует большой резерв нереализованного рекламного инвентаря. Это позволяет "Интеррекламе" сдерживать рост цен.
- Созданный акционерами ВИ и Питером Герви фонд Russian Media Ventures планирует приобретать активы в украинской наружной рекламе?
- Этот вопрос лучше задать гендиректору фонда Кириллу Лыско. Чисто теоретически покупка операторов наружной рекламы в странах СНГ, где эти активы сегодня фундаментально недооценены и где можно ожидать в ближайшие годы высокого роста,- очень правильная инвестиция.
- А покупка российских операторов "наружки"?
- В России наружная реклама вряд ли может считаться недооцененной, эти активы сейчас находятся на пике оценки. Вы не найдете ни одной страны в мире, где "наружка" занимала бы 17% от общего рекламного рынка. Обычно это 7-12%. Так что в ближайшие годы ее доля при росте в денежном выражении будет сокращаться в процентах от общего объема рекламной индустрии. Тот уровень профессионального сервиса, который задала на рынке News Outdoor, привлек в сегмент огромные деньги. Существенно большие, чем его естественная, эмпирическая доля, сложившаяся на других рынках. Сказывается и гигантское количество конструкций на улицах российских городов. Предложение значительно больше, чем в любой другой стране мира, которую я знаю. И это позволяет держать конкурентное ценообразование по отношению к другим медиа, в том числе к телевидению. Медиаинфляция, которую заявили операторы наружной рекламы на этот год, находится в пределах 10-20%. На ТВ это 55%.
- Источники, осведомленные о ходе переговоров по продаже News Outdoor, утверждали, что ВИ была одним из потенциальных покупателей, готовых в консорциуме с фондом TPG Capital и топ-менеджментом самого оператора выкупить долю, принадлежащую Руперту Мердоку. Эта информация соответствует действительности?
- Нет, нам это не интересно. Мы не бедная компания, хорошо зарабатываем, но это не наш размер. Есть заинтересованные стороны побогаче. Кроме того, тут еще масса субъективных причин, связанных с потенциальным восприятием подобной сделки. Думаю, были бы очень большие проблемы с антимонопольной службой. На мой взгляд, цифра $1,65 млрд (оценка TPG Capital.- "Ъ") близка к предельному уровню цены, которая может быть заплачена за этот актив. Но торможение этой сделки, скорее, связано не с локальными проблемами News Outdoor, а с глобальными экономическими процессами - общей настороженностью инвесторов. Все-таки $1,65 млрд - это огромные деньги, которые в условиях кризиса ликвидности сегодня сложно привлечь даже таким структурам, как TPG.
- Реально ли создать в 2009 году телерекламную биржу, как предлагает ФАС?
- Поскольку это идея Игоря Юрьевича Артемьева (глава ФАС.- "Ъ"), то вполне реально. Зная его, я уверен, что, если он что-то озвучивает, под этим есть серьезные обоснования. Примут законодательную норму и реализуют. Но никаких консультаций с руководителями телевизионных каналов на эту тему пока не было. А без их согласия проект вряд ли реализуем.
- Вы понимаете, какой товар ФАС предлагает выставить на торги?
- У телерекламы отсутствует одно важное свойство биржевого товара - внутренняя однородность. Именно поэтому пока не было успешных примеров реализации подобного рода схемы. Несколько раз каналы пытались начать продавать телерекламу на торгах в США, в Германии, но механизм не заработал. Пункт рейтинга является важной базовой характеристикой покупки рекламного эфира, но помимо объема закупаемых рейтингов у каждого контракта существует еще большое количество других важных параметров: от позиционирования в блоке до формы размещения - фиксированной или плавающей. Более того, разные рекламодатели покупают разные целевые группы на одном и том же канале - эти рейтинги несравнимы между собой. Мы говорим о такой сфере бизнеса - маркетинговых коммуникациях, где отсутствуют простые, прямые и понятные "можно-нельзя", "единица-ноль". Это такая почти недетерминируемая зона, где очень велика роль субъективных взглядов, предпочтений конкретных людей, принимающих решения. Существуют похожие корпорации с очень похожими позициями на рынке и диаметрально разными маркетинговыми стратегиями, и они на протяжении длительного времени демонстрирует успешность.
- Говорят, вы уже предупредили своих партнеров, что можете в 2009 году покинуть ВИ. Это правда?
- Я никогда не скрывал, что не собираюсь всю жизнь продавать рекламу на ТВ. Больше того, могу честно сказать, я бы очень хотел сделать какой-то перерыв и на несколько лет отойти от активной работы. Но о конкретной дате пока не думал.
- Чем хотели бы заняться?
- Я очень устал и хочу отдохнуть. Хочу заняться воспитанием ребенка, семьей, журналом "Вокруг света" (Сергей Васильев - владелец и издатель журнала.- "Ъ"), путешествиями. Я, например, не был в огромном количестве мест, о которых писал "Вокруг света", просто в силу своей занятости здесь (в ВИ.- "Ъ"). Я в Антарктиду хочу, на Северный полюс, хочу еще раз проехать от Владивостока до Лиссабона. Да много еще куда.
- Преемника уже выбрали?
- (Смеется.) Это вопрос не ко мне, у нас это решают акционеры, которые контролируют компанию. Полную версию интервью читайте на www.kommersant.ru
Источник: Коммерсантъ
13.03.08